中國大連（旅順）國際櫻花節營銷對策研究

摘要：中國大連（旅順）國際櫻花節（以下簡稱櫻花節）是旅順口區著力打造的區域品牌節事活動也是我國知名節事活動之一，文章基于櫻花節的發展現狀及運作中存在的主要問題開展深入研究，通過實地調研，對比分析及文獻搜集等方法，針對櫻花節的營銷模式進行深刻分析，探討其運行中存在的優勢及不足，以期為櫻花節的營銷模式創新提出切實可行的建議。

關鍵詞：櫻花節；現狀；問題；營銷對策

一、櫻花節概況介紹

旅順是我國國內種植櫻花最早也是栽種量最大的城市之一，現今栽種櫻花5萬多株，種類大多為中國櫻，日本早櫻，八重櫻，山櫻等。這些櫻花構成了太陽溝風景區長達1.5公里的櫻花一條街，和兩大櫻花園即龍王塘水庫櫻花園、203高地櫻花園。旅順市政府自1998年開始開展櫻花游，2009年第一屆櫻花節由大連市旅游局和旅順口區人民政府聯合舉辦，截至目前已經連續成功舉辦了九屆櫻花節，每年春季的櫻花節都吸引了大批國內外游客前來賞花踏青。主會場現為203高地櫻花園和龍王塘櫻花園。

二、櫻花節發展現狀

（一）游客數量逐年攀升，知名度不斷提高

據數據顯示，櫻花節的游客人數呈逐年上升趨勢，第四屆櫻花節共接待游客79.8萬人次，第五屆櫻花節共接待海內外游客86.7萬人次，比上一屆人數增長8%，第六屆櫻花節共接待海內外游客99.1萬人次，第七屆櫻花節共接待海內外游客110萬，游客人數逐年攀升。旅館、餐館，具有當地特色的農家樂、農家采摘項目需求量逐年增加。據不完全統計，在櫻花節舉辦期間專程來旅順采摘櫻桃、草莓，體驗農家生活的游客就高達26萬多人次。

（二）節事活動類型逐漸豐富

櫻花節主題活動類型逐年豐富。諸如，鐵山溫泉采茶、“綠色低碳出行”、“順菜”、萬名游客特色觀賞櫻花園、第二屆低碳騎行大會、"宜居城市"優質房源推薦、市民書畫展櫻表演、鐵山溫泉體驗游、科普教育游、隨手拍櫻花秀活動、特色鄉村體驗等系列旅游活動、“花為媒”青年大型聯誼會、笑臉櫻櫻秀旅順、畫中的旅順口、“同仁堂杯”乒乓球團體邀請賽、萬名游客賞櫻踏春、溫泉體驗游、特色農家樂體驗等系列旅游活動等。

（三）園區規模逐漸擴大，基礎設施逐步完善

櫻花節目前分兩個園區共同舉辦，旅順龍王塘櫻花園園區內種植了3000余株不同品種的櫻花樹。龍王塘水庫坐落在旅順龍塘鎮、官塘村北面，解放前由在旅順駐扎的日本人于1920年8月動工，1924年3月竣工，水庫大壩高33.9米，長326.6米，最大容積1578萬立方米，日供水能力1.2萬立方米。大壩一邊是水光粼粼波瀾不驚的33.9平方公里的廣闊水塘，另一側則是在山坳中借山勢修建的5000余平米的壯麗櫻花園。為了進一步擴大櫻花節的舉辦規模，旅順市政府由2010年3月中旬動工，新修繕203高地櫻花園，新櫻花園占地面積達50萬平方米，綠化面積超過5萬平方米，是世界上規模最大，綠化面積最多，櫻花樹品種最全的櫻花節舉行園區。

（四）經濟效益日益顯著

1.拉動旅游經濟增長

據中新網大連報導，第七屆櫻花節閉幕后組委會在2015年對外發布的統計數據稱，花節歷時20天，期間接待國內外游客量高達110萬人次，開幕式當天，203景區櫻花園接待游客3萬余人次，龍王塘、203高地櫻花園及旅順其他景區周邊配套的賓館，餐飲及相關服務企業營業額大幅度提升。櫻花節開幕的前一個月，旅順櫻花園附近各大賓館、酒店，特別是櫻花節主題的特色客棧已經預訂滿額。除了旅館、餐館，具有當地特色的農家樂、農家采摘項目同樣受到積極影響。

2.提升交通運輸業的經濟收益

中國經濟網大連2015年5月19日訊：4月25日，第七屆櫻花節在旅順203景區櫻花園舉行開幕儀式，眾多中外游客紛紛前來觀賞，選擇以乘坐火車來旅順參加櫻花節的游客量呈現逐漸增多的趨勢，大連火車站以櫻花節為媒介，打出營銷牌。4月24日至5月15日，大連火車站旅客運輸收入14598.2萬元，比去年同期增長1159.2萬元，營業額增長8.6%，日均收入664萬元。旅順櫻花節期間游客發送量高達95.1萬人，比同期增長4.8萬人，人流量增長5.3%，日均發送4.3萬人。

3.營商環境得到優化

隨著櫻花節的開幕，旅順當地獲得了各行各業的廣泛支持，通過舉辦節事活動，向社會各界介紹了旅順的政策形勢，中櫻花節的成功舉辦吸引了眾多企業前來投資發展，并且在櫻花節期間促成了多項經濟貿易合作。第七屆櫻花節開幕式當天，浙江利歐股份有限公司、中國北車集團大連機車研究所有限公司和大連澳華醫用高分子器材有限公司等五家公司分別與旅順經濟開發區管理委員會、長城街道辦事處及中科院大連旅順科技創新園管理辦公室等制定了合作協議，協議上顯示投資額近20億元。大連旅順口區創建國家5A級景區的啟動儀式也在櫻花節期間同期舉行。創建國家5A級景區，大力地推動了大連旅順旅游產業的升級改造，擴大了旅順旅游產業發展規模，增強了旅順旅游產業核心競爭力，全方面提升城市旅游服務功能，進一步加快了旅順地區經濟、文化、市政建設的全面發展。

三、櫻花節營銷方面存在的問題

（一）國際影響力亟待提高

據數據統計，第四屆櫻花節共接待游客79.8萬人次；第五屆櫻花節共接待游客86.7萬人次；第六屆櫻花節共接待游客110萬；第七屆櫻花節期間游客發送量達95.1萬人次。而通過客源地調研發現，絕大多數游客來自本地及大連周邊省份。此外，這四屆的櫻花節接待人數外籍游客的占比很低，現有的外籍游客中，也是韓、日占主體，歐美游客甚少。由此得見櫻花節的游客人數正在穩步上升，但是當地及周邊游客量達75%，涉外宣傳力度及宣傳模式有待完善，國內及國際影響力亟待提升。

（二）主題文化內涵有待增強，文化宣傳力度不夠

第六屆、第七屆、第八屆、第九屆櫻花節主題分別為：“爛漫櫻花美麗旅順”、“爛漫櫻花，醉美旅順。” 、“櫻花盛開浪漫旅順，尋夢中國最美村鎮”、“浪漫櫻花，旅途平順。”從近幾屆主題可以看出，中國大連（旅順）櫻花節的主題多為響應地區政策，缺乏對旅順獨有的文化內涵的挖掘。節事活動作為地區文化對外傳播的載體，很有必要將其主題于地域文化進行深度融合，否則，節事的可持續發展將成為空談。endprint

（三）缺乏平衡淡旺季失衡現象的有效營銷手段

櫻花節主會場有龍王塘櫻花園，203景區櫻花園及櫻花大道，在櫻花節舉辦期間人聲鼎沸，但是櫻花節閉幕之后，大概每年春節前后會有一個長期的空窗期，如何依據園區及周邊條件，進行資源整合，加強淡季聯合營銷已經成為櫻花節實現可持續發展的關鍵。

（四）缺乏與周邊景區的聯合營銷

旅順是遼寧省大連市的直轄區，位于遼東半島最南端，東臨黃海，西臨渤海，南面與山東半島隔海相望，是國家級風景名勝區、國家級自然保護區、國家級森林公園，天然不凍港。由于受到北溫帶季風氣候的影響，旅順四季分明，日照時間充足，塑造了由世界奇觀蛇島、鳥島、黃渤海分界線構成的自然景觀。加以甲午戰爭遺跡電巖炮臺，旅順博物館等構成8大景區、72個景點、54個文物保護單位、15個海濱度假區的陣容。中國大連（旅順）櫻花節的舉辦不能孤立地方景點，應該帶動地區旅游景觀的共同發展。

四、櫻花節營銷對策

（一）加強宣傳營銷力度，提升國際影響力

網絡技術不斷發展，多媒體互聯技術不斷進步，網絡在人們生活中及國際化宣傳上占有的比重越來越大，櫻花節應該加強互聯網，媒體對內及對外的宣傳力度，增加線上與線下宣傳策略，一方面通過制作櫻花節宣傳網頁，借助移動端設備（微信、微博、貼吧等），制造網絡互連，能有力提升櫻花節在國內的宣傳力度，擁有自己的網頁借助互聯網傳播也能提高在國際上的知名度；另一方面，開展線上宣傳與線下活動的結合，完善宣傳方法，如掃碼關注公眾號票價優惠，旅順地區便民服務等。例：北京八大處公園茶文化節。作為一個比較傳統的公園設施，八大處公園的管理人員要把傳統設施與茶文化，佛教文化有機的結合起來，確定合適的主題，解決資金，公共設施，營銷方案，接待，服務與游客的比例，短期內提升服務水平，達到游客滿意的程度。

（二）打造特色主題，讓節事成為名副其實的地域文化載體

櫻花節應該提升文化內涵，結合地區歷史、地域文化，打造特色主題。旅順從古至今都有重要的戰略地位，光緒九年清政府動工，到光緒十六年竣工分為東西兩港。1984年甲午戰爭，為沙俄強借七年。1904年日寇侵占達40年。1955年歸入我國海軍管理。櫻花節期間可以開展歷史文化宣講，提升國際中的知名度，通過與歷史遺跡的結合，護理共贏。旅順靠海，大海造就了旅順地區歷史悠久的漁業文化。從光緒34年，也就是1908年，清政府開始向旅順漁民征收漁業稅。由此可見漁業文化是旅順地區重要地域文化，櫻花節應該重視地域文化的傳播，可以舉行漁業民俗活動展示，對櫻花節的觀眾進行特色漁業文化的宣傳。結合市級非物質文化遺產“漁人節”進行宣傳，烘托地域文化，增強節事文化內涵，突出節事舉辦地特色。

（三）加強淡季營銷，打造特色主題活動，緩解淡旺季失衡現象

櫻花節的舉辦地點主要是龍王塘水庫櫻花園及203高地櫻花園，每年的春季四五月份為旅順櫻花園的旅游高峰期，海內外大量游客涌入旅順地區，但是夏季及冬季為旅游淡季，這樣會造成節事活動的生命力降低，不利于可持續性的發展。主辦方應該加強特色活動的打造。“花棍舞”為旅順地區別具一格的非物質文化遺產，主辦方可以在春節前后舉辦民俗文化展演，舉辦文藝演出，一方面提高園區的利用率，另一方面增強民俗文化的宣傳，展現旅順地區文化底蘊與精神風貌。此外，櫻花節主辦方還可以依據旅順地區獨有的歷史文化背景，與大學城多所學校合作打造大學生歷史文化學習的第二課堂，讓淡季時櫻花園成為學習旅順地方歷史文化的場所，從而解決淡季利用率低的問題。

（四）加強與周邊景區聯合營銷

旅順可以說是游覽名城，歷史名城，并且也是宜居城市，當地生活節奏慢，多景區并且為國家級風景名勝區，國家級森林公園，國家級自然保護區。非常適合游覽、度假。旅順的重要景區：日俄戰爭遺址，包括東雞冠山北堡壘、日俄戰爭陳列館、望臺炮臺和二龍山堡壘；電巖炮臺；旅順軍港；蛇博物館；中蘇友誼塔；勝利塔；獅虎園；萬忠墓；旅順博物館；闖關東影視城等著名景點，但是在櫻花節時并沒有被有效利用。今年旅順重點景區如軍港公園將從五一假期開始免費開放，建議推出旅順櫻花節一站式同玩活動，可以根據景區特點加以整合，推出特色節事旅游路線。在中國大連（旅順）櫻花節園區周圍設立其他區景區位置圖及宣傳點，可以大大增加其他景區利用率，共同促進旅順旅游產業的發展。

項目名稱：體驗經濟視角下旅順口區節事旅游產業化路徑研究

項目級別：校級

項目編號：2017XJLXYB008

項目負責人：王曉宇

項目來源：遼寧對外經貿學院大連會展經濟研究所

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（作者單位：遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）endprint