當代大學生購買花藝產品消費習慣培養

熊婉儀　陳思佳　楊敏

[摘 要]論購買力，當代大學生無疑是當今社會首要的一批人。他們無論是財力還是消費模式，都無疑對中國任何一個細分的市場有著無可比擬的影響。而大學生的消費觀相對而言更加傾向于沖動性消費，在生活費充足而又沒有家庭供給壓力的情況下，更傾向于把錢花在享受品上，有較大可塑性。文章從一個國內較為小眾的市場——花藝市場出發，來論述如何培養大學生對于非必需品的消費習慣。

[關鍵詞]大學生；花藝產品；消費習慣[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.134

1 消費者習慣培養

大部分大學生并未培養日常性買花的習慣，而是更傾向于實用性的消費。這或許受制于大學生群體在求學期間尚無收入的因素，但它并不能代表這個群體沒有消費力。實際上，大學生對花卉的需求很大，但是大部分集中在節日性的消費，不夠日?；?。以花束產品為例，市場調研顯示，大部分鮮花的進價在2～3元一朵，而互聯網線上問卷顯示，大學生對于花束售價的心理價位大多為20～50元。因此，培養大學生日常買花的消費習慣是可行的，并且利潤將會十分可觀。

培養大學生的日常買花習慣，可以從以下方面實現，分別是：刺激潛在消費動機和增加偶然性消費。

1.1 刺激潛在消費動機

根據消費者行為理論，商家在決定生產什么時首先要考慮商品能給大學生帶來多大效用。而效用是一種心理感覺，取決于大學生的偏好。所以，商家要使自己生產出的產品能賣出去，就要分析大學生的心理，能滿足大學生的偏好。大學生群體對花卉有潛在的偏好，但是這種偏好未被激發出來。要培養大學生日常買花的習慣，便是要為他們創造一個買花的理由。

（1）明確送花對象。從送花對象入手，考慮到日常性送花的前提條件，可以將大學生送花的主要對象劃分為同輩/不同輩朋友與戀人。

以朋友為出發點，花店可以依托于已存在的需求，向把花卉產品打造為感謝禮物方向努力。在大學中，學生經常受到他人的指點或幫助，而為了表達謝意，他們往往選擇贈送零食。而零食的價位和某些小型花卉產品的定價區間重合，花卉產品完全有可能成為它們的替代品。一方面，要專門開辟一類小型而精致的花卉產品，減少送花的儀式感，增加其日常屬性。另一方面，要通過廣告宣傳，將這種產品定位傳遞給大學生，讓其產生認同感，并在選擇禮物時考慮到這類花卉產品。

其中，以公眾號推送、微信小助手互動為例，實質上是互聯網精準營銷。在花藝產品被送達顧客手中時，可以用微信小助手聯系顧客，回訪顧客的購物體驗、購物評價和記錄需要改進的地方。另外，小助手以微信返現的營銷策略，吸引顧客將購物體驗和推薦發到朋友圈，并附上小助手和公眾號二維碼，達到極好的宣傳效果。另外，在做市場調研時，也可以利用微信群，發布相關問卷，有利用發紅包的方式，讓顧客填寫問卷，更好地了解顧客需求，利于不斷改進花藝產品，提升服務質量，打造品牌優勢。

以戀人為出發點，花店可以為其創造出新的理由買花。一種是打造高端產品——“永生花”系列，產品定位為戀人間的信物，以“不凋零”“永遠”“獨一無二”等關鍵詞構建產品理念。此系列建議走個性定制路線，依據戀人喜好、花卉花語等因素制作產品。第二種是推出每日套餐。這種套餐類似于訂閱雜志，在顧客一次性交付一周或一月的費用后，提供每日送花上門服務（若創業初期人手不足，也可以改為顧客每日到店取花。如此，要提供適當折扣吸引顧客，把此種服務與每日到店買花區分開來）。花卉種類會根據當日情況確定，但至少保證一周的鮮花不重復。

（2）明確購買動機。從買花原因入手，為與上述對象區分開來，主要可以劃分為個人情緒波動與個人喜好需求。根據線下調查可知，在情緒陽光或是低落時，有一部分大學生會選擇購買花卉產品?；ǖ昕梢酝ㄟ^廣告宣傳，為花卉產品貼上可以提升幸福感的標簽，讓更多大學生產生此類需求。與之相比大學生個人喜好需求則較為不定，在創業后期可以再考慮通過針對于自身目標消費者做產品調研，線上調研和線下調研調研相結合，進一步細化產品以吸引此類大學生。

1.2 增加偶然性消費

大學生對花卉產品的消費，除了典型節日的消費外，還有偶然性消費。一種是偶然路過看到花店擺放在櫥窗的花束，另一種是偶然看到花卉產品的廣告，而其特點恰好符合大學生需求。

（1）打造花店主題季。要想增加第一種偶然性消費，主要從店鋪擺設入手。花店可以根據節日、花期、主題季等入手，按照協調的顏色搭配擺放店鋪的花卉產品。這種營銷方式常見于大學周邊甜品店，其常常推出“榴芒季”“草莓季”等刺激消費。然而大學周圍花店的擺放策略一般都是將所有產品展示都出來，不隨著季節或節日有較大改變，更不會考慮到為迎合同一主題調整花卉產品。因此，這些花店對于大學生來說是一成不變的，并沒有新鮮感。而大學生也只有產生清晰明確的對花卉產品的需要時才會光臨花店。主打主題季的話，可以增加大學生偶然性入店的頻率。比如粉玫瑰季，可以主推粉玫瑰產品，并將花束包裝換為粉色、白色或淡藍色等協調色。周邊產品也要隨之做出調整。比如香囊的話，可以推出限定玫瑰香囊。比如食品的花，可以主打玫瑰花脯等。這樣的話，喜歡玫瑰品類的大學生便會特意入店消費。

（2）建立與大學生的長期聯系。刺激第二種偶然性消費則是要與大學生建立長期的聯系。這種聯系的維系主要是第一，通過建立微信公眾號；第二，組建微信群。

第一，以微信公眾號為例，主要分為微信推送和公眾號互動兩部分?；ヂ摼W微信推送要圍繞花藝展開，并開展不同欄目。新品介紹可以重點推薦新產品的購買點，比如產品的季節性（恰好到花期），產品的特點（如特殊顏色），產品的功效（如芳香、安神、驅蚊）等。一方面可以新品獲得更多曝光率；另一方面也可以吸引到恰好喜歡這類產品的大學生，開拓市場?；ㄋ囍R分享主要是為了品牌建立和品牌理念傳播，讓大學生對于品牌的辨識度增加。優惠活動通知則是為了定期清理庫存、沖銷量。以上三類信息，以大約一周一條推送的頻率發布，讓大學生了解品牌、熟悉品牌、認可品牌。

公眾號互動則強調大學生的參與度。建議開辟有話題性的欄目。以新浪微博大V用戶博物雜志為例，其定位為百科全書，開辟了為網友解答少見動植物的欄目，互動性強，影響范圍廣。

第二，組建微信群，把購買過花藝產品的顧客都拉進群，另外在攤宣和海報等宣傳活動中，吸引潛在消費者進入該微信群，鼓勵顧客們在微信群分享自己的購買經歷和滿意度，吸引更多潛在顧客，利用互聯網平臺，增加顧客黏度。此外定時發布一些特價優惠信息，吸引大學生引導身邊的朋友一同購買花藝產品，增加銷量。

根據互聯網營銷漏斗模型，上述的組建微信群，進一步打造微店，通過各種營銷方式讓顧客分享自己的購物體驗，類似目前淘寶網的“買家秀”，吸引潛在顧客的興趣。面對價格適當的花藝產品，他們很可能會增加偶然性消費，提高銷售量。

2 結 論

目前，花藝市場在國內受眾群體比較狹窄，以至于無數人望而卻步，不敢進入這個市場進行投資，擔心資金石沉大海。但是相對于其他市場，花藝有它原本的優勢，決定了它不會完全被社會發展所淘汰。一個創業者，在現有產品的基礎上，應放眼于未來，挖掘客戶的深度需求，創造他們新的消費習慣，來延長產品的生命周期。將大學生這個群體當作目標消費體，也考慮到他們剛剛脫離了家庭，消費觀還在成長發展期，對于誘惑、刺激性手段的抵抗力較差，沒有形成理財意識，以至于形成沖動消費。被朋友勸誘、被折扣吸引、被外表吸引而消費的行為對于大學生群體并不罕見，這也是創業者需要抓住的心理因素。文章以上列舉的消費者習慣培養方法，是通過實際開店、消費者觀察和采訪等數據和信息歸納總結的，希望能對未來打算從事花藝事業的創業者們提供創業思路和有用的營銷宣傳手段。

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