平衡計分卡在企業戰略執行評估及調整中的應用

◇吳 翟 吳怡菲

平衡計分卡在企業戰略執行評估及調整中的應用

◇吳 翟 吳怡菲

“奈斯派索”是澳大利亞咖啡制造業首屈一指的品牌，但近年來伴隨市場競爭加劇等因素，其經營危機逐漸浮現。本文通過平衡計分卡戰略管理模型，以澳大利亞奈斯派索品牌為例，結合行業背景及經營現狀，對其戰略驅動進行分析，從財務、客戶、內部流程、學習成長能力四大維度進行總結和評估，并提出優化建議。

平衡記分卡；戰略驅動；評估；優化

平衡記分卡是重要的企業戰略管理工具，它根據組織戰略從財務、客戶、內部流程、學習與成長四個角度，定義組織績效目標，每個角度包括戰略目標、績效指標、測量指標以及實現目標所需的行動方案，從而大大改進了以往績效管理中由于“僅關注財務指標”而造成的局限性。平衡記分卡注重績效管理的整個過程，兼具戰略性、層次性、平衡性、因果性、系統性等特點，把不可量化的指標進行量化從而能夠和企業財務一起進行一元的分析，實現企業財務指標和非財務指標之間、定性和定量之間、戰略和戰術之間的平衡。

澳大利亞咖啡文化源遠流長，咖啡制造業蓬勃興旺。奈斯派索等企業通過把握咖啡歷史親和性所帶來的客戶蓬勃需求，利用自身優勢整合供應鏈以期獲得成本和價格紅利，引進和創新產品（如膠囊咖啡），以滿足客戶不斷變化的需求，但近年來也面臨不小的挑戰。

一、奈斯派索的戰略環境

在澳大利亞，消費者對咖啡有極其強烈的偏好。奈斯派索在咖啡制造業的宏觀環境總體良好，威脅仍存。其主要威脅來自膠囊回收處理不當所帶來的環保問題和產量不穩定的種植技術所引發的供應安全問題。

咖啡制造行業市場處于成熟期，增速放緩。奈斯派索集中度高且規模大，服務配套良好，有較強議價能力。其在行業競爭格局中表現好且產品替代品威脅極小，行業環境較佳。其面臨的行業威脅主要來自于新興零售商、餐飲業、咖啡廳以自營的方式進入該行業的潛在市場競爭壓力。

二、奈斯派索的戰略驅動

產品方面，其種類繁多，但由于專利喪失造成價值創造能力削弱；競爭優勢方面，其將重點放在專利保護，失去了研發新產品的最佳時機；渠道方面，原材料產量波動大且完全依賴進口，但物流渠道占優；客戶方面，仍能吸引大批顧客，但難以滿足顧客優質健康的深層次需求；市場方面，新型進入者憑借顧客流量等優勢以一體化自營模式進入行業，極大增加了奈斯派索產品的市場壓力。

奈斯派索基于自身的成功競爭基礎和“環保需求”“價值鏈的可持續性”“知識產權保護”等戰略驅動因素，將其產品定位于滿足高收入家庭和辦公樓餐廳、航空公司服務的需求，通過與供應商建立長期合作項目、膠囊回收等措施構建可持續的供應安全，通過俱樂部會員制度同消費者建立持久關系保障銷售環節，通過世界頂級咖啡豆供應形成的頂級客戶和俱樂部，走差異化的高端路線。

三、平衡計分卡在企業戰略執行評估中的應用

結合行業競爭基礎及奈斯派索戰略制定的驅動因素，我們用“平衡計分卡”理論模型，從客戶、財務、內部流程、學習和成長四個維度，對其戰略驅動的執行進行總結和評估。根據分析，我們通過采用百分制給關鍵影響因素打分的方式，用定量的方法分析定性問題，使之更加生動客觀。

附表 平衡計分卡得分情況表

續表

1.財務維度指標

奈斯派索銷售增長率逐年下降，由2009年的30%下降到2012年的18%，直至2014年的10%，同時其市場份額也不斷被搶占，市場表現疲軟。

其母公司財務表現不佳。資產周轉率近年在0.7左右，總資產管理效率較低，且盈利能力不足，資本市場股價有下滑趨勢。企業面臨著較大的財務風險，缺乏給奈斯派索輸血的能力。

2.客戶指標維度

奈斯派索實行會員制度，能夠及時把握客戶動態，及時調整戰略方向。其創造性地將客戶分為私人和商務，推出家用和商用的咖啡機及膠囊，多角度全方位打入市場。

其家用膠囊咖啡種類繁多，且售后服務領先同行業水平。客戶在便捷、咖啡質量和口味方面的需求大體能夠被滿足。但隨著健康和環保意識的與日俱增，其戰略執行未能緊貼客戶此方面的需求。其客戶滿意度較高，但有下降趨勢。

3.內部流程維度指標

奈斯派索運營模式良好，注重產品質量，采購、生產和銷售環境中質量管理體系的建設發展。其銷售渠道較廣，線上銷售等數字營銷方式新穎，能夠緊貼市場。供產銷一體化流程較完備，產能充足。

澳大利亞氣候不適宜咖啡豆種植，生產原料依賴進口，尤其頂級咖啡豆產量極不穩定，幫扶咖啡農以建立長期戰略伙伴關系的供應安全策略效果尚未顯現。

奈斯派索向一體化方面所做的努力并沒有達到預期的效果。隨著自產自銷方式的擴大，澳大利亞奈斯派索的精品店并沒有很好地承擔保護市場的作用，其市場壓力巨大。

4.學習和成長維度指標

膠囊咖啡知識產權已經過期。隨著澳洲咖啡制造業其他企業相繼生產膠囊咖啡并投入市場，奈斯派索的膠囊咖啡專營正在被打破。目前，由于長期行業壟斷地位所帶來的麻痹，使得其對膠囊咖啡有較大依賴。在膠囊咖啡的技術壟斷被打破的背景下，奈斯派索卻將主要精力投入于知識產權的保護，未能及時改進和研發新產品推向市場。

5.對奈斯派索戰略執行的總結

奈斯派索近年來財務表現不佳；客戶維度奈斯派索表現較好，其營銷手段基本滿足客戶需求，但在健康和環保方面仍需加強；內部流程的供產銷鏈條基本完備，銷售渠道廣泛，能直接與消費者接觸，較好解決了新類型進入者以自營方式進入該行業所造成的威脅，但是在供應安全的保障方面仍需加強；其在學習和成長維度的表現極差，未能及時研發新產品。

四、基于平衡計分卡對企業戰略執行評估的建議

1.引進大數據信息系統改善企業信息獲取及運用能力

奈斯派索的會員制等手段能夠廣泛收集客戶信息及需求，擁有為數較多的上層社會忠實客戶。盲目的多元化、大眾化不適合奈斯派索，其應堅持貴族、商務的產品定位。其應利用大數據優勢，建立銷售決策服務支撐平臺，建立銷售預測模型和投放預警模型，減少庫存、簡化內部流程，預測市場突發狀況并及時應對，同時進一步精準深化服務以固化客戶群，加強對市場的延伸和掌控。利用其自身客戶優勢、口碑，結合“互聯網+”理念，通過論壇開放和較為嚴格的審查制度等措施，對其核心客戶群進行引導，建立交流分享平臺，并定期開展咖啡講座。通過需求配對，讓客戶線上溝通，并定期提供線下商務座談分享，形成客戶高端商務社交圈，利用平臺流量實現戰略轉型升級。

2.加大環保力度，承擔社會責任

奈斯派索應積極承擔社會責任，加大環境保護力度。通過加大膠囊回收力度等措施，著眼長期利潤，重視可持續發展，投身社會公益事業，建立社會環境公益基金，進一步完善企業的社會責任體系。

五、平衡計分卡遇到的主要困難及解決方式

1.財務指標選取不當

因該公司為境外非上市公司，反映其財務狀況的財務指標未能有效選取。本文中，我們將該企業市場增長率和市場占有率進行綜合分析，力圖能夠在一定程度上反映該企業的財務狀況，對該企業財務狀況進行定性分析而非定量分析，從而代替相關量化指標。

2.缺乏企業內部評價數據

本次評估所參考數據主要為企業外部數據，缺乏該企業員工及管理層的內部剖析。我們采用無關聯第三方數據報告對該企業進行評估。采用此種方式進行分析所獲取的信息在全面、準確方面雖存在欠缺，但一定程度上卻更為公允真實。

（作者單位：江西財經大學）