拼多多：1億人的選擇與質疑

木芯

從《中國新歌聲》到《極限挑戰》《醉玲瓏》，不管是綜藝還是劇集，拼多多成為了它們今年最大的金主。據悉，僅《極限挑戰》的特約贊助權，拼多多就豪擲了1億元。

拼多多生長野蠻，低價、劣質的銅臭味，從微信大媽群蔓延到朋友圈，甚至開始點對點邀請好友注冊參團。拼多多誕生第一年，有人說它活不過年末；第二年，同樣的言論一直不息。到了現在，人們更多的發問卻是，崛起的為什么是拼多多？

做不做淘寶生意

在電商生意中，拼多多屬于平臺模式，直接面對著淘寶。

淘寶通過聚攏商家和用戶，居中提供交易服務，并向商家收費，是線上的商業地產。拼多多也一樣，商家入駐，連接用戶，向商家收取傭金、保證金，以及流量費用。

在它起步的2015年，稍有常識的電商創業者都不可能選擇平臺模式。這一年是BAT跑馬圈地最為激烈的一年，只要是它們所觸及的領域，都會成為風口，并帶來大量的資本。當時創業的議題是，BAT布局了同樣的業務，你該怎么辦？

拼多多創始人黃崢，這位海歸碩士、谷歌才子，在言必稱“躲過BAT”的商業世界里，卻主動去復制BAT業務。生存，便成了首要問題。

裂變傳播，讓微信這個超級App，給很多行業帶來了紅利。一開始，大家都相信，微信的流量和電商結合起來會很有機會。但是從最早挖掘微信紅利的微店、有贊，到后來官方力推的京東，都沒有獲得想象中的成功。很多業內人就死心了，“連京東都不行，看來這是個偽需求”。

拼多多抓住了把社交流量轉化為電商流量的竅門。“拼”的邏輯里，老用戶選擇喜歡的商品，將網頁分享到微信中，朋友看到后點擊進入、注冊參團，以超低的團購價格獲得商品。下一次，新用戶將重復組團的動作，由此帶來更多的新用戶。

黃崢在PC時代，做電商，也做游戲。他認為，游戲和電商思路不同。游戲設計者不認為進來的用戶都是他的，所以很強調用什么方式與用戶第一次接觸、互動，怎么做用戶篩選。

“拼”這個動作，既是玩法，又是用戶篩選，它激活了人們主動參與和傳播的熱情，配合高性價比商品，成為滾動流量雪球的起點。

這使商家流量成本變低了。數據顯示，入駐天貓、京東的百草味，僅物流費和推廣費每單成本就高達19.28元。而據拼多多平臺做類似生意的姜女士介紹，她幾乎可以零成本獲客。入駐拼多多，她只交了1萬元保證金，而京東商家透露，其一開始就要交3萬元的保證金和1.2萬元服務費。

據介紹，拼多多平臺企業入駐的保證金大約1 000元，個人開店為2 000元。海淘、水果生鮮和美容等風險較高領域，則需要交1萬元的保證金。

門檻低，爆單也快。定價越低爆單越快，“定價10元，分分鐘有2 000件銷量；定價在10～20元，5分鐘才能賣1 500件。”一個頗有經驗的商家說到。電商平臺運營，“刷單”幾乎是潛規則。拼多多也存在，但相對較少。這里真正的挑戰，是你能不能扛住突然上萬的訂單量。

截至2016年末，拼多多積攢下了1億付費用戶。據傳，其月流水已達40億元，估值破10億美元。這意味著，拼多多已超過唯品會，上位電商前三強。

有沒有揠苗助長

上線不到兩年，拼多多將成立8年之多的唯品會超越。在寡頭格局多年穩定的電商領域，拼多多初來乍到便攪動江湖。

這樣的快速成長，被不少人認為是揠苗助長，拼多多的可持續性出現了眾多問題。

商家端：劣質

劣質是拼多多商業模式無法回避的問題。用戶希望低價購買優質商品，但商家沒有供應鏈優勢。為保證低價還掙錢，降低產品和服務質量成為商家首選，而這又損害了用戶體驗。

7月27日，一位網名叫“HTina”的重慶用戶通過微信登陸了拼多多，在平臺上漫無目的地閑逛。就像黃錚所說，拼多多不像天貓、淘寶那樣，是有需求快速搜索買完走人的平臺。它更像一個購物中心，用戶沒有特定需求，在“逛”的過程中，遇到自己喜歡的，便分享給朋友一起拼單。

最終，HTina購買了一個標品——5元、2人成團、5卷點斷式彩色垃圾袋，圖片看著蠻不錯，來自商家“樹森生活用品”。頁面上已經有一個用戶成為團長，正在等待參團者，他只需點一下“參團”，即可完成。

“但我想自己開團試試。”一向內斂的他，沒有將購買鏈接分享到微信群里。沒想到，開團10分鐘后，一位遠在長沙的網友就與他拼單了。23：25：54下單，23：35：28拼單成功。

7月28日11：50商家發貨，31日商品到達HTina手中。但收到貨時，HTina大為失望。垃圾袋和商家展示的根本不一樣，5卷袋子拿著很輕，并能直接將它掰彎；袋子表面并不平整，偶爾還會有沙眼。HTina沒有去投訴或是退貨，5元錢的事兒，懶得大費周章。

標品如此，水果等非標品的質量可想而知。打開網頁，有拼多多的地方，幾乎就有腐爛的水果照片。據悉，2016年拼多多投訴量躍居行業第一，高達13.12%。

“誰沒事發爛果子？”在拼多多平臺售賣攀枝花芒果的小陳說到。拼多多成為了這位90后姑娘創業的起點，她在當地農場拿貨，芒果還是7成熟時就銷售發貨。物流快一點，用戶拿到的還是青果；慢一點可能就會熟透甚至腐爛。小陳要卡住時間點，細心計劃發貨時間，用戶的投訴、平臺的罰款，她都承擔不起。曾被用戶投訴一次的小陳，收到平臺的商家違規懲罰，她連續10多天的電話交流，才解決了這件事。

但在她看來，平臺的罰款遠沒有用戶的投訴恐怖。

用戶端：投機

規則總是要有的，規則的設定范圍也是平臺說了算，小陳不想去管。她天真地以為自己按規則辦事，平臺就不會找她麻煩。endprint

她忘記了用戶。“有一部分人愛鉆規則的空子”，這讓小陳很無語。明明收到的商品完好無損，但是有些用戶會人為損壞，然后向平臺投訴要求再寄送一次，或是退款。

這樣的用戶即使存在，但應該少之又少。在拼多多商家自主成立的兩個QQ群里，一個月也就遇到兩三次關于用戶惡意行為的討論。

但這給拼多多提出了一個問題，低價吸引而來的用戶到底長啥樣？一位資深互聯網評論者曾提到，“人以類聚，物以群分”，一個追求低價的用戶很難滲透到追求高品質、對價格不敏感的優質用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質用戶，這就極易引發“口紅效應”，平臺上賣得好的永遠是低價產品。

這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現了不愉快，就會引發“口水效應”。大量的投訴、議論導致平臺繁雜不堪，用戶體驗更加難以提升；而當平臺稍有價格波動，他們將轉戰其他可替代平臺，幾乎沒有黏性可言。這也讓不少人認為，拼多多所謂的社交電商是偽命題。

與社交電商偽命題論相比，偽社交電商論更讓人質疑拼多多。社交講的是交互，內容的相互傳遞。但拼多多實際是在用低價進行病毒傳播，一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。所謂社交，其實只是分享鏈接，拉更多的人入團。

要不要優質用戶

依賴于這樣的“社交”，拼多多可能陷入死循環。

但追求高品質、對價格不敏感的優質用戶，或許并不是拼多多當前階段最有價值的用戶，它暫時也無法觸及到這一部分用戶群體。

我們生活在一個多元割裂的社會：扛起知識付費大旗的“羅輯思維”，和抄襲標題黨橫行的今日頭條；每段歌詞都有故事的網易云音樂，和農村喊麥社會搖的快手；全球精品一網打盡的天貓，和9.9元包郵的拼多多都能找到龐大的受眾。

就在主流輿論熱議消費升級時，陸續就有不少反對的聲音出來，因為他們也看到了“消費降級”。在線下，10元店名創優品橫掃全國，不僅在三四線城市大受歡迎，北上廣的門店也人流不斷。

唯一的解釋是，大家確實都想要好東西。但真正驅動他們埋單的，是性價比。

每個階層都有自己的性價比，高收入群體的性價比是Costco，中等收入群體的性價比是網易嚴選，低收入人群的性價比就是名創優品、拼多多。

國家統計局數據顯示，2016-2017年中國居民人均可支配收入，城鎮居民是3.36萬元，農村居民1.24萬元。80%的中國人，每月的可支配收入也就1 000多元。

曾經以低價戰略定位的淘寶，按20%的消費升級需求改造自己的平臺調性，就把性價比的戰略機會讓給了新的低價平臺。9.9元包郵這套玩法，最早就是淘寶賣家做起來的。只要玩得好，跑量一樣賺大錢。隨著淘寶流量政策的改變，將流量更多地分配給特色產品，商家發現，低價也引不到流量了，他們就開始“出淘計劃”。

有巨大的需求，有懂得做這個市場的商家，即使不是拼多多，也會有購多多、折多多不斷涌現出來。拼多多“低價”定位有現實基礎——真實的市場、真實的消費現實。

是不是敲詐商家

除了用戶，商家是平臺的主要參與者。拼多多現有百萬商家入駐，他們對平臺的態度也是褒貶不一。前段時間，部分商家控訴拼多多開出百萬罰單的新聞鬧得沸沸揚揚，甚至質疑拼多多在靠罰款盈利。

罰款盈利的悖論

傭金太低了，6‰的費用和微信提現的手續費差不多。拼多多靠這點錢，盈利都談不上，哪有能力砸巨資打廣告？靠罰款盈利的商業模式成為了拼多多背負的最大罪名。

但細細來看，這其中的邏輯似乎有些相悖。首先，以拼多多現在的體量，想變現完全可以效仿淘寶、天貓。更何況，在高榕、新天域、騰訊等諸多知名投資機構的加持下，拼多多有足夠的資金鋪開規模。

第二，因為涉及大量商家和用戶的資金安全，國家對網購平臺都有嚴密監控。商戶的保證金、用戶支付的貨款，都是獨立賬戶，受央行監管。拼多多對商戶的罰款，都賠付給了每一個涉及交易的消費者，這個賬目需要留底并接受第三方審查。從獨立監管賬戶偷偷轉給拼多多運營賬戶，這不是商業模式，而是違規違法，幾乎不可能。

游戲要按規則玩

靠罰款盈利是假，但百萬罰單確實是真，而且被罰商家不在少數。

相比其他平臺對假貨、延遲發貨的處罰，拼多多的處罰規則近乎苛刻。比如，5%的延遲發貨，商品全部訂單都會被扣罰。如果是9.9元包郵的商品，每單罰款10元，別說拿不回貨款，連保證金都要被扣了。

拼多多的“高壓執法”，與社交電商的爆單特點有關，一天動輒上萬的訂單，對商家的供應鏈要求很高。早期很多商家不誠實評估生產發貨能力，超過平臺48小時發貨時限，消費者就會向平臺密集投訴。

電商中的“新加坡”，這是創始人黃崢對拼多多的定義。眾所周知，新加坡以法治嚴明著稱。黃崢及其創始團隊的理工男本色，也決定了拼多多的文化是“理工思維”，帶有某種理想色彩，“制定好規則，大家都按這個玩”。

拼多多的罰款，也確實做到了一視同仁。被評為“2016年成長最快商家”的子君食品，早期因為備貨不足，也欠缺倉庫發貨經驗，一部分訂單超出發貨期限。他們試圖用虛假發貨的方式逃避責任，結果被用戶舉報。

平臺根據規則給這批顧客補償了抵用券，并按子君食品的全部成單數罰款了近8萬元。

也是經過這次教訓，子君食品才著手建立了標準化的電商發貨車間，并跟包括圓通、中通、天天、順豐等快遞公司簽署了長期戰略合作。配套跟上去后，子君食品迎來爆發，店鋪內的棗夾核桃已被拼購了343萬單。

拼多多想用類似新加坡的法治，矯正野蠻生長帶來的副作用。但這樣一個“新加坡”王國，在草根商家和低價用戶的添磚加瓦過程中，或許還將面臨更多的不穩定與維穩。endprint