基于消費者需求的服裝廣告效應因素分析

李心宇 王海燕

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州 215009）

基于消費者需求的服裝廣告效應因素分析

李心宇 王海燕

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州 215009）

從消費者對于服裝廣告的心理需求的角度，調研了在互聯網時代的今天，消費者對于網絡廣告、傳統的雜志廣告、電視廣告等廣告形式和內容對促進消費行為所發生的作用，并作以分析，結果表明網絡廣告是消費者了解服裝消費信息的重要渠道；傳統的雜志廣告和電視廣告仍然是消費者最喜歡的廣告形式；在廣告傳播過程中服裝風格描述和價格標識是消費者最關心的內容；服裝品牌的知名度在促進購買行為的發生中具有重要作用等。這些調研的結果將對服裝企業發揮廣告效應及優勢，促進銷售和打造品牌具有重要指導意義。

消費者；需求；服裝；廣告效應

廣告的目的是喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感，提示消費者的注意，進而讓消費者產生興趣,在體驗和使用后與其他人分享消費經驗。

服裝廣告是傳播品牌文化、擴大服裝企業知名度、提升服裝商品美譽度、創造顧客忠誠度的有利武器[1]。服裝廣告的目的就是借助各種符號的潛在功能，激發消費者對品牌服飾的興趣和購買欲望，是連接服裝企業與市場的橋梁，是展現服裝品牌文化的窗口，在服裝品牌的創建與發展中發揮了重要的傳播作用[2]。了解和把握消費者對于服裝廣告的需求，提高廣告的效應，對于提升品牌知名度，樹立品牌形象，促進銷售具有重要作用。

1 研究方法與實施

1.1 調查對象

為了更加準確地了解消費者對于服裝廣告的需求狀況，本文以調查問卷的形式進行調查，一共發放調研問卷300份,回收275份，問卷回收率為91.6%，其中83%為大學生，17%為公司職員、教育人員、商人、公務員及其他行業人員，年齡在20～35歲之間。其中，男性占56.2%，女性占43.8%，調查時間為2015年9月至2016年12月期間。

1.2 調查方法與內容

本文通過直接向大學生、企事業單位的職員以及網絡發布調查問卷的方法等進行數據信息采集，根據消費者對于服裝廣告關心的因素設置相關的調查內容，如消費者獲得信息的途徑、消費者喜歡的服裝廣告形式、消費者關注的服裝廣告內容以及促進消費者產生購買行為的廣告因素等方面，通過調查問卷的形式進行調研，調查問卷以封閉式設計，消費者以單選或多重選擇的方式進行回答，最終進行信息收集，并通過SPSS17.0統計軟件進行數據分析整理，形成研究結論。

2.研究結果與分析

2.1 消費者了解服裝信息的途徑

根據消費者對于服裝信息的來源途徑，通過對商城廣告牌、時裝雜志、時裝報刊、時裝發布會、電視廣告、網絡廣告、周圍朋友同事的談論、他人的穿著等信息途徑進行調查，結果如圖1所示，網絡廣告、電視廣告和商城廣告牌是他們了解服裝信息的主要途徑，分別占調查總數的73.1%、66.1%和63.8%，即網絡、電視、商城廣告牌，在服裝信息傳播中具有舉足輕重的作用，由此可見現代信息媒體對于信息傳播的重要性。其次是時裝雜志占比為51.9%，周圍同事朋友談論和他人的穿著影響分別占比為47.9%和47.5%，說明時裝雜志、周圍的朋友同事對于服裝信息的傳播起到很重要的作用。再次是時裝報刊和發布會占比分別為30.2%和20.9%，說明這兩項在消費者對于服裝廣告信息獲得中，起到了次要的作用。與傳統的傳播媒體廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，互聯網是一個全新的廣告媒體，速度最快效果顯著，是消費者了解消費信息的重要渠道，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

圖1 消費者服裝信息來源

2.2 消費者喜歡的服裝廣告形式

按照傳播媒介的分類，可以分為印刷類廣告、電子類廣告、實體廣告三類，本文選取印刷類包括雜志、報紙、廣告牌服裝廣告；電子類包括電視、網絡、廣播服裝廣告；實體類以櫥窗廣告為代表作為問卷調查選項，分析結果如圖2所示。消費者最喜歡的廣告形式為雜志服裝廣告和電視服裝廣告分別占比51.9%和51.2%，其次是網絡服裝廣告占比47.1%，再次是櫥窗廣告占比35.7%，廣告牌廣告的接受程度一般，占比22.4%；報紙和廣播廣告形式接受程度最低，分別占比12.17%和10.02%。網絡、電視是信息時代下必不可少的廣告渠道，而傳統意義上的雜志廣告仍具有舉足輕重的地位。

圖2 消費者喜歡的廣告形式

2.3 消費者關注的服裝廣告內容

消費者在服裝廣告中最需要獲得的信息，如圖3所示。被調查者首先關注的是能從服裝廣告中了解服裝風格，占比最高，占總數的73.4%；其次是服裝價格和流行元素，分別占比52.1%和44.2%；再其次為服裝色彩和面料流行趨勢，分別占比30.1%和26.3%；消費者同時也較關注服飾配件的搭配配飾的相關信息，占比17.6%；而對于品牌代言人和店鋪的關注度相對較低，只占8.5%和4.6%。由此可見，消費者希望通過服裝廣告不僅僅是了解服裝品牌和種類，更關注服裝的具體信息，服裝的款式風格，特別是價格，而這是目前服裝廣告普遍忽視的要素。在這個快節奏的信息化時代，人們希望在最少的時間里獲得最多的信息，所以在服裝廣告中加入服裝風格，服裝價格、流行元素、色彩、面料等方面的元素是十分必要的。

圖3 關注的服裝廣告信息內容

2.4 促進消費者產生購買行為的廣告因素

2.4.1 因偶像明星代言購買

明星代言作為服裝品牌推廣越來越多,代言人作為一個廣告的標志性人物，因其是消費者的意見領袖，加上偶像情結、身份置換等受眾心理的作用，明星具有光環效應、偶像力量與社會榜樣等功能[3]，因此很多知名品牌都在運用明星代言。為了了解明星代言的廣告效應，在消費者因偶像明星代言而產生購買行為的方面，設置了四種認同方式，即“會”、“可能會”、“不會”、“視品牌而定”。其中消費者回答“會”占比為12.6%，“可能會”回答占比為29.64%，視品牌而定”回答肯定的占比為18.9%，“不會”的回答占比為28.4%，說明明星代言在消費者購買服裝過程中具有一定的促進作用，但是比例不高，有部分消費者關注的是服裝品牌的知名度，有的消費者不關心明星代言，只是關注服裝的品牌的知名度、品質等。但是明星代言在品牌的成長階段和知名度打造方面能起到很大的促進作用。

2.4.2 因品牌廣告印象深刻購買

服裝品牌廣告以促進品牌塑造方便消費者記憶與聯想的特有傳播方式和內容，使消費者留下深刻印象，幫助服裝企業傳播品牌文化，樹立品牌形象，誘導消費行為，促進服裝銷售[4]。本文設置了因品牌廣告印象深刻而產生購買行為的問項，具有三種“會”，“可能會”，“不會”回答方式，其中回答“會”的占調研總數的25.26%，回答“可能會”的占調研總數的60.35%，回答“不會”的占調研總數的14.39%。由此可見，消費者因品牌廣告印象深刻而產生購買行為達到85.6%，服裝品牌廣告在服裝購買過程中具有非常重要的促進作用，通過廣告的形式打造服裝品牌，提升品牌知名度，樹立品牌形象，對促進銷售具有重要作用。

2.4.3 因廣告影響而產生購買

廣告對消費者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引[5]。對于服裝款式、質量基本相同，而不同品牌的服裝,消費者更傾向于購買做過廣告的品牌服裝。調查結果顯示，如果在服裝款式和質量基本相同的條件下，對于消費者是否會購買做過廣告的服裝，答案分為“會”、“可能會”、“不會”三種形式，其中回答“會”的占調查總數的24.9%，“可能會”的回答占調查總數的58.6%，“不會”的回答占調查總數的16.5%。由此可見廣告對于消費者產生購買行為影響力是很高的，基本認同達到83.5%，因此，服裝企業應該充分利用廣告提高經濟效益和提升服裝品牌形象和知名度。

3.結語

在互聯網時代的今天，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，速度最快效果顯著，是消費者了解消費信息的重要渠道，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。傳統的雜志服裝廣告和電視服裝廣告仍然是消費者最喜歡的廣告形式，是網絡信息時代必不可少的廣告渠道，仍具有舉足輕重的地位。在廣告傳播過程中服裝風格描述、服裝的價格標識是消費者最關心的內容。明星代言在消費者購買服裝過程中具有一定促進作用，但消費者更關注的是服裝品牌的知名度，提升品牌知名度，樹立品牌形象，對促進購買行為的發生具有重要作用。

1.王永莉，馬大力.從符號學的角度解讀服裝廣告[J].天津紡織科技，2012（1）：48～50

2.郎家麗.品牌服裝廣告的創意與運作研究[D].蘇州：蘇州大學出版社，2008

3.俞惠玲.如何看待明星代言廣告[J].商業文化，2012（1）：203～205

4.姚玉娟.品牌服裝廣告策劃策略的分析[J].中國商貿，2011（4）

5.曹玉珍,紀彬.淺論品牌服裝吊牌的廣告功效[J].職業圈，2007（11）：53～54

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1671-3389（2017）03-59-03