經(jīng)濟學(xué)視域下互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價研究

蔡子楚　陳建印

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)涌入其中，以求抓住這個獲取利益的機會，互聯(lián)網(wǎng)銷售因此而成為了一種極其普遍的銷售途徑。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正扮演著一個非常重要的角色，所以，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定價策略進行深入地分析也變得異常重要。本文首先對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的含義作出了一般性的界定，并在此基礎(chǔ)上對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品進行了分類。然后對影響互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格的內(nèi)部與外部因素進行了分析并著重探討了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品 價格影響因素 定價策略

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品的含義及分類

（一）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品的含義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品指的就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下，物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的總稱。其主要包含由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所生產(chǎn)出來的各類物質(zhì)產(chǎn)品、在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中產(chǎn)生或者流通著的各類信息產(chǎn)品以及使用互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品的分類

根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用以及存在的方式上與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的不同程度，可以將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品分為三類：互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從廣義上來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品是這三種產(chǎn)品的總稱，同樣也就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟當(dāng)中全部產(chǎn)出物的總稱。從狹義上來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)品就是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的總稱。

二、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格影響因素分析

（一）內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品價值及成本。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一樣，其價格必須是在價值的基礎(chǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格也是其價值的貨幣表現(xiàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價值與使用價值和普通產(chǎn)品相比又有著不同的特點，這會影響互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格。成本同樣是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進行定價的時候，生產(chǎn)者必須要能夠獲取一定的利潤才會有生產(chǎn)的動力，成本與價格一般是成正比的。

2.產(chǎn)品研發(fā)的難易度和風(fēng)險性。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品是一種高新的技術(shù)產(chǎn)品，和普通產(chǎn)品相比，顯得更加的先進與復(fù)雜，因此，在研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的時候也會更加的復(fù)雜，而且具有更大的風(fēng)險。而產(chǎn)品的研發(fā)難度越大所需要消耗的腦力勞動就越多，這就會導(dǎo)致產(chǎn)品的價格越高，所以產(chǎn)品研發(fā)的難度是和產(chǎn)品價格成正比的，難度越大，價格就越高。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品具有很高的沉沒成本，而且消費者在購買該產(chǎn)品之前對其信息不夠了解，便不會盲目購買，這就使得生產(chǎn)者無法準(zhǔn)確地估計產(chǎn)品的預(yù)期收益，從而增加了風(fēng)險。而且，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品很容易被復(fù)制，那么生產(chǎn)者就還面臨著產(chǎn)品被盜的風(fēng)險。為了使收益能夠抵銷風(fēng)險，生產(chǎn)者會給產(chǎn)品制定比較高的價格。所以，風(fēng)險越大，價格越高。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)周期。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期對價格的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的長短與產(chǎn)品所處的生命周期的階段這兩方面。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期比普通產(chǎn)品的要更短一些。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品生命周期的長短對其價格會產(chǎn)生直接的影響，一般來說，產(chǎn)品的生命周期越長，消費者所愿意接受的價格就越高，生產(chǎn)者也因此可以賣出更多的產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤。所以，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生命周期越長，價格越高。

（二）外部因素

1.市場結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品與某些普通產(chǎn)品一樣，也有可能存在壟斷現(xiàn)象，而其壟斷力量的強弱也會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響。假如一種互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品，消費者很容易就能買到，或者就算不容易買到，也能夠用其他產(chǎn)品替代，那么廠商的壟斷勢力就比較弱，產(chǎn)品的價格就會較低。而如果消費者只難買到該產(chǎn)品，并且沒有相似的替代品，那么廠商的壟斷勢力就比較強，產(chǎn)品的價格就會較高。

2.市場供求關(guān)系。和普通產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場價格是由其在市場上的供求關(guān)系決定的。因為互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品具有易復(fù)制性與一定的成本特性，當(dāng)其被生產(chǎn)出來后，產(chǎn)量就可以很快地增加，因此其供給是無限的，所以，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場價格主要由其需求決定。而需求影響價格主要體現(xiàn)在需求總量對價格的影響以及需求彈性對價格的影響兩個方面。

3.消費者偏好。與普通產(chǎn)品相比，消費者的偏好對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格要有更大的影響，這是因為消費者對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品有更強的主觀認(rèn)同感，而這是實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵所在。即使是對于同一個互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品，不同的消費者所得到的滿足程度也會不同，所以他們愿意支付的價格也會不一樣。

4.社會信息化程度。在如今這個信息化規(guī)模較高的社會，信息資源的重要性已經(jīng)超越了物質(zhì)資源與能源資源，成為了最重要的資源。人們普遍擁有較強的信息意識，因此對信息產(chǎn)品的需求也就比較大，加上信息技術(shù)水平的提高也使信息產(chǎn)品的價值得到了實現(xiàn)，毋庸置疑互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格也會變高。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價理論研究

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格形成的基礎(chǔ)

馬克思曾經(jīng)提出，價值是商品價格形成的基礎(chǔ)，而價格是價值的貨幣表達(dá)方式，是圍繞著價值而上下波動的。與一般的產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品也具有價值，也是凝結(jié)在商品當(dāng)中的無差別的、抽象的人類勞動。價格的高低是由價值量來決定的，而價值量又是由生產(chǎn)這種商品的社會必要勞動時間所決定的。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價值量的表現(xiàn)形態(tài)與內(nèi)容要顯得更加的復(fù)雜，因為其本身及其生產(chǎn)過程在很多方面都與一般的產(chǎn)品不一樣。

效用價格論是將互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的效用或者是使用價值作為其價格形成的基礎(chǔ)。因為互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，要實現(xiàn)其效用必須要取決于消費者自身的物質(zhì)水平、智力水平與技術(shù)水平。而產(chǎn)品對每一個消費者所產(chǎn)生的使用價值都不一樣，因此效用是很難衡量的。再加上互聯(lián)網(wǎng)本身的外部性，使得互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品所帶來的效用不只是作用在消費者自己身上。因此，效用雖然是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格形成的基礎(chǔ)，但是卻不能決定價格。

成本價格論指的是從成本的角度來對價格形成的原因進行分析。生產(chǎn)的成本是組成商品價格的一個非常重要的因素，然而互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的成本架構(gòu)卻不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，這使得互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品也不能夠像一般的物質(zhì)產(chǎn)品那樣根據(jù)成本來定價，因此，成本無法成為互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格形成的基礎(chǔ)。壟斷價格論和供求價格論一樣，只是對市場上的供求雙方的關(guān)系強調(diào)的有點過分，反而忽視了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格所形成的本質(zhì)。

只有勞動價值論對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格的內(nèi)涵以及本質(zhì)進行了揭示。互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價值與使用價值是價格形成的基礎(chǔ)，其使用價值是價值的物質(zhì)承擔(dān)者，因此互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品價格形成的基礎(chǔ)就是價值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格決定理論

互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品是一種與一般的物質(zhì)產(chǎn)品有著一定聯(lián)系，但是卻又有所不同的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)的經(jīng)濟定價理論不能對其定價行為進行完全的解釋。前面已經(jīng)分析過，供求關(guān)系、效用、生產(chǎn)的成本以及壟斷行為都無法決定互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格。實際上，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格是由買方市場所決定的。

在競爭性的市場上，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特殊性使得廠商的供給并不隨著價格的變化而變化，其供給量是自行決定的，與價格無關(guān)。而且，廠商是從銷售數(shù)量的增加來對成本進行回收從而獲取利潤的，因此廠商為了銷售出更多的數(shù)量寧愿將價格定在較低的水平。而消費者的需求是由價格與銷售量決定的，在需求曲線上的每一個價格都有著對應(yīng)的產(chǎn)品交易，也可以理解為，消費者不管提出什么價格，生產(chǎn)者都能夠給予滿足。因此，消費者的需求決定互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格。在市場缺乏競爭的情況下，如果是傳統(tǒng)經(jīng)濟，壟斷廠商可以通過限制產(chǎn)量而提高產(chǎn)品的價格，從而獲取利潤。但是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品卻不一樣，廠商愿意通過增加產(chǎn)品的產(chǎn)量來獲取利潤，壟斷廠商能夠根據(jù)市場的需求提供盡可能多的產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致了價格歧視的產(chǎn)生。大部分的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)都是不完全競爭的，一般是幾家大企業(yè)與很多的小企業(yè)共存，所以大寡頭的企業(yè)擁有著絕對的市場優(yōu)勢。

總而言之，不管是哪一種市場結(jié)構(gòu)，也不管賣方占有一個什么樣的市場地位，其所采取的定價策略都是由買方行為所制約著的。賣方的產(chǎn)量是由買方市場的需求量決定的，賣方的產(chǎn)品差異化行為也是由買方的偏好所引起的，在所有的價格水平上，賣方都能夠提供自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，在一定的條件下，賣方也是可以對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響的，只是其價格的決定性因素還是買方行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格是由買方市場決定的。

四、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品定價策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的實踐當(dāng)中，對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品制定價格的時候，會依據(jù)價格的影響因素，然后按照一定的定價策略，從而得出最終的實際價格。定價策略是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進行定價的一個非常重要的組成部分。定價策略主要是依照產(chǎn)品的特征、市場結(jié)構(gòu)、市場的供求關(guān)系以及其他一些相關(guān)的因素而確定的。前面已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的特征、影響價格的因素以及互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的價格決定理論進行了介紹，接下來便對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價策略進行分析如下：

（一）價格歧視定價策略

價格歧視定價是企業(yè)為了獲得更多的利潤而針對不同類型的消費者所制定不同的價格，這是一種非常常見的定價方式。價格歧視可以分為一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視，因此價格歧視定價也可以看成差別定價或者多重定價。但是從不同的角度來看，這三種定價的具體含義又不一樣。歧視定價是針對消費者的工資和利益而言的，差別定價是針對消費者的消費數(shù)量而言的，多重定價是針對整個價格體系而言的。對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品而言，價格歧視定價主要有個人化定價、群體定價與版本差異化定價這三種方式。

（二）捆綁定價策略

捆綁定價策略指的是將兩種或者更多的相關(guān)的產(chǎn)品捆綁起來然后制定一個價格出售。將商品進行捆綁銷售可以將消費者支付愿望的分散程度大大地降低，從而促進消費者購買更多的商品，進而獲得更多的利潤。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，對捆綁定價策略的應(yīng)用要更加的廣泛，因為將互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進行捆綁定價所需要的成本極低。

（三）滲透定價策略

滲透定價指的是價格在開始時較低，在市場打開之后將價格提高。采用這種策略可以在短時間內(nèi)促進消費者對產(chǎn)品的購買，從而擴大產(chǎn)品的知名度，然后將價格提高，獲取更多的利潤。滲透定價策略被互聯(lián)網(wǎng)廠家廣泛使用，因為該策略能夠有效地擴大產(chǎn)品的銷售量與用戶的規(guī)模。

（四）免費定價策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，免費的東西無處不在，如免費的軟件、免費的郵箱、免費的商品、免費的游戲等等，而在傳統(tǒng)的經(jīng)濟當(dāng)中，這是不可能發(fā)生的。如今，人們在每一個網(wǎng)站上都能夠獲取免費的信息或者是免費的服務(wù)，而且還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給人們提夠免費的產(chǎn)品供其使用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的免費定價是不同于現(xiàn)實生活中的一些化妝品的免費試用、食品的免費試吃等活動的，這些都只是一種對產(chǎn)品進行促銷的手段，并不是產(chǎn)品的定價策略。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，學(xué)術(shù)界可開始了對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理論的深入研究。然而，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展實際相比較，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理論的研究仍然處于比較落后的狀態(tài)。不管是在國內(nèi)還是國外，對于其理論的研究仍然不夠系統(tǒng)與全面，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律以及發(fā)展機理的研究還不夠深入。

對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品進行定價并不能只參照一個固定的模式，而應(yīng)該根據(jù)不同的消費者以及不同的時間、地點，從而制定不同的價格。在現(xiàn)實生活當(dāng)中也是一樣的，生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的廠商并不能給產(chǎn)品只制定一個最優(yōu)的價格策略，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同情況來進行靈活地定價。因此，本文所研究的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的定價理論與策略也只能作為一種理論性的參考，具體定價的時候還是應(yīng)該要依實際情況而定。

作者簡介：蔡子楚（1996-），女，漢族，福建莆田人，溫州商學(xué)院學(xué)生，研究方向：金融學(xué)。