蘭州市品牌豬肉消費者購買行為的影響因素分析

黃輝婧，陳國順，吳萬成

（甘肅農業大學動物科學技術學院，甘肅 蘭州 730070）

蘭州市品牌豬肉消費者購買行為的影響因素分析

黃輝婧，陳國順，吳萬成

（甘肅農業大學動物科學技術學院，甘肅 蘭州 730070）

文章為了找出影響豬肉消費者購買行為的因素，以蘭州市236名豬肉消費者為樣本，用調查問卷等方式對蘭州市品牌豬肉消費者進行調查。運用二元Logistic回歸模型對大量的調查數據進行對比分析，得出影響消費者購買品牌豬肉行為的因素，如消費者的個人特征、品牌豬肉價格以及對品牌豬肉的了解程度等。調查數據表明，61.02%以上的消費者了解該品牌豬肉，也有83.1%以上的人愿意購買這個品牌的豬肉。在以上結論的基礎上，提出增強品牌豬肉購買意愿和加強豬肉品牌建設的建議。

豬肉消費者；購買行為；品牌豬肉；影響因素

AbstractIn order to find out the influencing factors of pork consumers'purchasing behavior,236 consumers in Lanzhou city were investigated as samples and the questionnaire was used to investigate these consumers.Factors impacting consumers'purchasing brand pork behaviors are obtained through using the binary Logistic regression model to analyze a large number of investigating data,such as consumers'personal characteristics,the price of brand pork and level of knowledge of the brand pork brand and so on.There were more than 61.02 percent of consumers know the brand pork and more than 83.1 percent were willing to buy the brand pork in this survey.According to the result,some suggestions had been proposed to enhance consumers'willingness to purchase brand pork and strengthened the pork brand building in Lanzhou city.

Key wordspork consumers;purchasing behavior;brand pork;influencing factors

豬肉目前仍是我國城鄉居民的主要動物性食品來源，占我國肉類消費總量的70%以上，在城鄉居民的消費支出中均占有較大比例[1]。相比從前，我國消費者顯然更關注豬肉的品質，所以越來越多的安全品牌豬肉深受大眾喜愛。本文在調查之前查閱了國內外關于豬肉安全消費的部分文獻，發現國外學者主要是從不同角度來分析消費者的消費行為，如消費者的品牌信任能提高其對信任品牌食品的質量安全信心和評價，從而增加其對信任品牌的購買行為[2-3]。而國內所做的研究多集中在品牌豬肉、可追溯豬肉和安全豬肉上且大多涉及的是國內大中型城市，如劉增金等（2016）和張海峰等（2016）分別在北京市和廣州市調查消費者對可追溯豬肉購買意愿及其影響因素分析[4-5]；柴繼謹等（2016）、溫佑杰（2016）和錢楊玉等（2014）分別就江蘇省和長沙市調查了近3年消費者品牌豬肉購買行為及影響因素分析[6-8]；李麗等（2016）和張雅燕等（2014）分別在安徽省和江西省調查了消費者對安全豬肉的購買意愿[9-10]，在濟南、江西、四川、上海等城市也有學者進行研究。本文以蘭州市經過“無公害農產品”認證的某品牌豬肉消費者為調查對象，收集調查數據，以此為依據分析品牌豬肉在偏遠地區城市的消費市場，研究影響消費者購買該品牌豬肉的因素。有利于提高消費者對安全品牌豬肉的認知程度、銷售者制定更合法有效的營銷手段和擴大安全品牌豬肉在偏遠地區城市的銷售市場。

綜合查閱的相關文獻發現影響品牌豬肉消費者購買行為的因素有很多，主要是消費者的個人基本特征、消費者是否有孩子、對品牌豬肉的認知程度、品牌豬肉的價格影響等等。因此除了上述因素以外，本文還添加了安全認證標志、店鋪距離和店鋪的衛生狀況作為對消費者購買行為的影響因素。查閱以往的文獻發現，電子版的問卷調查很少，所以為了擴大調查范圍和方便被調查者，本文除了設計紙質版的調查問卷，也設計了電子版的調查問卷。

1 調查方法

1.1 調查思路

本文的調查思路如圖1所示。

1.2 調查方法

本文所使用的方法是問卷調查法，并用Excel和SPSS 17.0對收集到的數據進行統計分析。問卷調查法包括實地調查和網絡調查，實地調查是在蘭州市內某品牌豬肉的6家專營店購買該品牌豬肉的消費者以及周邊的住戶，而網絡調查選擇在問卷星創建在線問卷，并生成網址https://sojump.com/m/12958896.aspx，通過網絡渠道如QQ和微信，將其在該品牌豬肉經營者的交流群里發放，委托群里的人幫忙填寫并擴散出去，也將網址發給了在蘭州市工作的同學幫忙填寫。

調查問卷內容主要包括：消費者的個人特征（如：性別、年齡、職業、受教育程度等）、品牌豬肉價格影響、對品牌豬肉的認知程度、店鋪衛生狀況和店鋪距離的影響等。調查過程中一共發放了250份調查問卷（有210份電子版問卷和40份調查問卷），回收有效問卷236份（26份調查問卷和210份電子版問卷），總的有效問卷回收率達94.4%，能夠用作統計分析。

圖1 調查研究思路

1.3 變量定義與模型設定

1.3.1 研究假設 本文對影響消費者購買行為的因素作以下假設：

（1）消費者的個人特征，如消費者的性別、年齡、職業、受教育程度、收入水平；

（2）消費者對該品牌豬肉的認知程度；

（3）該品牌豬肉的價格；

（4）該品牌豬肉的營養價值、安全認證標志等產品因素；

（5）購買地距離和店鋪衛生狀況。

1.3.2 變量定義 消費者行為學理論認為，影響消費者購買行為的因素通常可分為兩大類，即外部環境因素和個人內在因素。其中外部環境因素可以分為自然環境因素和社會環境因素，而個人內在因素則包括消費者的生理因素與心理因素[11]。所以，依據該理論來進行分類，消費者的個人基本特征屬于人口因素；而個人內在因素則包括對消費者品牌豬肉的認知程度等。因此本文設有11個相關變量，如表1所示。

1.3.3 模型設定 本研究設定的因變量為消費者對品牌豬肉的購買意愿，0表示不愿意購買，1表示愿意購買。本研究所定義的因變量，適合使用二元Logistic回歸模型進行分析。Logistic二元回歸模型與普通的回歸模型一樣，因變量取值為Y，自變量取值為X1，X2，……，XK其Logistic模型的基本形式如下：

上式中，Y代表被解釋變量；B0表示常數項，B（1，2，3，……，k）表示待估系數，μ 表示誤差項；X1，X2，X3，……，Xk為解釋變量。該方法選取借鑒了祁勝媚等[12]的研究。

表1 影響消費者購買行為因素的有關變量定義

1.3.4 模型檢驗

（1）模型系數綜合檢驗。

在統計數據時采用的方法是enter方法。由模型系數綜合檢驗表2所示，模型的卡方值為106.560（Sig=0.000），顯著性小于 0.05，這表明研究模型通過了5%顯著性水平下的顯著性檢驗。

表2 模型系數的綜合檢驗

（2）模型的擬合優度檢驗。

本文選用了Hosmer and Lemeshow的結果作為擬合優度指標，當其Sig值大于0.05時（最好是大于0.1以上）認為模型能較好的擬合數據。由表3可知，該模型的擬合優度較好。

表3 Hosmer和Lemeshow檢驗

2 調查結果及分析

2.1 消費者購買意愿統計

此次調查的236位消費者中共有196位消費者愿意購買該品牌豬肉，40位消費者不愿意購買，由圖2可以直觀地看出消費者對于該品牌豬肉的購買意愿，該結果表明，在被調查者中，大部分的人還是會選擇購買有品牌的生態豬肉。

圖2 購買意愿

2.2 消費者的個體特征對購買意愿的影響

（1）性別。

通過表4-1可知，在被調查對象中，男女性別比例接近3∶2，購買該品牌豬肉的男性居多，在實地調查時到店購買豬肉的消費者也是男性居多，且性別（Sig=0.077）在0.1的水平下對購買意愿有顯著性影響，可能原因是因為現在的消費者消費觀念的轉變以及現代家庭與傳統家庭的不同。

表4-1 性別統計

（2）年齡。

通過表4-2可知，處在21～30歲這個年齡段的消費者最多，接近一半，因為該品牌豬肉是近年才出現的，年輕人比老年人更能接受新事物。但由表4-2 可知，年齡的各個階段（Sig＞0.1）對品牌豬肉消費者的購買意愿都極不顯著，可能的原因是所調查的消費者范圍與數量過小導致分析的結果與預期不同。

表4-2 年齡統計

（3）個人月收入。

通過表4-3所知，在被調查的所有消費者中，各收入階段的人數相差不大，但是由于品牌豬肉的售價較高，高收入的消費者能承擔這個價位，但是消費者的個人月收入在2 001～4 000 這個階段（Sig=0.074）對消費者購買意愿的影響在0.1的水平下顯著，而處在其他收入階段（Sig＞0.1）的影響都不顯著。

表4-3 消費者個人月收入統計

（4）消費者的職業。

由表4-4可知，占比例較大的是其他（30.08%），可能是因為消費者不愿意透露自己的職業，或者是消費者并沒有在調查問卷上所列出的職業中找到自己的職業。比例較少的是工人（1.27%），是因為工人的收入較少，品牌豬肉的高價對于他們來說不能承擔。由于在問卷設計上并沒有將所有的職業列出以致于調查數據不具有統計意義，因此在用SPSS進行分析時不將職業納入模型。

表4-4 消費者的職業統計

（5）受教育程度。

由表4-5可知，被調查的消費者中大學學歷的人數最多（64.41%），而人數最少的是小學學歷，僅2.97%。從SPSS的分析結果來看，受教育程度的Sig值都大于0.5，對消費者的購買意愿極不顯著，導致該結果的原因可能是本文所收集的基本都是電子問卷，而那些不會填寫網絡問卷的但會購買該品牌豬肉的消費者沒有調查到，以致于收集的數據不具有代表性。

表4-5 消費者的教育背景統計

2.3 品牌豬肉價格對購買意愿的影響

從表5可知，超過70%的消費者接受品牌豬肉的價格高于普通豬肉，而品牌豬肉的價格（Sig=0.014）在0.05的水平下對消費者的購買意愿有顯著影響。這說明部分消費者在購買品牌豬肉時會首先考慮價格。

表5 品牌豬肉價格對消費者的影響

2.4 安全認證標志對消費者購買意愿的影響

從表6可知，這次所調查的消費者中有67.8%的消費者認為豬肉有安全認證標志很重要，僅有1.27%的消費者認為不重要，這說明消費者現在很關注豬肉的質量安全，認為有安全認證的豬肉是可以放心食用的。但是從SPSS的分析結果來看，安全認證標志（Sig＞0.5）對消費者的購買意愿都極不顯著，可能的原因是蘭州市的品牌豬肉種類并不多，即使消費者很關注豬肉的安全認證，但是可能對本文所調查的某品牌豬肉不了解所致。

表6 消費者對安全認證標志的關注統計

2.5 消費者對品牌豬肉的了解程度對購買意愿的影響

消費者對該品牌豬肉的了解程度如表7所示，不了解的人有38.98%，這可能與該品牌豬肉的宣傳不到位有關。對該品牌豬肉非常了解的Sig值為0.007和不了解該品牌豬肉的Sig值為0.001，說明對購買意愿的影響極顯著。這說明非常了解該品牌豬肉的消費者對其豬肉是放心購買的，而不了解的消費者就不會放心購買。

表7 消費者對品牌豬肉認知程度統計分析

2.6 店鋪衛生和店鋪距離對消費者購買意愿的影響

由表8可知，即使該品牌豬肉的店鋪距離較遠，但仍會有很多消費者去購買，這說明該品牌豬肉的質量是這些消費者所放心的，而店鋪的衛生情況，最差的都是一般，沒有認為非常糟糕的，這說明，該店鋪的衛生很好，讓消費者能夠放心購買豬肉。從表8中可以看出有的消費者并沒有填寫此選項，可能的原因是在電子問卷設計時并沒有將此設計成為必填選項，或者消費者不愿意回答，因此造成數據收集不足，不能體現對購買行為的影響，因此在影響因素分析中不將這兩個變量納入二元回歸模型。

表8 店鋪衛生狀況和店鋪距離的影響

3 討論與結論

3.1 討論

3.1.1 消費者的個人特征對購買意愿的影響 在消費者的個人特征中，性別在調查問卷中男女比例約為 3∶2，性別（Sig=0.077）對購買意愿在 0.1 的水平下有顯著的影響；在個人月收入上，2 001～4 000的收入階段（Sig=0.074）也是在 0.1 水平下顯著影響購買意愿，其他的收入階段對購買因素的影響都不顯著（Sig＞0.1），據調查了解，該品牌豬肉的售價比市場上的普通豬肉要高上七八塊錢，說明高收入人群更會接受高價格的品牌豬肉；而年齡和受教育程度這兩個因素對購買意愿的影響都極不顯著（Sig＞0.1）。從劉增金等（2016）的研究結論來看，學歷是不顯著的影響因素[13]，與本文的結果一致；從任晚嘉等（2014）[1]和黃超（2016）[14]研究表明年齡對購買意愿的影響不顯著，支持了本文的結果。

因此從對消費者的個人特征分析得出結論：在這些個人特征里，性別（Sig=0.077）和 2 001～4 000的月收入消費者（Sig=0.074）對品牌豬肉消費行為有較顯著的影響，年齡和受教育程度這兩個因素對購買意愿的影響都極不顯著。

3.1.2 品牌豬肉價格對購買意愿的影響 品牌豬肉的價格影響（Sig=0.014）是比較顯著的影響因素，說明價格對于消費者來說還是一個較大的影響因素，品牌豬肉的價格普遍高于市價豬肉，這對于很多收入水平一般或者較低的消費者來說是不能接受的，因此經營者要想提高銷售額、擴大市場，可以考慮在價格上實施薄利多銷手段，或是不定期的進行打折活動以提高知名度，所以這個因素是值得參考的。因此得出結論：品牌豬肉的價格是影響消費者購買行為的顯著因素。

3.1.3 品牌豬肉的認知程度對購買意愿的影響 在對品牌豬肉的認知程度的因素進行分析之后可知，消費者對品牌豬肉的了解程度是一個極顯著的影響因素，非常了解（Sig=0.007）和不了解（Sig=0.001）的Sig值都非常接近于0.000，說明消費者對品牌豬肉的了解程度是影響其購買該品牌豬肉的很大因素，而對該品牌豬肉不了解的人占38.98%，所以不了解的人就不會購買該品牌豬肉。而口感口味、營養價值、安全認證標志都是不顯著因素（Sig＞0.1），與假設不一致，張雅燕等（2014）[10]的研究顯示，安全認證標志（Sig=0.036）是安全豬肉購買意愿的顯著性影響因素。可能的原因是蘭州市的品牌豬肉種類并不多，消費者對本文所調查的品牌豬肉并不是很了解，也可能是調查的樣本對象太少不足以顯示該結論。因此得出結論：消費者對品牌豬肉的了解程度是影響其購買行為的極顯著因素；而產品的口感口味、營養價值和認證標志是不影響消費者品牌豬肉的購買行為的。

3.2 結論

總結以上的分析與討論可以得出以下結論：

（1）消費者的性別（Sig=0.077）和消費者的月收入在 2 001～4 000階段（Sig=0.074）在 10%的水平下顯著影響購買意愿；

（2）品牌豬肉的價格（Sig=0.014）在 5%的水平下顯著影響購買意愿；

（3）消費者對品牌豬肉的了解程度極顯著影響購買意愿，非常了解（Sig=0.007）和不了解（Sig=0.001）在1%水平下顯著影響購買意愿。但是不同因素對消費者購買行為的影響程度各不相同。

3.3 建議

基于本研究的討論與結論，提出以下相關建議。消費者對于品牌豬肉的了解程度是影響其購買品牌豬肉的顯著影響因素，所以，經營者應通過以下方式來提高知名度：定期組織一些消費者到生產基地觀摩，以此加大宣傳力度；擴大店鋪數量，可適當降低價格來實現銷量的大幅度上升，考慮在偏遠地區如貴州、蘭州等城市多做調查以此推廣品牌豬肉，擴寬銷售市場；消費者應提前對品牌豬肉的信息有所了解，學會辨識劣質豬肉；一旦遇到假冒偽劣的品牌豬肉，應學會維護自身合法權益。

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[5] 張海峰，王珺，萬陸，等.廣州市消費者對可追溯豬肉消費意愿及影響因素的實證研究[J] .廣東農業科學，2016，43（9）：183-192.

[6] 柴繼謹，王凱.風險感知視角下消費者品牌豬肉購買行為及其影響因素—基于結構方程模型的多群組實證分析[J] .江蘇農業科學，2016，44（5）：560-564.

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[8] 錢楊玉，王俊瑩，劉湘輝.消費者品牌豬肉消費行為及其影響因素研究—基于長沙市的調查數據[J] .新疆農墾經濟，2014（3）：47-50.

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[14] 黃超.基于消費者行為的品牌豬肉營銷策略研究[D] .雅安：四川農業大學，2016.

致謝

感謝我的導師陳國順教授在制作論文期間給予我的幫助，感謝我的同學茍通慧和我的師兄水生長給予我的幫助，感謝合黎山豬門店負責人給我們提供的信息，感謝所有幫助我填寫調查問卷的朋友，同時向整個大學階段所有曾經悉心指導過我的老師表示感謝。

（編輯：郭玉翠）

體瘦女性跑步更易骨折

【美國健康生活新聞網6月23日報道】根據一項新的研究結果，低體重女性跑者更有可能出現應力性骨折，而且恢復起來所需的時間更長。

美國俄亥俄州立大學韋克斯納醫療中心的研究人員查閱了數十份關于女大學生跑步受傷的資料。他們發現，身體質量指數（BMI）低于19的人更有可能出現應力性骨折。BMI是根據體重和身高對體脂情況作出的估測。

低體重女性在受傷后休養的時間也更長。研究發現，在出現最嚴重的應力性骨折情況下，BMI為19或者更高的女性需要13周的康復時間。相比之下，BMI低于19的女性則需要17周以上。

研究報告的作者之一、臨床矯形外科與運動醫學助理教授蒂莫西·米勒說：“我們發現，隨著時間的推移，我們能夠確定讓女性跑者面臨更大的應力性骨折風險的因素。”

他說：“我們確定一個最重要因素是低體重，或者說身體質量指數偏低。”

米勒說，如果用來分散反復重擊堅硬地面所帶來的沖擊力的肌肉量過少，會讓跑者腿部的骨骼更容易受傷。

他解釋說：“身體質量指數過低、肌肉量過少的話，沒有地方可以吸收跑步所帶來的沖擊，只能直接作用到骨骼上。除非增加一些肌肉量并讓BMI更趨完善，否則跑者出現應力性骨折的風險依然很大。”

米勒建議，女性運動員應該讓BMI保持在20到24之間。

（轉自 參考消息[N] ，2017-06-26）

瑜伽可“逆轉”人對壓力的反應

【美國每日科學網站6月15日報道】英國考文垂大學和荷蘭奈梅亨大學共同進行的一項研究發現：身心干預手段，比如冥想、瑜伽和太極，不僅能讓我們放松，而且能夠“逆轉”引起健康問題和抑郁情緒的DNA分子反應。

這項發表在《免疫學前沿》雜志上的研究報告評估了十年來的研究成果，分析了基因行為如何受不同的身心干預手段的影響，包括靜思與瑜伽。

來自這兩所大學的專家認為，綜合考察11年來共有846人參與的18項研究，他們發現了一種因身心干預手段對身體影響而產生的分子變化模式，研究還發現了這些變化如何有益于我們的身心健康。

研究人員專門研究了身心干預手段如何影響基因表達。換言之，即影響身體、大腦和免疫系統生理構造的基因產生蛋白的活動方式。

當遇到令人緊張的事件時，人體交感神經系統受到刺激，于是加速產生一種管控基因表達、稱做核因子kB的分子。

這種分子通過激發基因、使之產生引起分子炎癥的細胞因子蛋白，來表達緊張情緒。這種短暫的應激反應是有益的，但如果持續存在就會增加罹患癌癥、加速衰老和罹患抑郁癥等精神疾病的風險。

然而，根據這項研究，現實當中采取身心干預措施的人表現出來的效果恰恰相反—即所產生的核因子kB和細胞因子不增反減，導致引起炎癥的基因表達模式發生逆轉，誘發相關疾病和狀況的風險反而降低。

（轉自 參考消息[N] ，2017-06-19）

Analysis on the Influencing Factors of Brand Pork Consumers'Purchasing Behavior in Lanzhou City

HUANG Huijing,CHEN Guoshun,WU Wancheng
(Major in Animal Science in the College of Animal Science&Technology of Gansu Agricultural University,Lanzhou 730070,China)

S828

A

1002-1957(2017)05-0075-06

2017-08-13

蘭州市科技局項目《畜禽無抗安全系列飼料研發及其健康養殖技術研究》（2016-3-136）

黃輝婧（1994-），女，貴州黔西人，研究方向為畜牧獸醫.E-mail：735563829@qq.com

陳國順（1973-），男，教授，博士，研究方向為動物遺傳育種與繁殖.E-mail：284858600@qq.com