網絡購物產業優化升級

吳英慧+高靜學

摘 要：網絡購物產業優化升級是指以技術升級為核心，購物平臺重塑與創新為基礎，輔以相關配套產業優化升級，同時加大政府相關政策扶持與引導，最終提升整個產業發展水平和規模，增強產業核心競爭力。網絡購物產業優化升級是應對傳統零售業競爭壓力、消費趨勢轉變、自身發展與國際競爭的需要。通過實施品牌戰略，探索與創新網絡購物產業運營新模式，探索產業新生價值增長點，拓展產業鏈等措施推動網絡購物產業優化升級。

關鍵詞：網絡購物；產業優化升級；必要性；產業競爭力

根據中國互聯網絡信息中心2016年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：到2016年底，網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點。中國網絡購物用戶規模達到4.48億，年增長率為8.3%，其中手機網絡購物用戶規模達到4.01億，增長率為18.0%，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。根據統計數據，2016年，我國電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。這些數據說明我國已經進入網絡購物時代，網絡購物已經成為人們青睞的新消費模式與日常生活重要組成部分，不斷壯大的網絡購物產業孕育著巨大的商業前景與機遇。但是網絡購物產業在發展過程中也不斷涌現出商品質量混亂、誠信體制缺失與配套產業滯后等諸多問題，網絡購物產業優化升級已經成為解決網絡購物產業現存問題，促進產業健康成長的必由之路，也是國際網絡購物產業發展趨勢。

一、網絡購物產業優化升級內涵

網絡購物產業優化升級是指以先進技術升級為核心，購物平臺重塑與創新為基礎，輔以相關配套產業優化升級，同時加大政府相關政策扶持與引導，最終提升整個產業發展水平和規模，增強產業核心競爭力。網絡購物產業優化升級要具有前瞻性與可持續發展性，符合世界網絡購物與信息產業發展趨勢。網絡購物產業優化升級符合我國十三五期間產業政策調整，符合高科技與低耗能產業規劃要求。通過網絡購物產業優化升級，整合現有網絡購物經營商，改善網絡購物假冒偽劣產品擾亂市場的局面，保障消費者利益，營造一個公平、透明與高效的虛擬網絡市場環境，促使網絡購物經營商致力于為消費者提供更多元、更具差異化的高品質商品與服務。

網絡購物產業優化升級實質上是網絡購物產業從粗放發展向集約發展模式轉變。由于網絡購物產業是具有高科技含量的新興虛擬產業，所以網絡購物產業優化升級不僅是本產業提升過程，也需要其他產業部門的支撐與配合。在網絡購物產業優化升級過程，需要處理好虛擬網絡購物與現實購銷環節銜接問題，挖掘產業新增長點與延展產業鏈雙向發展問題，網絡購物產業發與支撐產業協調發展等問題。

二、網絡購物產業優化升級的必要性

⒈應對傳統零售業競爭壓力

網絡購物與傳統零售業購物模式比較而言，具有很多概念性與嘗試性優勢，比如通過虛擬網絡拓展了消費者選購商品的種類與領域，也延展與靈活了消費者的購物時間。網絡購物越來越受到以青年人為代表的大眾群體青睞，成為現實零售業的主要補充。根據統計數據，2014年美國零售業8%份額是網絡購物，達到2490億美元。網絡購物靈活便捷、價格低廉等優勢，導致網絡購物嚴重沖擊了某些零售業，例如網絡書店發展嚴重影響了實體書店的經營。受技術約束與相關配套產業落后等因素制約，網絡購物目前仍然存在諸多問題，特別是虛擬網絡中很難直觀感知產品質量與狀態，正是這些原因導致網絡購物并不能替代傳統零售業。傳統零售業經過長期發展，已經形成比較成熟的運營模式與營銷理念，具有多樣性完備的銷售模式。而網絡購物盡管具有某些優勢，但受誠信糾紛，支付危機，假貨泛濫等問題制約，目前網絡購物消費群體比較狹窄、市場空間不廣闊。近年來，尤其是假日期間，國內外都出現了網絡購物經營商與傳統零售商搶奪客源的狀況，如果不實施產業優化升級，網絡購物產業很難與實力雄厚與發展成熟的傳統零售業抗衡。

⒉網絡消費理念轉變：從淘便宜到淘品質

在我國網絡購物產業發展過程中，網絡購物消費理念也悄然發生著變化。在網絡購物產業起步階段，吸引消費者加入購物群體的主要因素是商品價格低廉。人們往往在實體商店中看中了某種商品，就會到網絡店鋪中淘。因為網絡購物店面費用較低，又減少了中間環節，網絡上商品相對比較便宜。低廉的價格逐漸成為網絡購物的顯著特點，然而由于價格低廉不可避免地導致商品品質不高。在網絡購物產業發展初期，消費者樂于淘便宜，并不看重商品是否具有高品質。隨著居民收入提高與生活條件改善，消費者網購次數增多與經驗積累，對于網絡購物要求就逐漸提高，不再局限于滿足價格低廉的低端貨，而是希望在網絡購物中淘到高品質的商品與服務。從事網絡購物的群體多數是具有固定收入或高收入的高素質消費群體，他們更希望在網絡購物過程中挑選高端商品，甚至是奢侈品。消費者消費理念轉變對網商、店家，特別是對中小經營商提出了更高更嚴苛要求，也催生了網絡購物產業的變革，京東等品牌網絡購物平臺以及全球代購等形式應運而生。網絡購物產業需要優化升級整合網絡購物經營商，提升經營商綜合素質來滿足消費者更多元化的消費需求。

⒊網絡購物產業自身發展需要

盡管我國網絡購物產業近年來發展迅猛，但仍然屬于新興產業，尚未建立比較完善的行業法規與規范，行業進入門檻較低，導致網絡購物產業中經營者良莠不齊。例如淘寶網站設立初期，對經營戶并沒有任何資質要求，只要通過注冊就可以成為淘寶賣家。網絡購物產業進入壁壘較低，產業發展呈現粗放性發展模式，使得網絡購物產業內眾多層次不一的經營者為了生存而惡性競爭；在沒有相關法律與行業規范的約束下，某些中小經營商受利益驅使從事大量假冒偽劣商品的經營，嚴重擾亂了網絡購物產業正常的經營秩序，資源不能合理配置。而我國B2C的網絡購物平臺目前形成了淘寶、京東商城、卓越網、當當網等著名購物網站寡頭壟斷的局面，這些網站占有大量市場份額，而其他經營者很難進入網絡購物平臺市場。從總體上來看，我國網絡購物市場是惡性競爭與寡頭壟斷并存的局面，網絡購物產業結構不合理，物流等配套產業嚴重滯后。網絡購物產業發展需要良性的競爭環境，需要形成優勝劣汰的市場競爭機制，需要通過產業優化升級來破解當前產業發展中的瓶頸與弊端，需要通過產業優化升級整合資源與培植以高科技為核心的集約式的產業發展模式，從而才能促進產業形成價值新增長點，帶動相關產業良性發展，也為自身發展開辟更廣闊的空間。同時，網絡購物產業是高科技產業，IT行業的技術變革會帶動網絡購物產業優化升級，采用新技術實現產業可持續發展模式，形成合理產業結構與布局，促進產業整體實力與競爭力提升。endprint

⒋國際市場競爭日益加劇

網絡購物特征就是突破了傳統市場邊界，隨著經濟全球化、網絡購物產業成熟與國際航空運輸業等要素發展，網絡購物產業國際競爭會越來越激烈。國人今后不僅會感嘆傳統零售業“狼來啦”的局面，未來網絡購物產業也會面臨著國際大運營商的入侵。隨著網絡購物產業規模的擴大，使得域差異縮小與地域優勢退化，國外大型網絡經營商會循著中國巨大網絡購物產業的商機涌入，國內網絡購物產業將面臨挑戰與危機。國內網絡購物產業需要產業優化升級，增強自身能力抵抗國際競爭，也闖出一片國際市場。

三、中國網絡購物產業優化升級的政策建議

網絡購物產業市場前景非常廣闊，特別對于擁有龐大的網購消費群體與眾多蓬勃發展的網絡企業與經營商的中國而言，商機無限。網絡購物產業升級優化是產業發展與成熟的必然趨勢。當前，中國網絡購物產業迫切需要通過產業優化升級來破解自身發展問題與應對市場競爭壓力，增強自身競爭力。國外網絡購物產業也經歷過產業調整與優化升級，國內淘寶網站、京東網等大型購物平臺也正在不斷探索與嘗試優化與升級的模式與途徑。

⒈加強核心技術研發，以技術創新為核心推動產業升級

網絡購物產業是高科技產業，IT等產業的每一次技術創新都會給網絡購物產業帶來巨大變革。網絡購物產業無論是在支付手段還是購物體驗、用戶資料的保密性、網站建設、平臺完善等方面都離不開技術引進和創新，技術競爭將成為未來產業競爭的關鍵制高點，技術創新將是整個行業的競爭核心。一方面，網絡產業日新月異，不斷衍生出的新技術會帶來網絡購物產業巨大變革，這要求國內產業要關注國際行業發展動態，及時跟進與引入國外主流技術；另一方面，積極促進國內網絡購物產業核心技術研究，爭取占領行業高端技術并引導世界網絡購物產業技術發展趨勢，為獲得更廣闊的國內外網絡購物市場奠定堅實技術基礎。例如2011年亞洲首款“3D互動虛擬試衣間”在中國誕生，是對網絡購衣不能獲得試穿體驗局限的大膽技術突破。通過設立專項基金加大投入，促進研究機構與企業產學研聯合開發，從而推動網絡購物產業整體技術提升，實現提高網絡購物經營商服務能力與品質，拓展網絡購物產業市場領域，促使整個產業以技術提升為核心推動產業優化升級。

⒉配套產業優化與完善--以優化物流為主

網絡購物產業發展需要IT行業、物流行業、網絡支付平臺等多領域相關產業配合與支撐，而目前相關配套產業發展滯后嚴重制約了網絡購物產業發展壯大。網絡支付平臺與網絡購物平臺硬件設備等問題已基本解決，只是需要不斷完善和與時俱進的。當前物流是增加網絡購物成本，成為虛擬到實體實現轉換的屏障，也是阻礙網絡購物加速發展的突出問題。需要重點完善與優化物流行業，促進其支撐并與網絡購物產業協調發展。首先，政府出臺相關政策規范物流快遞行業服務標準，理順物流行業行為規范。其次，設立專項資金扶持建立大型物流企業，促進物流行業進行整合，避免惡性價格競爭，促進以提供優質服務等方面差異化競爭。再次，創新物流企業經營與運營模式。建議各大快遞公司以優化物流系統，建立科學的商品管理系統與配送機制。學習借鑒當當網的“超快遞”物流模式，建立區域物流系統，降低物流成本，提高運送效率。

⒊實施品牌戰略，探索與創新網絡購物產業運營新模式

嚴重信息不對稱導致的信用危機是制約網絡購物產業關鍵癥結與難題。在市場利益驅使下，中小網絡經營商很難舍眼前的經濟利益而追求長遠的誠信。在網絡購物產業發展初始階段，許多經營者會采取這種不誠信的短視行為。而在網絡購物成熟發展階段，忽視誠信是扼殺企業生命的頑癥。當前打造品牌購物平臺是提高公信度的較佳實踐模式。如國內當當網、京東和淘寶網等購物平臺，通過網購平臺商來約束本網站上商品品質，降低消費者甄別商品品質的成本，通過品牌力量增強消費者信心，構建一個可靠的誠信購物平臺。中國網絡購物市場潛力巨大，需要發揮品牌效應，根據客戶需求細分市場，從而構建滿足不同消費需求的品牌網絡購物平臺。網絡購物運營商在不斷提高購物平臺多元化服務滿足消費者需求，同時要建立順暢通道獲取消費者意見。同時要探索與創新運營模式，不能僅局限于傳統的購物平臺模式，應嘗試價值鏈延伸模式，拓展服務與渠道，使得網絡購物服務延展，不僅局限于單一購物行為，探索能夠增加服務衍生價值的新運營模式。

⒋健全相關法規，發揮政府政策引導與推動作用

網絡購物產業在中國尚處于朝陽產業，需要相關政策法規與產業政策規范與扶持產業健康發展。目前美國等30多個國家和地區都建立了綜合性電子商務法，規范電子商務經濟行為。而中國缺乏相關法規來規范網絡購物產業經營行為。中國政府應該加快《網絡零售管理條例》等法律法規的建設，通過法律來規范網絡購物市場行為，明確網絡經營商權力義務，明確消費者權益受到損害時如何維權。同時政府應采取財政稅收等方面政策扶持，并通過產業政策制定為未來產業發展進行規劃，扶持中小電子商務企業發展壯大，設立專項基金支持重大網絡購物平臺建設與相關技術研發。充分發揮政策扶持引導作用，在新時期加速進行產業優化升級。例如我國已經實施了第三方支付許可制度，支付寶等27家企業及單位獲得牌照，通過許可制降低了支付風險，為網絡購物順利開展提供金融保障。

⒌探索產業新生價值增長點，拓展產業鏈

網絡購物產業是新興產業，與傳統零售業相比具有諸多優勢，同時也具有某些劣勢。網絡購物產業優化升級需要產業自身不斷探索產業內部新價值增長點，豐富網絡購物的形式，以傳統網絡購物為核心，開發更多元化的網絡服務，催生產業新價值增長點。同時，拓展產業鏈條，將網絡購物產業上游產業與下游產業、虛擬經濟與實體經濟有機地結合起來。

綜上所述，中國網絡購物產業未來發展前景廣闊，但是網絡購物產業現存諸多問題制約了產業發展。通過網絡產業優化升級，整合產業內部資源，完善配套產業，以高科技為核心打造現代網絡購物產業經營與運營模式，更好地滿足消費者多元化需求。通過優化升級，提升中國網絡購物產業整體效率與競爭力，拓展國內外兩個市場。

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作者簡介：吳英慧（1976.05- ），女，漢族，籍貫：吉林省長春市，大連民族大學經濟管理學院講師，經濟學博士，畢業于吉林大學經濟學院，研究方向：產業經濟、產業政策endprint