大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售企業(yè)運營模式淺析

毛弘毅　魏姜濤　周丹

【摘要】大數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來的是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，企業(yè)邊界、運營模式和戰(zhàn)略制定均發(fā)生了重大變化。如何理解大數(shù)據(jù)，并將大數(shù)據(jù)與零售企業(yè)各運營領(lǐng)域相結(jié)合，能夠有效提高零售商的決策水平，在高度競爭的市場中占得先機(jī)。因此本文在剖析大數(shù)據(jù)基本屬性的基礎(chǔ)上，分析大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售企業(yè)的運營模式，并提出相關(guān)發(fā)展對策，為實現(xiàn)智慧零售提供一定建議與依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 零售企業(yè) 運營模式

一、引言

借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，移動支付的普及，以及物流網(wǎng)的推廣，我國零售業(yè)又迎來了一個蓬勃發(fā)展的春天。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示2015年中國社會消費品零售總額達(dá)到30萬億元，位于世界第二；其中網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4萬億元，增幅超過50%，位居世界第一。零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的擴(kuò)展、社交媒體的介入，以及來自供應(yīng)鏈和運營上的數(shù)據(jù)都使得企業(yè)的數(shù)據(jù)比以往變得更加復(fù)雜，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得數(shù)據(jù)從量的積累發(fā)展到質(zhì)的變化。在今天的大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)不得不面對海量的數(shù)據(jù)，并開始考慮如何利用這些數(shù)據(jù)在高度激烈的市場競爭中獲得一絲先機(jī)。傳統(tǒng)的工具和流程并不能很好地分析處理大數(shù)據(jù)模式下的信息[1]，許多著名IT公司如IBM、HP和Oracle等有針對性地為零售企業(yè)提供了一系列專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析工具及解決方案，對其經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，幫助他們獲得更敏銳的洞察力，驅(qū)動決策制定，從而提升企業(yè)競爭力。

大數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來的是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代。在大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)的管理決策已經(jīng)逐步擺脫管理經(jīng)驗上的判斷，越來越依靠海量數(shù)據(jù)的深度分析與挖掘[2]，信息成為了企業(yè)成功的決定性因素。大數(shù)據(jù)時代，各類網(wǎng)絡(luò)、感知、商務(wù)智能等信息技術(shù)的使用，使得零售企業(yè)的邊界不斷變化，相關(guān)戰(zhàn)略不斷調(diào)整，經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新。然而，目前我零售企業(yè)對大數(shù)據(jù)的理解不充分，技術(shù)、成本及信息安全上的問題均極大地限制了大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應(yīng)用。因此本文在分析大數(shù)據(jù)環(huán)境特點及零售企業(yè)運用模式的基礎(chǔ)上，為零售企業(yè)發(fā)展應(yīng)用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智能零售提出相關(guān)對策與建議。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境特點及企業(yè)能力

（一）大數(shù)據(jù)環(huán)境特點

學(xué)術(shù)上通常認(rèn)為大數(shù)據(jù)滿足三方面要求[3]：第一，數(shù)據(jù)是海量的；第二，數(shù)據(jù)不能夠歸類在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中；第三，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、獲取和處理是迅速的。零售業(yè)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生已經(jīng)突破了時間地點的限制[4]，數(shù)據(jù)來源不僅僅依靠傳統(tǒng)的POS機(jī)記錄銷售情況，也突破了傳統(tǒng)信息系統(tǒng)所覆蓋的范圍，移動互聯(lián)網(wǎng)和感知物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的使用使得零售企業(yè)數(shù)據(jù)積累已經(jīng)開始從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，朝著大數(shù)據(jù)方向發(fā)展。與醫(yī)療、公共事業(yè)、制造業(yè)大數(shù)據(jù)一樣，零售企業(yè)大數(shù)據(jù)通常展現(xiàn)出3V的特點：容量（Volume）、變化（Variety）和速率（Velocity）[3，5]。

（二）大數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)能力

在采用大數(shù)據(jù)之前，零售企業(yè)除了需要了解大數(shù)據(jù)特點及相關(guān)技術(shù)，同樣需要認(rèn)識大數(shù)據(jù)解決方案能夠幫助他們獲取的內(nèi)部能力，包括組織敏捷性和運作優(yōu)化，從而帶來競爭優(yōu)勢和商業(yè)價值。總的來說，對于零售企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)能夠帶來或增強(qiáng)以下四個方面的能力。第一，可追溯能力。可追溯能力指的是零售企業(yè)可以在整個產(chǎn)品或服務(wù)過程中追蹤某一數(shù)據(jù)的來源。第二，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析能力。大數(shù)據(jù)依靠Hadoop和NoSQL類型等數(shù)據(jù)存儲技術(shù)可以在此技術(shù)上對零售企業(yè)內(nèi)外、運營配送過程、互聯(lián)網(wǎng)中的分布式數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行實時分析，獲取進(jìn)一步的知識。第三，決策支持能力。大數(shù)據(jù)作為一種新型商業(yè)智能和分析技術(shù)，能夠有效支持零售企業(yè)決策。第四，預(yù)測能力。大數(shù)據(jù)的預(yù)測能力體現(xiàn)在兩方面。一方面，預(yù)測的基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)。另一方面，預(yù)測可以基于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

三、零售企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用框架

麥肯錫在其大數(shù)據(jù)分析報告中指出，零售企業(yè)可以在門店行為分析、定價優(yōu)化、產(chǎn)品陳列設(shè)計、績效管理、員工投入、配送與物流優(yōu)化、電子商務(wù)市場等多方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用[6]，總的來說可以歸納為市場、運作、供應(yīng)鏈、新商業(yè)模式四個方面（圖1）。

（一）市場營銷領(lǐng)域

大數(shù)據(jù)在市場領(lǐng)域主要應(yīng)用于交叉銷售、基于位置的營銷、門店行為管理、客戶細(xì)分、多渠道客戶管理、定價優(yōu)化和產(chǎn)品陳列設(shè)計等方面，核心在于產(chǎn)品定價和客戶關(guān)系管理。在產(chǎn)品定價上，零售企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)源輔助定價決策，包括了如何針對區(qū)域偏好和客戶行為進(jìn)行促銷，如何根據(jù)市場需求變化與競爭對手行為對價格進(jìn)行調(diào)整，甚至進(jìn)行多邊聯(lián)合定價。在客戶管理上，大數(shù)據(jù)使得企業(yè)更具洞察力。零售企業(yè)能夠詳細(xì)了解客戶的真實需求，并進(jìn)行精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)痕跡，零售企業(yè)能夠比消費者更加了解其行為偏好，從而進(jìn)行有效的市場細(xì)分，并制定市場營銷決策[7]。

（二）運作領(lǐng)域

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，零售企業(yè)的日常經(jīng)營運作上也有了很大變化。一方面是績效管理上的透明。在大數(shù)據(jù)背景下，各個店鋪的績效、各個區(qū)域的銷售額、各個員工工作任務(wù)、客戶反饋均能夠被迅速準(zhǔn)確地獲得。另一方面，通過對每一個員工工作狀態(tài)的了解，能夠合理分配工作任務(wù)，調(diào)整工作時間和參與度，從而達(dá)到在不降低服務(wù)水平的程度上減少員工成本。

（三）供應(yīng)鏈領(lǐng)域

供應(yīng)鏈領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)能夠幫助零售企業(yè)在庫存管理、配送與物流優(yōu)化和與供應(yīng)商議價上有所提升。第一，在庫存管理領(lǐng)域，零售企業(yè)能夠通過銷售歷史，甚至是天氣信息來對市場不確定性進(jìn)行預(yù)測，降低供應(yīng)鏈中需求波動。第二，在配送和物流優(yōu)化方面，零售企業(yè)可以通過基于位置的各種數(shù)據(jù)，了解并優(yōu)化配送路徑、優(yōu)化燃油使用率、管理司機(jī)行為，提高配送效率。第三，在與供應(yīng)商的議價上，大數(shù)據(jù)使得零售企業(yè)能夠通過對客戶偏好、購買行為與交易數(shù)據(jù)等信息更加有效地與供應(yīng)商談判。

（四）新商業(yè)模式領(lǐng)域

電子商務(wù)是大數(shù)據(jù)時代給零售領(lǐng)域帶來的商業(yè)模式。基于網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)的市場擴(kuò)大了零售領(lǐng)域。家樂福、沃爾瑪甚至是國內(nèi)本土零售企業(yè)均積極開展電子商務(wù)活動。基于網(wǎng)絡(luò)的市場能夠使得消費者更加清楚的了解到商品的價格信息，掌握零售企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品，同樣還能夠使得消費者通過產(chǎn)品的評論了解產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量與服務(wù)信息。信息的透明與龐大的信息量，極大的改變了消費者的購買行為和企業(yè)的決策模式，是零售企業(yè)節(jié)約成本，提升競爭力的新方向。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售企業(yè)運營建議

我國零售企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用還處在十分初級的階段，同時現(xiàn)有的研究多關(guān)注于技術(shù)領(lǐng)域，而大數(shù)據(jù)管理視角在促使零售企業(yè)能夠更好地有效高效地使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營活動中也十分重要。因此本文在上述應(yīng)用框架的基礎(chǔ)上，從大數(shù)據(jù)管理視角出發(fā)，為零售企業(yè)大數(shù)據(jù)運營提出以下四個方面的發(fā)展策略。

（一）實施大數(shù)據(jù)治理模式

大數(shù)據(jù)治理是IT治理概念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)資源創(chuàng)造商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)的治理模式要求零售企業(yè)強(qiáng)化大數(shù)據(jù)管理的理念，能夠通過一系列業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，使得產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的信息和知識能夠更直接有效地從海量且非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中傳遞出來。實施大數(shù)據(jù)治理模式首先需要形成明確的治理目標(biāo)、執(zhí)行步驟、治理績效度量工具，能夠為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用提供指導(dǎo)和評價。其次，大數(shù)據(jù)治理是一個不斷優(yōu)化的過程。實時的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果需要不斷進(jìn)行驗證，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集的價值，便能夠依此優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析過程，降低大數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜度，節(jié)約成本。最后，高度的信息集成是大數(shù)據(jù)治理模式成功實施的關(guān)鍵。零售企業(yè)需要將OA、ERP、庫存、采購、電子商務(wù)、社交媒體等各個系統(tǒng)及業(yè)務(wù)單元的數(shù)據(jù)集成起來，在保證私密性的前提下將各個數(shù)據(jù)集加入到大數(shù)據(jù)治理框架中去。

（二）塑造信息共享的企業(yè)文化

成功實施大數(shù)據(jù)的先決條件是企業(yè)數(shù)據(jù)共享的理念和文化。良好的信息共享企業(yè)文化能夠減少員工對新的信息系統(tǒng)及信息技術(shù)的抵制行為。缺少有效的信息共享氛圍，數(shù)據(jù)的收集和傳遞效率都會受到限制，從而影響到大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測能力。為了塑造有效的信息共享的企業(yè)文化，零售企業(yè)應(yīng)該努力打破內(nèi)部信息共享機(jī)制，完善共享機(jī)制，鼓勵和獎勵收集數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)傳遞標(biāo)準(zhǔn)化工作，從而提升數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析預(yù)測的準(zhǔn)確性

（三）做好大數(shù)據(jù)技術(shù)員工儲備

零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下一定要重視大數(shù)據(jù)的研究與相關(guān)應(yīng)用，做好人才儲備工作[8]。一方面需要在原有員工的基礎(chǔ)上，在各個核心應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)，促進(jìn)大數(shù)據(jù)與原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的結(jié)合，提升員工綜合素質(zhì)；另一方應(yīng)該不斷引入大數(shù)據(jù)專業(yè)人才，協(xié)助指導(dǎo)企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境中業(yè)務(wù)流程變革的相關(guān)工作。如果條件允許，應(yīng)該組建跨組織的大數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊，從而能夠保證大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與大數(shù)據(jù)運作結(jié)合起來，保證大數(shù)據(jù)治理的有效實施。

（四）與云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)動

大數(shù)據(jù)技術(shù)不應(yīng)該是孤立的，通過與云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的聯(lián)動能夠有效降低大數(shù)據(jù)的成本，提升數(shù)據(jù)積累能力[3]。一方面，大數(shù)據(jù)所面臨的數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)分析復(fù)雜度往往需要強(qiáng)大的計算能力，這給企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用實施初期帶來了繁重的資金壓力，通過云服務(wù)商的按需使用計費方式，能夠在分擔(dān)數(shù)據(jù)風(fēng)險的同時降低成本。另一方面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為大數(shù)據(jù)的收集提供了有效的數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)需要協(xié)同實施。例如物流網(wǎng)中電子標(biāo)簽、感應(yīng)器、信息系統(tǒng)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)相一致，能夠提高數(shù)據(jù)采集和分析效率。

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基金項目：2016年度江西省軟科學(xué)研究計劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+”時代江西智慧城市IT能力評價模型及其應(yīng)用研究”（20161BBA 10033）。

作者簡介：毛弘毅（1989-），男，漢族，江西九江人，博士，講師，研究方向：IT能力、IT與組織；魏姜濤（1997-），男，漢族，四川安岳人，本科生，研究方向：IT與供應(yīng)鏈；周丹（1989-），女，漢族，江西九江人，碩士，助理實驗師，研究方向：科研可視化。