新常態下煙草商業企業客戶關系管理探究

吳修軍

[摘 要]文章簡要介紹了在當前我國宏觀經濟和社會發展環境下，煙草商業企業客戶關系管理所處的新形勢、新環境和新常態，闡述了網絡信息時代新型商業消費模式的快速發展和巨大影響。在此基礎上，系統分析了當前煙草商業企業客戶關系管理的現狀，提出了在新常態下，系統解決煙草商業企業客戶關系管理的新思路、新方法，并著重從客戶關系管理的核心內容和本質意義、戰略定位和戰略規劃、創新思路和實現路徑等多個層面提出了一些探索性思路和措施。筆者在文章中所論述的客戶關系管理是指煙草商業企業與卷煙零售客戶之間的關系管理。

[關鍵詞]客戶關系管理；核心需求；創新路徑；模式構建；網絡信息技術

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.155

1 引 言

伴隨著中國宏觀經濟的高速發展，煙草行業歷經了30余年兩位數的高增長，于2014年達到峰值，銷量最高曾突破5099萬箱。但由于中國經濟進入新常態，國家大力推進供給側結構性改革，社會的環保理念和控煙意識進一步增強；以移動互聯網為代表的新興產業快速發展，社會的商業體系、業態模式和整體商業環境在不斷發生變化。面對新常態，煙草商業企業必須積極適應社會和經濟發展，而卷煙零售終端作為煙草商業管理運行體系中的重要環節，建立與零售終端客戶更科學、更緊密的協作關系，才能全面掌握市場動態、精準把控市場導向、快速響應市場需求，從而實現行業的科學、健康、持續發展。因此，客戶關系管理是煙草商業企業管理鏈條中不可或缺的重要一環，是事關煙草企業發展戰略和行業健康發展的大事。

30多年來，煙草商業企業不斷適應社會發展，其客戶關系管理大致經歷了三個階段：

圖1 客戶管理三階段

2 正確認識煙草行業面臨的新形勢是把握客戶關系管理的前提條件

2.1 新常態下煙草商業企業面臨的社會經濟發展特征

一是經濟結構轉型調整。當前，中國正處于經濟轉型與結構調整的關鍵時期，中央發力供給側結構性改革，著力促進經濟結構轉型升級，我國經濟呈現增速趨緩的態勢；二是發展方式逐步轉變。習近平總書記系統論述了“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，體現了新常態下黨中央對經濟發展的戰略布局和高瞻引領；三是消費占比穩步提升。2016年，社會消費品零售總額突破33萬億元，同比增長10.4%；消費占GDP貢獻率達64.6%，比2015年提高了4.7個百分點。

2.2 零售終端客戶面臨的新挑戰

一是購物方式發生變化。移動互聯網技術的廣泛應用，加速了科技開發與創新的步伐，改變了人們的思維觀念和生活習慣，消費者購物方式更趨多元化；特別是網絡購物大行其道，正受到越來越多人的青睞。國家統計局發布數據顯示，2017年一季度，全國網上零售額 14045 億元，在過去5年高速增長的基礎上同比又增長了32.1%；二是市場競爭日趨激烈。時至今日，傳統實體店受電商影響很大，線上、線下競爭日趨激烈，零售商品信息更加透明，商業銷售平均利潤呈下降趨勢；受進貨渠道、客戶資源、經營方式、商品品牌等因素影響，客戶贏利水平在低位徘徊；三是經營服務理念陳舊。在傳統商業模式面臨嚴峻挑戰的背景下，一部分卷煙零售戶固守傳統理念，缺乏創新意識，經營方式落后，經營能力欠缺，缺乏對移動互聯網等新事物的認知和應用，經營舉步維艱。

3 煙草商業企業客戶關系管理的作用發揮和現狀分析

3.1 客戶關系管理的重要性

對煙草商業企業來說，零售客戶是企業的重要戰略資源，是卷煙產品實現價值轉換的關鍵環節，是煙草企業把控市場的基礎。在我國經濟進入新常態背景下，零售客戶在整個銷售鏈條上的角色和地位發生著巨大的變化，煙草商業企業必須從戰略角度考慮如何真正與零售客戶建立長期合作的戰略伙伴關系，充分地利用和挖掘這個資源，事關煙草商業企業的長期穩定發展。

3.2 當前煙草商業企業客戶關系管理所發揮的作用

一是建立了溝通服務渠道。通過客戶經理與零售客戶之間的聯系，實現客我信息溝通；二是集聚了客戶信息資源。以信息技術為支撐，搭建信息系統，建立客戶檔案，匯總數據信息，為數據分析、營銷決策、客戶服務等打下了基礎；三是形成了一套服務模式。建立客戶經理拜訪制度，促進了客我關系的進一步融洽。

3.3 當前煙草商業企業客戶關系管理存在的問題

一是理念模式漸顯陳舊。在一些區域，零售客戶的多元化需求與煙草商業企業提供的陳舊的服務相矛盾，這反映了客我黏性不夠，控制力不強，缺乏具有核心競爭力的服務優勢；二是服務體系不夠健全。沒有將客戶關系管理提高到企業戰略的層面，客戶關系管理的體系不完整、層次不清晰、職責不明確、標準不健全；三是服務效率整體不高。不能把握零售客戶的核心需求，未分清主次，未突出重點。

4 對煙草商業企業客戶關系管理新模式的探索

4.1 戰略規劃與核心理念

煙草商業企業的客戶關系管理要順應時代發展、適應改革潮流，用發展的眼光、長遠的布局來統籌和規劃客戶關系管理。客戶關系管理應統籌各方、協作聯動、形成體系和做到五個相適應：與社會發展相適應，與網絡信息時代特征相適應，與行業體制機制相適應，與企業的經營實際相適應，與客戶需求相適應。為此，要牢固樹立以下幾個核心理念。

一是以零售客戶為中心的理念；二是“互利雙贏、共同發展”的理念；三是精益服務科學服務的理念；四是互聯網信息化應用的理念；五是以客戶經理為橋梁和紐帶的理念；六是效率優先、兼顧公平的理念。

4.2 需要界定的幾個關系

4.2.1 管理與服務的關系

就煙草商業企業的客戶關系管理來說，我們要準確理解管理和服務以下三個方面的關系。

一是管理體現在煙草商業企業為維系、促進客我關系，所采取的模式、方法和措施，尤其表現在對客戶經理的日常管理上；同時，這些管理通過客戶經理等載體，經過言行舉止、信息交互等方式，轉化為對零售客戶的服務；二是管理體現在對零售客戶的市場監管上，通過強化管理、普法宣傳等，來引導零售客戶守法和規范經營，提升零售客戶的誠信經營意識；三是服務主要體現在構建服務模式、明確服務內容、設定服務標準等方面，意在通過高效、精準服務，同客戶共同構建良性互動的關系。endprint

4.2.2 客戶分類分檔與公平公正的關系

面對行業幾百萬名零售客戶，如何高效地做好服務是擺在煙草商業企業面前的一道難題。實踐證明，實行客戶的分類分檔管理，是提升服務效率和水平，做到精準服務的有效途徑。在高檔新品卷煙和緊俏卷煙貨源分配上，強調所謂的“一視同仁”，結果卻造成了兩個方面問題：

一是在農村偏遠地區，一些經營能力弱的客戶，其訂購的“中華”等高檔卷煙滯銷，占壓資金；反之，在城區、集鎮，經營能力強的客戶卷煙貨源卻嚴重不足，造成“飽饑不均”的現象，這實際上是對經營能力強的客戶的不公；二是迫使一些經營能力弱的零售戶低價甩賣高檔煙，而經營能力強的零售客戶卻要到偏遠區域四處收購卷煙，由此擾亂了正常的卷煙市場經營秩序，造成卷煙市場價格波動，引起了部分零售戶的強烈不滿，更不利于客我關系發展。

4.3 構建新型客戶關系管理模式的實現路徑

對客戶的評價進行細化，建立科學分類分檔；對客戶進行分類，劃分服務類別；針對客戶的核心需求，提升客戶的盈利能力；開展零售客戶培訓，提高零售客戶經營能力；借助現代信息技術，豐富創新服務方式；科學合理進行數據分析，建立科學評價體系；通過上述新型客戶關系管理模式的實現路徑，能夠科學合理地對客戶進行針對性的劃分，提供個性化服務，提升客戶的經營銷售能力，通過對最后得到的數據進行科學分析，建立科學評價體系。

圖2 客戶關系管理模式的實現路徑

5 結 論

客戶關系管理是一個系統工程，也是煙草行業的價值工程。客戶關系管理事關煙草商業企業發展大局，要深度謀劃、創新突破；要對宏觀經濟形勢進行科學評判，對市場和客戶進行深度研究，科學嚴謹地規劃設計客戶關系管理的新模式，與時俱進、不斷創新。通過企業上、下游與客戶的協同努力，實現客我的互利共贏，才能促進新常態下煙草商業企業的科學、健康發展。

參考文獻：

[1] 蔣志興，施維，龔明明，等.新常態下煙草經濟增長的途徑[J].中國煙草學報，2016（3）：116-120.

[2] 施芝鴻.既有深刻的歷史背景，又有思想亮點、思想紅線和鮮明的邏輯——引領中國發展全局的五大發展理念[J].理論導報，2015（11）.

[3] 柳燕燕.大數據時代的客戶關系管理探究[J].消費導刊，2016（1）.

[4] 胡敏.“互聯網+”如何助推中國經濟騰飛[N].中國青年報，2015-04-13.

[5] 張國華.客戶關系管理在營銷中的應用技巧[N].東方煙草報，2010-11-01.

[6] 盧佳歡.煙草公司客戶關系管理工作的現狀及方法[EB/OL]. [2015-04-22].http：//www.tobaccochina.com/shidian/yanlun/20154/20154218327_671294.shtml.

[7] 劉若泉.淺析如何利用需求層次理論進行客戶服務管理[J].現代商業，2016（5）：92-93.endprint