視頻網(wǎng)站的盈利模式研究——以愛(ài)奇藝為例

張璇+李步青

摘要：長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站主要依賴投資和廣告收入而不是用戶付費(fèi)生存，如今一方面高昂的視頻版權(quán)成本和日常運(yùn)營(yíng)成本讓在線視頻網(wǎng)站面臨巨大資金壓力，另一方面消費(fèi)者習(xí)慣于免費(fèi)觀看視頻，中國(guó)的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)比較艱難。這種單一的盈利模式必須改變，該文以愛(ài)奇藝為例，旨在為在線視頻網(wǎng)站提供多元的盈利模式建議。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；用戶付費(fèi)；盈利模式

一、愛(ài)奇藝盈利模式現(xiàn)狀分析

和國(guó)內(nèi)大部分視頻網(wǎng)站相似，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻都依賴于傳統(tǒng)的盈利模式，收入主要依靠投資和廣告。自2011年起，愛(ài)奇藝主要依賴百度的資金投入（2011年4500萬(wàn)，37000萬(wàn)2013年，28000萬(wàn)2014年）。這樣的投資在一定程度上使得百度財(cái)報(bào)數(shù)字陷入尷尬，季度利潤(rùn)同比下降42%。

廣告收入是愛(ài)奇藝另一個(gè)收入來(lái)源。在線視頻廣告收入逐年持續(xù)增長(zhǎng)但是增長(zhǎng)率逐年下降（藝恩，2016）。事實(shí)上，由于對(duì)橫幅廣告和彈出式廣告的相關(guān)規(guī)定，目前的在線視頻網(wǎng)站很難為客戶提供更多廣告投放方式。目前國(guó)內(nèi)普遍采用前置視頻貼片和中間貼片，作為主要的廣告呈現(xiàn)方式。

公開(kāi)資料顯示，投資和廣告收入占據(jù)愛(ài)奇藝整體營(yíng)收的75%以上，這和美國(guó)Netflix以及Hulu等視頻網(wǎng)站主要依賴用戶付費(fèi)的模式差異極大，愛(ài)奇藝到了必須做出改變的時(shí)刻。

二、多元化盈利模式策略

1.用戶付費(fèi)

（1）提高用戶忠誠(chéng)度促進(jìn)用戶付費(fèi)。閱付費(fèi)是指用戶按月、季度或年度購(gòu)買(mǎi)并訂閱愛(ài)奇藝平臺(tái)的視頻內(nèi)容。目前視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)遭遇的普遍問(wèn)題是用戶忠誠(chéng)度較低。瑪麗蘇橫行，影視劇行業(yè)大量IP粗制濫造，造成了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的大量流失，這是用戶不愿意主動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要原因。同時(shí)，國(guó)內(nèi)幾大主要視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻內(nèi)容多有重合，尤其是對(duì)于衛(wèi)視同步的熱播劇，經(jīng)常會(huì)在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)同時(shí)播出。此時(shí)觀眾就失去了一定要在愛(ài)奇藝這個(gè)平臺(tái)付費(fèi)的理由。所以，在購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容版權(quán)，選擇高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引并提高用戶忠誠(chéng)的重要因素，在此基礎(chǔ)上可以促進(jìn)用戶的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。比如，愛(ài)奇藝可以打造以奇葩說(shuō)為代表的綜藝優(yōu)質(zhì)生態(tài)內(nèi)容，或者打造泰劇獨(dú)播平臺(tái)的品牌形象，讓自己在同類視頻網(wǎng)站中脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)用戶付費(fèi)行為。

（2）付費(fèi)方法上促進(jìn)用戶付費(fèi)。目前，愛(ài)奇藝是允許用戶進(jìn)行不連續(xù)的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的，也就是說(shuō)如果2017年7月購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員，到8月1日因不續(xù)費(fèi)而自動(dòng)失效，如果用戶仍用同一賬號(hào)，那么在8月13日仍可選擇購(gòu)買(mǎi)8月13日到9月12日的一個(gè)月會(huì)員。然而，目前百度文庫(kù)采取的是“層級(jí)訂閱模式”，假設(shè)你只購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)月的會(huì)員，到期失效后，而你又沒(méi)有及時(shí)續(xù)費(fèi)，那么接下來(lái)你只能選擇購(gòu)買(mǎi)連續(xù)三個(gè)月、半年甚至一年的會(huì)員。

這種方式似乎有些強(qiáng)人所難。比較合理的解決方式是優(yōu)酷目前采用的買(mǎi)三個(gè)月贈(zèng)送一個(gè)月會(huì)員，或者自動(dòng)續(xù)費(fèi)享有平均每月的價(jià)格優(yōu)惠。這種自動(dòng)續(xù)費(fèi)享有每月價(jià)格優(yōu)惠的付費(fèi)方式在很大程度上能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。并且，在遇到現(xiàn)象級(jí)IP改編的熱門(mén)視頻內(nèi)容時(shí)，很多消費(fèi)者愿意付費(fèi)只是為了觀看某一具體IP，可以針對(duì)這個(gè)視頻的播放周期來(lái)推出限時(shí)特惠的措施。比如，某青春偶像劇一共在愛(ài)奇藝平臺(tái)播出八周，這時(shí)就可以推出一個(gè)“八周追完某劇”的特惠會(huì)員套餐，讓消費(fèi)者覺(jué)得視頻網(wǎng)站并沒(méi)有強(qiáng)制自己繼續(xù)消費(fèi)，而是根據(jù)自己的追劇需求推出了最合適的套餐。

2.建立盈利生態(tài)系統(tǒng)

愛(ài)奇藝可以建立一個(gè)多元化的盈利生態(tài)系統(tǒng)來(lái)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。除了投資，廣告和訂閱付費(fèi)，其他部分也能帶來(lái)較為穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，游戲，電子商務(wù)以及線下活動(dòng)的引入可以使整個(gè)盈利生態(tài)系統(tǒng)更具活力，維持愛(ài)奇藝的可持續(xù)性發(fā)展。

（1）游戲。游戲產(chǎn)業(yè)是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)重要生長(zhǎng)點(diǎn)。愛(ài)奇藝可以選擇一些流行的電視劇，改編成游戲然后在前置廣告推廣。

（2）電商。電子商務(wù)也可以引入到生態(tài)系統(tǒng)。一些觀眾喜歡追星和模仿演員在電視劇中使用的化妝品和衣服等。這些觀眾主要分成兩類，一類是明星的粉絲，另一類是這些電視劇最初的IP（如小說(shuō)）的擁護(hù)者。這些人可以成為電商的兩個(gè)定位群體。目前，新技術(shù)可以為人們提供觀看視頻時(shí)即時(shí)在線購(gòu)買(mǎi)商品的服務(wù)，比如在某個(gè)鏡頭掃過(guò)一支口紅時(shí)，點(diǎn)擊口紅自動(dòng)進(jìn)入愛(ài)奇藝商城，即刻下單。而且可以通過(guò)和產(chǎn)品供應(yīng)商的溝通，讓這些衍生產(chǎn)品只能在愛(ài)奇藝觀看視頻時(shí)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，或者進(jìn)入愛(ài)奇藝線下商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如此，愛(ài)奇藝可以聚攏最大數(shù)量IP追隨者，明星的粉絲以及潛在客戶。

（3）線下活動(dòng)。依托于愛(ài)奇藝發(fā)達(dá)和成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下活動(dòng)結(jié)合愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)直播也可以廣泛舉辦來(lái)增加企業(yè)營(yíng)收。幫助一些公司承辦公關(guān)活動(dòng)或者發(fā)布展示會(huì)，可以利用網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的傳播媒體，在利用杜比音效、VR等科技效果，不僅能讓觀眾多角度深層次全方位地感受直播，也可以加強(qiáng)主辦方和觀眾的遠(yuǎn)程互動(dòng)，增進(jìn)參與趣味從而提高參與度。活動(dòng)路演例如促銷活動(dòng)、快閃等也可以在愛(ài)奇藝的平臺(tái)進(jìn)行全程直播。出席之外，愛(ài)奇藝動(dòng)漫、電影等社區(qū)本身可以舉辦一下線下的交友會(huì)，提高社群粘度。

三、結(jié)語(yǔ)

基于愛(ài)奇藝的盈利模式分析之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果愛(ài)奇藝想要在視頻付費(fèi)年代脫穎而出，就必須從傳統(tǒng)的嚴(yán)重依賴投資和廣告的方式，轉(zhuǎn)向主要依賴用戶付費(fèi)并協(xié)同其他渠道的多元化盈利模式，并在提高內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，用各種方式提高用戶訂閱數(shù)量，讓其最終成為愛(ài)奇藝的穩(wěn)定收入來(lái)源。同時(shí)，還可以依據(jù)相關(guān)法律和政策，不斷對(duì)用戶進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的教育，培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀看他們喜歡視頻的習(xí)慣。

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