全球化背景下中國傳統零售業的發展障礙與轉型

韓路　葉立新

摘 要： 自中國零售業市場實現“入世”承諾以來，越來越多的外資零售企業爭相涌入中國市場，傳統零售企業由于依附實體店面進行銷售的特點，以及房地產泡沫、用工成本增加、物流網絡構建不合理及信息化水平低等都很大程度上降低著內資零售企業的競爭力。在傳統零售業與國際大牌零售企業競爭的過程中，如何借鑒其發展的經驗，通過調整產業運營結構，憑借互聯網新模式走出一條適合于中國零售業發展的轉型道路，通過將中國傳統零售業向網絡零售業轉型幫助中國零售企業獲得競爭優勢，具有至關重要的現實意義。

關鍵詞： 中國傳統零售；網絡零售；發展障礙；轉型之策

一、中國傳統零售業發展現狀簡述

自改革開放以來，中國零售業總體呈現三個發展階段：第一階段自1979年至1992年，中國零售業產業發生了巨大的產業結構調整，通過引入了競爭機制增強了本國零售業的活力；第二階段自1992年至2004年，中國零售業對外開放程度逐漸加大，越來越多的外資零售進入中國市場，國內競爭壓力逐漸加大；第三階段自2004年12月11日中國依據“入世”承諾全面開放零售業市場，完全放開對于外商在我國地域以及股權等方面的限制，中國本土零售企業面對國外競爭者的全面進入，出現了愈演愈烈的倒閉、破產事件，本土零售企業面臨著巨大的國際競爭壓力，直到2011年電子商務進入零售業市場，這一新穎模式為傳統零售業注入了活力以及巨大的競爭力，打破了地域的界限，為中國零散、無序且缺乏技術支撐的本土零售業注入了一劑強心針，對外國零售商產生了巨大的打擊，奪回了本國零售市場的主動權。僅僅通過四年時間，到2015年底，中國零售業“互聯網零售”出口占零售業總出口的比例達到28.3%，限額以上單位網上零售額平均年度增長率達到57%。據2016年海關統計數據，中國互聯網零售業出口占比提高至32%。由此可見中國互聯網零售企業在近年來有了長足的發展。

傳統零售業依附實體店進行經營，這種經營模式既需要大量的成本投入，往往又無法達到很好的廣告宣傳效果，加之近年來房地產泡沫的增加，物流成本與廣告投放成本的提高，傳統實體店零售業似乎越來越無法滿足現代社會消費者的需要。2016年全國主要零售企業（百貨、超市）共計關閉201家門店，較2015年關閉35家門店，同比增長474.29%，創歷史最高。伴隨著互聯網時代的到來，網絡零售與我們生活越來越近，充分利用互聯網平臺既可以降低零售業運作成本，又能迅速達到宣傳的效果。將線上平臺（Online）與線下實體店（Offline）相結合可以幫助零售業迅速發展擴張。由此可見，利用O2O模式（Online to Offline模式）發展零售業似乎是未來企業發展的必然方向。據統計，2016年中國網絡零售市場交易規模達到28211億元，較2015年增長49.7%，占社會消費品零售總額的10.6%，其中限額以上單位網上零售額4400億元，增長56.2%。

二、中國傳統零售業存在的發展阻礙分析

第一，市場集中度低，普遍處于分散經營模式

國際零售世界前250強企業中，前50名無一例外的來自于發達經濟體，他們所共有的零售業市場結構特征便是高市場集中度，美國零售業市場集中度達到40%，日本為50%左右，歐洲市場中前十名的零售業企業占據90%的市場份額。然而反觀中國零售業市場，依據中國連鎖經營協會發布的數據，自2007年以來中國零售業市場集中度呈現出逐漸降低的趨勢，2012年中國前十大零售企業也僅僅占據了3.6%的市場份額，百強零售企業占據市場份額數量約為9%，直到互聯網零售業興起，這一市場結構才得以部分改善。據2016年電子商務統計數據，僅阿里巴巴、京東和蘇寧云商集團三家大型互聯網零售企業的市場份額占比已經達到15%。換言之，中國零售業市場總體仍然處于分散競爭的狀態，這種非寡頭壟斷的市場結構雖然有利于市場化競爭，卻不利于培養高水準零售企業，這也是目前為止中國零售企業國際化道路如此艱難的原因之一。正是由于中國零售市場的低進入壁壘、市場集中度低并且本土零售企業規模普遍較小的市場結構特征，導致了中國零售企業最突出的市場行為便是高度無序的競爭行為。加之行業法律法規的不健全，難以形成差異化競爭優勢，傳統零售企業僅僅依靠增加門面店數量來獲取更加廣泛的消費者認可度，這些都同樣加劇著無序低質量的競爭行為。相同業態扎堆經營、網點分布不合理、物流配送落后等一系列問題，都嚴重得阻礙著中國零售市場結構的健康發展，限制著本土零售企業自身的長遠發展。

第二，規模普遍偏小，缺乏本土大型零售企業

盡管中國傳統零售規模遠落后于外資企業，但是新型互聯網零售企業阿里巴巴集團2015年最新財年報告則顯示，2015年4月1日至2016年3月21日，其總計銷售總額達到4758億美元，超過全球八成以上國家GDP，同年沃爾瑪官方公布其凈銷售額為4786億美元。據此我們是否可以推測新型互聯網零售業正是解救中國傳統零售業的一劑良方呢？ 由于中國傳統零售市場難以形成差異化競爭，加之在消費者對價格極度敏感的條件下，非理性的價格戰便應運而生，企業通過不斷降低產品質量以及物流配送服務來降低運營成本，從而希望在這場價格戰中獲得競爭優勢或至少得以存續。這種最直接、最有效、最快速的營銷行為，同樣也是最不健康的競爭行為，必然會帶來服務質量和企業效益的下滑。互聯網零售業的進入大大降低了企業選址的限制以及高額房租與用工成本，這些成本的節約對價格戰的發生起到了推波助瀾的作用，越來越多的折扣促銷伴隨著“雙十一”“雙十二”出現在消費者面前，雖然這場價格戰中消費者獲得了廉價的消費品，但是對傳統零售企業的打擊可謂是致命的。中國零售企業要想順利實現國際化的步伐，絕不應該僅僅著眼于這種以損失服務質量與用戶體驗的非理性的價格戰，必須通過提高服務質量以期望獲得更強的國際競爭力，從而保證中國零售企業國際化發展的順利進行。

第三，嚴重忽視物流配送及信息化的運用endprint

中國零售企業國際化發展必須減少無序競爭以及僅僅依靠價格戰來獲取市場份額的理念，通過增加信息化技術的投入來優化配置物流與網點的聯動效應，進而通過改善市場行為得以改善國內零售市場的結構。但由于我國本土零售業忽視物流配送及信息技術的應用，依然憑借主觀性很大的人力方式來進行低效的采購、銷售、運營、財務等工作，隨意性、主觀性很大，時效性嚴重欠缺，大量的運營成本投入極大地阻礙了國家零售企業利潤率的提升。2015年我國連鎖百強零售企業毛利潤率僅為15.6%，同比下降0.9%；超市利潤率為13.4%，同比下降0.19%。反觀成功的零售企業巨頭沃爾瑪建立了衛星交互式通訊系統及EDI電子數據交換系統和條形碼技術，家樂福建立起DSS和EDI為基礎的信息管理系統，這些信息系統的建立為沃爾瑪和家樂福實時掌握零售商品存量、銷售狀況以及全智能的物流配送指令的發出提供了高效的平臺，大大降低了人力成本以及運營成本，保證運營穩定性的前提下又增加了其利潤率。據2016年最新行業統計數據，沃爾瑪毛利潤率達到37%，家樂福毛利潤率達到32%，遠高于我國百強零售企業。中國零售企業只有通過信息化技術的提高才可以獲得更高的銷售毛利潤，在國際市場中獲得更加豐厚的超額利潤，從而得以順利進行國際化發展。

第四，勞動生產率過低及資產利用率嚴重不足

據統計，2016年中國零售企業績效最好的是便利店，但是其也僅僅達到4.2萬元/平米，最低的超市僅僅獲得2萬元/平米，只達到外資零售企業的48%。伴隨著互聯網零售業的沖擊，傳統實體零售企業平效逐年降低。人均營業額最高的大型超市也勉強達到91.3萬元/人，僅僅達到外資企業的54%，超過43%的本土零售企業人均營業額不到外資企業的33%。由于傳統零售業需要大量的人力成本，缺乏信息技術的支撐，勞動生產率遠低于國際市場平均值，嚴重缺乏國際競爭力。據德勤《2016中國網絡零售市場發展研究報告》統計，中國百強連鎖零售企業流動資產周轉率為2.4次，外資零售企業平均在6次以上。由此可見我國本土零售企業財務狀況目前仍然存在著較為嚴重的問題，經營風險仍然很高。如何優化企業財務狀況，降低經營風險，提高資產利用率依舊是中國零售企業需要研究學習的重點問題，也是擋在中國零售企業進入國際市場，順利實現國際化發展的阻礙。

三、中國傳統零售業向網絡零售業轉型的政策選擇

第一，要保證傳統大型零售企業穩步發展。中國傳統大型零售企業通過國家政府的扶持培養以及自己多年在對外開放經濟背景下的磨礪打拼，已經形成較為成熟的運營模式，通過資本的原始積累、物流網絡的構建和零售實體店的區域選址優勢在中國國內零售市場占據超過67%的市場份額，擁有一大批忠實的消費者群體。網絡零售業相比傳統零售模式存在諸多優勢，但立足傳統的內資大型零售企業穩步發展直接關系到國內經濟穩定和民生狀況，因此產業轉型應當建立在保證傳統大型零售企業穩步發展的基礎之上。

第二，要鼓勵部分傳統零售企業嘗試新型網絡零售業運營模式。正是由于新型互聯網零售業模式相比傳統零售業存在諸多優勢，李克強總理在2016年互聯網峰會上已經明確提出，鼓勵傳統零售企業嘗試新型O2O運營模式，在可控范圍內進行企業升級轉型既可以幫助企業獲得更大的競爭優勢，也有利于中國創新走上國際舞臺，推動中國內資零售企業進行國際化發展戰略的實施。

第三，要增強網絡零售業模式物流配送服務的監督工作。由于新型零售業模式獨有的互聯網運營模式，其對于售后物流配送提出了更高的要求，盡管O2O模式下消費者可以選擇線上購物線下實體店自提消費品，但是超過93%的消費者仍然選擇享受送貨到家的服務，這一情況在提高物流配送人員就業率的同時，我們也得承認物流人員素質的參差不齊同樣影響著消費者購物體驗。現在對物流配送缺乏相應的管理政策不利于互聯網零售企業的發展，只有通過加強對物流配送服務的監管力度，通過對物流人員的培訓鍛煉，才能真正為中國新型零售企業發展鋪平道路。

第四，要增強對網絡零售業模式產品質量的監管把控。互聯網零售業發展速度受限正是由于現階段仍然存在零售商品監管不力的情況，假貨仍然在互聯網市場存在，只有切實加強對互聯網零售商品的質量把控才能真正打消消費者最后的顧慮，使其不需要在享受廉價消費品的同時擔心零售商品質量存在缺陷。換言之，對零售商品質量的把控是互聯網零售商最重要的一個環節，假使監管不力造成魚龍混雜的情況，所有競爭優勢都將消失殆盡，更不要奢望進行國際化發展。據2017年5月25日江蘇檢驗檢疫局發布消息，該局日前對跨境電商40批次進口商品進行隨機性監督抽查，發現24批次不合格，總體不合格率達到60%，值得注意的是，此次抽檢的成人服裝、進口嬰幼兒紙尿褲全部不合格。由此可見，對于互聯網零售企業商品質量的把控是重中之重。

第五，要鼓勵發展較為成熟的網絡零售業的國際化模式。由于國內市場資源有限，我國全面實行入世承諾，消除對外資零售企業的限制，越來越多的外資零售企業涌入國內市場導致國內零售市場接近飽和狀態。發展較為成熟的網絡零售企業諸如阿里巴巴和蘇寧已經率先走上國際化道路，并且憑借其先進的技術獲得巨大的競爭優勢，已經開始瓜分國際零售市場，與此同時，中國政府也應當鼓勵發展較為成熟的新型互聯網零售企業走出國門，通過占據國際零售市場獲得超額營業收入，進而發展成為國際一流零售企業，反向推動國內零售產業發展。同時鼓勵大型互聯網零售企業進行戰略合作也是有利于其增強國際競爭力的一種有效手段，這從2016年阿里巴巴與蘇寧云商的戰略合作以及京東與永輝超市的戰略聯盟成效顯著。endprint