基于互聯網的酒店品牌傳播策略

摘要：互聯網的飛速發展，正在深刻地改變著商業生態。酒店品牌傳播必須適應互聯網時代的挑戰。本文在深入分析互聯網時代酒店品牌傳播面臨的各種挑戰的基礎上，提出了酒店品牌傳播的策略。

關鍵詞：酒店；品牌傳播；互聯網

互聯網+、大數據、云計算等科技的迅猛發展，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態都帶來了很多新的變化，甚至是顛覆性沖擊。2013年5月24日，百度CEO李彥宏在百度聯盟峰會上表示，中國互聯網正加速淘汰傳統行業。這一趨勢，也對酒店品牌傳播帶來了重大挑戰。

一、品牌傳播概念界定

余明陽教授和舒永平教授在2002年發表了《論“品牌傳播”》。文中提到：“品牌傳播的內涵，應該首先是一種操作性的實務，即通過廣告，公共關系，新聞報道，人際交往，產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度”。

2005年，余明陽教授等人出版了《品牌傳播學》。書中將品牌傳播定義為“品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化的增加品牌資產的過程”。

結合以上論述，本文認為，品牌傳播是品牌所有者通過報紙雜志、廣播電視、互聯網、產品或服務等傳播媒介，以廣告、公共關系、銷售、口碑等為傳播手段，為建立品牌形象、增加品牌資產和促進市場銷售而與目標受眾交流互動的過程。

二、互聯網帶給酒店品牌傳播的機遇和挑戰

互聯網正深刻地影響著人們的思維觀念、衣食住行和交往方式。對酒店品牌傳播來說，既是機遇，也是挑戰。

1.由單向廣播到多向溝通轉變，互動性顯著更強

傳統品牌傳播方式是“我播報你接受”，其特點是單向傳播和說教灌輸，弊端顯而易見。以雙向、多向互動交流為特點的互聯網品牌傳播方式，其本質是人與人、人與社會的互動。在某種程度上，顧客掌握了信息傳播的主動權。“活躍于自媒體平臺的網民，通過主動拉取和創造信息，使自己從被動的受眾變為積極的‘產銷合一者，實現了對人的主體性的重構”。這無疑給酒店品牌傳播帶來了不確定性，在方便傳播的同時，也增大了風險。

2.由單一渠道到多渠道轉變，去中心化成為趨勢

在單一渠道不能很好實現品牌傳播目標時，多種渠道就成了必然選擇。如借助酒店主頁、論壇、博客、手機等媒介，酒店和受眾可以實時溝通。在各種傳播渠道中轉換騰挪，這本身就是挑戰。

3.不受時間空間方式限制，品牌傳播更立體多元

傳統的品牌傳播方式拘泥于某個具體的靜止的時間或地點，獲取品牌信息的時空有限。在互聯網背景下，一個手機或者一臺電腦就可以隨時隨地發送或接受信息。而文字、聲音、視頻、動畫、漫畫等多種新穎的傳播方式，更讓酒店品牌傳播有了更大空間和無限可能。

4.時效性強，群體效應明顯，品牌傳播力度加大

互聯網背景下，酒店和客戶之間可以隨時隨地發布和接收信息，傳播途徑和傳播時間被大大縮短。比如酒店微博的使用，如果關注者較多，轉發者會使信息迅速擴散，傳播數量呈幾何級數增長。

中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，互聯網普及率為54.3%。網民基數大，極易形成群體效應。

三、基于互聯網的酒店品牌傳播策略

酒店品牌傳播必須適應互聯網發展帶來的新的變化，利用互聯網給品牌傳播帶來的優勢，主動適應，迎接挑戰。

1.酒店品牌的傳播必須真實

信息不對稱理論認為，在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

由于信息的不透明，酒店業與旅游行曾經屢次發生宰客現象。互聯網背景下，信息不對稱程度大大減弱，信息變得更加透明。“海南一萬元午飯”就是典型案例。因此，酒店在品牌傳播中，必須做到信息真實，不欺瞞公眾，用真情打動顧客，用真心贏得顧客。

2.主動關注并及時反饋回應

互聯網時代，人們往往不是“事不關己，高高掛起”，而是積極主動地參與各種事件，甚至成了事件的新主角。當一種聲音被快速地傳播和擴散時，這種聲音極易發酵，并形成更大的能量場。酒店品牌傳播者必須主動關注這些聲音，比如微博建言，酒店要向顧客傳遞酒店對他們的建議非常重視并愿意認真處理的態度。其實，主動聆聽客戶聲音、分析客戶需求、提供有效服務，也是酒店品牌傳播的一項重要工作。

3.增強品牌傳播內容的黏性

酒店行業競爭激烈，信息鋪天蓋地。消費者在做出選擇前，一般都會先查詢各種網站和社交媒體，比環境，比價格，比服務，查看評論，反復權衡，做出選擇。因此，在提供個性化服務，滿足客戶需求方面，酒店經營者必須有所作為。同時，如何增強品牌傳播內容的黏性，讓消費者成為“粉絲”，就變得更為重要。比如，做實服務本質，突出品牌個性，學會講述故事，創造熱點賣點等。

4.尋找最優的品牌傳播渠道

中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億。在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到3.34億，在網上預訂酒店占到20.5%。因此，酒店經營者在品牌傳播的渠道選擇上，應更為重視移動端尤其是手機的使用。

結語

互聯網的重要性正日益凸顯。酒店品牌經營者必須充分利用互聯網帶來的機遇，在注重品牌傳播的真實性的同時，增強品牌傳播內容的黏性，尋找最優的品牌傳播路徑，提升酒店品牌的知名度、美譽度，提升顧客的忠誠度，塑造酒店品牌價值。

參考文獻：

[1]余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[2]余明陽，舒詠平.論"品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（03）：63-68.

作者簡介：

敖永鳳（1981.4- ），女，漢族，貴州省仁懷市人，貴州師范學院教師，研究方向：商務禮儀和酒店管理。endprint