西鄉茶產業營銷策略分析

張孝峰　宋翠玲

【摘要】從古至今，中國的茶葉沒有一個較大的品牌，國外市場并沒有完全打開，提高品牌的知名度，提高銷售業績是品牌做大的關鍵。本文通過了解西鄉縣的發展現狀，進一步研究西鄉縣茶葉市場營銷策略，通過分析營銷策略找尋正確的方法，促進西鄉縣綠茶的平穩發展。

【關鍵詞】西鄉縣 茶產業 營銷策略

一、西鄉茶產業發展現狀

2016年，西鄉縣現有茶園面積高達31.2萬畝，在投產茶園22萬畝，全縣有18個鎮全部產茶，其中萬畝以上產茶鎮13個，大部分茶園集中在高川、五里壩、駱家壩等地區。茶葉年產量高達1.32萬噸，西鄉縣茶葉行業從業人員高達20萬人。茶葉行業是整個西鄉縣發展最快、最大的產業，其規模、產量均居于陜西省產茶縣之首，成為全省規模最大的綠茶生產基地，計劃在十三五結束之前，建立國家級有機茶園示范基地。

二、西鄉茶產業營銷存在的問題

（一）銷售渠道狹隘

銷售渠道是每個企業最重要的資產之一，同時也是產品由企業轉移到消費者所經過的途徑。這個途徑通常包括代理機構、中間商、零售商等。例如安溪鐵觀音通過農貿市場販賣、合作社、代理商店鋪影響等銷售手段，打破了原有區域的消費瓶頸，打開了國內市場和國際市場。但目前西鄉茶行業主要以批發給茶商、茶販或自己設點營銷的銷售渠道為主。消費人群基本在陜北、深圳、廣州一帶，目標人群較小，產品飽和度高，競爭激烈，銷售渠道狹隘，利潤低。

（二）營銷模式單一

西鄉縣茶葉市場組織化程度低，產品經營分散，以個體戶經營為主，缺乏政府主導。與本地區茶葉相比，西湖龍井的營銷模式多元化，在線下批發、零售的同時，開辟了網絡銷售、加盟、代理等模式，形成完整的產業鏈。但西鄉茶葉的銷售主要以零售、批發為主，缺乏網絡、電話等營銷模式，從而不能更好的反映市場需求信息，使得組織工作協調性差。

（三）產品結構不合理

西鄉地區主要以銷售炒青和仙毫為主，有少量的氨基白茶、紅茶、黃茶等與其相比西湖龍井的等級劃分更為標準，分為七個等級，在七個等級下有不同的價格限定，針對不同的消費者有不同的價格區間，形成了較大的商圈。而炒青和仙毫并沒有明確的等級劃分，只分為高檔、中檔、低檔，缺乏等級標準化，在一定程度上阻礙了西鄉縣茶葉經濟的發展。

（四）品牌效應不足

在西鄉地區茶葉零售市場中，茶葉的銷售以散裝銷售為主，缺乏茶品包裝和茶品牌建設的重視程度。大部分企業將產品品牌簡單定義為“漢中仙毫”、“漢中炒青”，在漢中仙毫的市場定位下缺乏發展獨有品牌，品牌區分度和推廣度較差。通過與龍井對比發現，在西湖龍井的背景下發展的特有品牌發展迅速，御牌、獅牌、貢牌等都占有較大的市場份額。而消費者對西鄉縣茶葉品牌僅僅停留在地區差異上，對于企業品牌亦認知較差。

三、西鄉茶產業營銷策略

（一）開辟“互聯網+”新模式

隨著互聯網的快速發展，網絡營銷已擁有較健全的體系。西鄉縣茶葉也應在網絡營銷中尋找適合其發展的市場定位和發展模式，通過合理使用互聯網平臺促進產品的銷售。在開發互聯網銷售的同時，明確茶葉的等級區分，規定標準的等級價格，進行產品包裝，明確消費群體和價格市場定位。

以陜西鵬翔茶葉股份有限公司為例，開辟了線上銷售和線下銷售相結合的模式，將線上作為線下的新窗口。依托較成熟的B2C交易平臺，如淘寶、京東等，在該平臺建立品牌旗艦店；建立本公司的專屬網站；構建移動交易端平臺，如微信公眾號、企業APP等；利用傳統營銷模式下現有影響力帶動電子商務平臺中店鋪的發展，增加品牌曝光度的同時為公司起到了網絡宣傳的作用。通過線下和線上相結合的模式，鵬翔茶業有限公司在2016年營業收入達2064萬元，相對于上一年上漲1058萬元。

開發互聯網新渠道，在增加茶葉的銷售的同時彌補了地區的限制，塑造了專業的茶葉品牌，形成了高效、省時、省力的營銷模式。建立標準的互聯網營銷模式，必定是大勢所趨，建立互聯網渠道必定能促進西鄉縣茶葉產業的發展。

（二）加強品牌建設

當在西鄉地區推出新的優質茶葉，被消費者接納后，消費者會不斷購買與介紹，形成該產品品牌的知名度和可信度，在一定程度上形成了產品集群效應，促進了品牌的發展和建設。在信息不對稱的情況下，品牌知名度往往是消費者購買的決定性因素，因此企業營銷者應利用消費者的從眾心理，對此品牌大力宣傳，提高品牌知名度，提高產品的市場口碑。

茶葉的產地與品種對茶葉品牌具有很強的倍數功能，因此擁有產地和品種的信息傳播能提升茶葉區域品牌的知名度，比如大紅袍能讓消費者反應產地是福建武夷山；綠茶能讓消費者反應浙江西湖龍井與信陽毛尖。[4]所以西鄉縣茶葉產業也應當利用地區優勢發展具有地方特色的名、優產品，創立當地的產品品牌。

（三）政府主導，推動茶文化旅游

茶文化旅游是利用地區優勢，把旅游和茶文化相融合，以生產茶葉為傳統依托，開發具有旅游價值的茶園生態環境。茶文化旅游突破了傳統的旅游業和茶業生產模式，建立起茶業與旅游業合一，以旅游促進茶業發展，以茶業推動旅游進步的新模式。茶文化旅游在提高茶產業附加值的同時，也推動了整個茶業的經濟發展。

由于我國的茶文化旅游處于起步階段，專業的茶文化旅游人才欠缺，使其產業不能充分展現茶文化的底蘊和價值。但隨著人們生活水平的提高，對回歸自然、健康旅游、綠色旅游的需求增加，以及政府的相關部門對茶文化旅游的大力宣傳，茶文化旅游將會飛速發展。

茶文化旅游不僅發展了茶葉和旅游業，同時拓寬了茶產業鏈條和增值渠道。建立茶館、茶餐廳，提供游客采茶、制茶、品茶的茶園，形成完整的產業鏈，從而推動整個西鄉縣的經濟發展。

參考文獻

[1]王婧婕.鶴峰縣茶葉企業網絡營銷策略探討[J].科技創業月刊，2011.（05）45-46.

[2]李祖革.西鄉茶葉市場營銷策略探析[J].價格與市場，2013.35-37.

[3]劉曉艷.DS食品公司營銷策略研究[D].哈爾濱工業大學，2012.06.

[4]邱愛梅.提升茶葉區域品牌資產的策略研究[J].科技展望，2014.

[5]米爽，張立軍.陜南綠茶銷售模式比較研究[J].農村經濟與科學，2016.（16）89-90.

[6]汪航.漢中西鄉棗園村觀光茶園景觀規劃研究[D].西北農林科技大學，2014.05.

基金項目：本文系陜西國際商貿學院2017年暑期大學生“三下鄉”活動的研究成果。

作者簡介：張孝峰（1983-），男，漢族，陜西榆林人，陜西國際商貿學院國際經濟學院黨總支書記，工商管理學碩士，研究方向：行政管理；宋翠玲（1995-），女，漢族，吉林和龍人，陜西國際商貿學院經濟學本科生，研究方向：區域經濟。