基于模因理論的廣告語(yǔ)翻譯分析

王明偉+周世界

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際環(huán)境不斷發(fā)展，中國(guó)與外國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)不斷增多，而廣告又是產(chǎn)品推銷的一個(gè)重要手段，因此，廣告語(yǔ)翻譯越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文擬在借助模因理論，分析廣告語(yǔ)的翻譯。

關(guān)鍵詞：模因理論；廣告語(yǔ)；翻譯

With the development of globalization，China has more business with the foreign countries.Advertisement is an important way to promote the sale of products.As a result，the translation of advertisement attracts more attention of researchers.This article aims to analyze the translation of advertisement under the theory of Meme.

Keyword：Memetics theory Advertisement Translation

一、緒論

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)全球化的程度不斷加深，中國(guó)與國(guó)外的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)不斷增多。而廣告恰恰是推銷產(chǎn)品的一種重要手段。

廣告既是一種文化間互相交流的活動(dòng)，又是一種文化傳播活動(dòng)，并且廣告語(yǔ)言和模因有著非常密切的聯(lián)系。廣告的目的是通過(guò)在不同社會(huì)群體中，持續(xù)不斷地在傳播過(guò)程中影響廣告的受眾。廣告語(yǔ)，作為一種專門用途的語(yǔ)言有其自身的特征。這些特征決定了在翻譯過(guò)程中廣告模因的復(fù)制與其他語(yǔ)言截然不同。廣告能否得到廣泛的傳播受模因影響。廣告語(yǔ)言模因成功的基礎(chǔ)是吸引受眾眼球，盡量使人們記住并且影響他們，使其最終接受該廣告從而促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售。[1]廣告語(yǔ)的特點(diǎn)要求其須能產(chǎn)生即時(shí)效果，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)吸引觀眾的注意力。在進(jìn)行自我復(fù)制時(shí)，有些廣告語(yǔ)言較其他廣告語(yǔ)言在傳播性上有著更為優(yōu)越的地位，因而更為廣泛傳播。對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的廣告，人們會(huì)很快抓住其意義，并且，不難發(fā)現(xiàn)的是，這些廣告十分有趣，有吸引力，能激發(fā)人的聯(lián)想與同情。這樣的廣告能夠在人們中廣泛傳播，也得益于模因的美麗，這就是廣告語(yǔ)言中的模因現(xiàn)象。

關(guān)于模因與翻譯，Chesterman提出“翻譯模因論”，他從模因的角度對(duì)翻譯和翻譯的再理解進(jìn)行了細(xì)致的分析，更重要的是，他將一些翻譯思想和理論基于模因視角進(jìn)行了系統(tǒng)地總結(jié)和分類。他認(rèn)為，翻譯理論的進(jìn)化（即理論的更迭和演變）本身就是翻譯模因的不斷復(fù)制和傳播的結(jié)果。此外，他還認(rèn)為一些翻譯模因會(huì)因?yàn)闊o(wú)法得到普遍接受而消亡；另一些翻譯模因則流行一時(shí)最終也被新的翻譯模因集合所取代；還有一些翻譯模因具有很強(qiáng)的生命力因而在翻譯界得以生存和發(fā)展。Chesterman的翻譯模因論指出，在翻譯模因庫(kù)中存在大量的翻譯模因。每一模因既是對(duì)以前模因的復(fù)制和傳承，同時(shí)也會(huì)在復(fù)制和傳播的過(guò)程中產(chǎn)生一定的變異，在變異中求得發(fā)展。

模因復(fù)制的結(jié)果不一定是內(nèi)容前后完全相同，也不是形式等同的轉(zhuǎn)移。翻譯模因復(fù)制可能出現(xiàn)增值或者刪減的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)Chesterman的啟發(fā)，我們可以認(rèn)為，翻譯模因庫(kù)里有各種各樣的基因型模因和表現(xiàn)型模因，基因型模因意味著源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)的轉(zhuǎn)化是一種原信息的等值或等效傳播，這里面我們可以區(qū)分出等值和等效兩種模因復(fù)制形式，其中還可以區(qū)分出語(yǔ)義等值/等效模因和語(yǔ)用等值/等效模因。表現(xiàn)型模因表現(xiàn)為信息從源語(yǔ)到目標(biāo)語(yǔ)的轉(zhuǎn)化過(guò)程是一種非對(duì)等的復(fù)制和擴(kuò)散。翻譯模因包括意譯模因、節(jié)譯模因、略譯模因、譯述模因、譯評(píng)模因等所謂翻譯模因變體。我們?cè)O(shè)想，結(jié)合模因論來(lái)研究翻譯的等效與等值論，研究翻譯的變體論，這些都會(huì)加深我們對(duì)翻譯模因現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，從而為豐富譯學(xué)理論做出貢獻(xiàn)。

因而，模因理論作為解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種全新理論，在廣告語(yǔ)翻譯中為譯者提供了新的視角。[2]

二、模因理論的概述

“模因”這一術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)在理查德·道金斯（Richard Dawkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene，1976）一書中。模因一詞類似于生物進(jìn)化領(lǐng)域中的“基因”一詞，在文化領(lǐng)域中，它指的是人與人之間相互模仿、傳播的思想或想法。

商業(yè)廣告語(yǔ)在傳播的過(guò)程中，通過(guò)模仿，將信息從一個(gè)宿主（host）傳到另一個(gè)宿主（host）。 Heylighten提出模因要成功地復(fù)制必須經(jīng)過(guò)同化（assimilation）、記憶（retention）、表達(dá)（expression）、傳播（transmission）四個(gè)階段。模因表達(dá)必須通過(guò)有型且穩(wěn)定的媒介或者載體，從一個(gè)宿主傳輸?shù)揭粋€(gè)或更多潛在的宿主，因而得到不停的復(fù)制與傳播。翻譯者作為特殊的宿主在整個(gè)復(fù)制過(guò)程中，尤其是編碼階段起到重要的作用。（胡麗娜，林艷，2016）

（一）模因的定義

Dawkins認(rèn)為“模因”是文化傳播的基本單位，在他看來(lái)，模因就像基因一樣遺傳給下一代并且在遺傳過(guò)程中會(huì)發(fā)生變異，模因還像病毒一樣從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人。牛津詞典中把模因定義為文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳播，也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播的單位，表現(xiàn)形式繁多，Dawkins指出，像音樂(lè)曲調(diào)、思想觀念、諺語(yǔ)、服裝樣式等都是不同形式的模因。

（二）強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因

模因就像基因一樣是受自然法則約束的，只有那些適應(yīng)性強(qiáng)的模因才能長(zhǎng)久的保留下來(lái)。Dawkins（1976：90）認(rèn)為，只有那些適應(yīng)自己的生存環(huán)境，在保真度、多產(chǎn)性和長(zhǎng)壽性三個(gè)方面都有突出表現(xiàn)的模因才有可能獲勝。通常那些復(fù)制能力強(qiáng)、傳播范圍廣、存活時(shí)間長(zhǎng)的復(fù)制因子就是強(qiáng)勢(shì)模因，而那些復(fù)制次數(shù)少或根本沒(méi)有得到拷貝的復(fù)制因子就是弱勢(shì)模因。模因的進(jìn)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，強(qiáng)勢(shì)模因并不一定總是強(qiáng)勢(shì)模因，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)模因有可能變成弱勢(shì)模因，弱勢(shì)模因也有可能變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)模因。endprint

（三）基因型模因和表現(xiàn)型模因

模因在傳播和復(fù)制的過(guò)程中并不是對(duì)原來(lái)因子的完全拷貝，而會(huì)在形式或意義上有所改變。模因的復(fù)制有基因型模因和表現(xiàn)型模因兩種。基因型模因是指一些擁有相同的含義卻表達(dá)形式不同的模因，比如，“理發(fā)店”、“發(fā)廊”、“發(fā)屋”都是指“barber shop”。

表現(xiàn)型的模因則是指模因?qū)σ粋€(gè)人在認(rèn)知和行為上的影響，它與基因型模因正好相反，它是不同的信息或意思以同一種形式表現(xiàn)出來(lái)，如，“某某蟲(chóng)”這種形式下出現(xiàn)的“網(wǎng)蟲(chóng)”、“房蟲(chóng)”、“票蟲(chóng)”等等。[3]

三、廣告語(yǔ)翻譯與模因理論

（一）廣告語(yǔ)翻譯的影響因素

1.價(jià)值觀的差異

相比于西方人，中國(guó)人更傾向于得到大眾的肯定。因此，在消費(fèi)過(guò)程中，中國(guó)人有著極其嚴(yán)重的從眾心理。例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，人人耳熟能詳?shù)牡摹按蠹液貌攀钦娴暮谩薄３酥猓袊?guó)人對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)有著迷之相信力，例如多款牙膏廣告中常見(jiàn)的“全國(guó)牙防組織唯一……”因?yàn)檠婪澜M織是一個(gè)十分值得信賴的組織，得到了該組織的認(rèn)可，也就意味著這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量也是值得信賴的。然而對(duì)于外國(guó)人，人人想要張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自由，他們更關(guān)注商品的使用價(jià)值，例如勞力士手表的廣告“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”這則廣告凸顯手表準(zhǔn)時(shí)精確的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.審美觀的差異

由于東西方的歷史文化等方面的差異，中外消費(fèi)者在審美觀上也存在一定的差異。例如，注著名的香水品牌Poison，Poison在英文中是毒藥的意思，但是在西方消費(fèi)者群體中，符合喜愛(ài)香水的女性消費(fèi)者狂野的審美特點(diǎn)，所以，在歐美市場(chǎng)中，該商品非常受歡迎。然而，當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)使，如果僅按字面意思將其品名譯為“毒藥”，那么在中國(guó)這個(gè)趨于保守的女性消費(fèi)群體中，產(chǎn)品的銷售勢(shì)必受阻。因此，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將Poison音譯為“百愛(ài)神”，這個(gè)名字被中國(guó)消費(fèi)者所接受，并因此在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。

3.風(fēng)俗習(xí)慣的差異

不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣不同，同樣的一種意象，在不同的文化中有著不同的象征意義。如，顏色、動(dòng)物、數(shù)字等。紅色在中國(guó)象征著喜慶、吉祥，如，“紅雙喜”；而在西方的文化中，“red”代表“血與火”，如“red battle”。蝙蝠在漢語(yǔ)中因與“福”字諧音，而中國(guó)非常受歡迎；而在西方，蝙蝠是一種邪惡的動(dòng)物，并不受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。在中國(guó)，人們喜歡雙數(shù)，例如“好事成雙”，等而西方則認(rèn)為單數(shù)（除13外）是吉利數(shù)字，他們常在整百整千的偶數(shù)后加尾數(shù)“一”，表示更高的程度，如“one hundred and one thanks”（十分感謝）。

（二）廣告語(yǔ)言中的模因

廣告是一種文化現(xiàn)象和傳播活動(dòng)，它的目的是通過(guò)在不同社會(huì)群體中的傳播，與廣告受眾溝通，讓他們理解和接受。一則好的廣告，可以幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)行為，提高產(chǎn)品銷量，幵拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳；廣告語(yǔ)言和模因有著密切的聯(lián)系，廣告語(yǔ)言的社會(huì)化就是模因所導(dǎo)致的。

1.廣告模因的種類

廣告模因分為基因型廣告模因和表現(xiàn)型廣告模因。

基因型廣告模因指原封不動(dòng)地完全照搬固有的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句等作廣告語(yǔ)的現(xiàn)象。整個(gè)廣告就是通俗用語(yǔ)本身，未摻雜其他語(yǔ)言成分。廣告詞作者信手拈來(lái)便讓它們對(duì)號(hào)入座，收到的效果卻是非凡的。

表現(xiàn)型廣告模因是根據(jù)實(shí)際需要對(duì)固有的語(yǔ)言成分的靈活變動(dòng)，被不同的人們用于不同的場(chǎng)合和語(yǔ)境中。它們形式相近，內(nèi)容迥異。表現(xiàn)型廣告模因不僅讓廣告擁有了生命力，更重要的是它能激起訴求對(duì)象的情感共鳴。三九胃泰的廣告語(yǔ)“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉——三九胃泰的承諾”就是在原句“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”的基礎(chǔ)上做了一些改動(dòng)。

2.廣告模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)

Dennett 認(rèn)為有限的模因傳播者及模因巨大的數(shù)量使模因之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。廣告語(yǔ)言模因也有強(qiáng)弱之分，而且廣告語(yǔ)中模因的選擇存著一定的標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 簡(jiǎn)潔性

Dawkins（1976：85）認(rèn)為“保持模因最重要的特性——保真度的方法之一就是簡(jiǎn)潔性”，簡(jiǎn)潔的模因還能促進(jìn)同化和記憶。許多廣告語(yǔ)采用短潔的句法結(jié)構(gòu)，例如：雀巢咖啡“味道好極了”、雀巢冰激凌“盡情享受吧！”、雪碧“服從你的渴望”等都很簡(jiǎn)短，但它們卻都是強(qiáng)勢(shì)模因，而且運(yùn)用的非常恰當(dāng)。所以有時(shí)候廣告模因越簡(jiǎn)單就越會(huì)產(chǎn)生好的效應(yīng)。

2.2 創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是引起人們好奇心和興趣最有效的方法，當(dāng)一種新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，如果它的廣告新穎并且設(shè)計(jì)精密，產(chǎn)品很快就受到歡迎而且新詞往往能起到創(chuàng)新的效果。因?yàn)樾略~能吸引人們的注意力，廣告就會(huì)變得獨(dú)一無(wú)二。還有一些三字短語(yǔ)，如“好空調(diào)，格力造”、“華龍面，天天見(jiàn)”，四字短語(yǔ)，如“一旦擁有，別無(wú)所求”等是通過(guò)采用古代詩(shī)句的形式達(dá)到創(chuàng)新的效果的。

2.3 權(quán)威性

通常，有權(quán)威或影響力的人往往是人們模仿的對(duì)象，權(quán)威人物對(duì)語(yǔ)言的創(chuàng)新、理解和使用往往在一定程度上影響著社會(huì)大眾，這在廣告領(lǐng)域也是適用的。比如，鄧小平提出的“發(fā)展才是硬道理”，許多廣告詞作者就用了此結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出“有效才是硬道理”和“質(zhì)量才是硬道理”這樣的廣告語(yǔ)。人們也易于接受他們偶像的建議，如多數(shù)人的偶像比爾.蓋茨的一句名言“擁有了網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了世界”就很快被復(fù)制和傳播，廣告語(yǔ)“擁有東芝，擁有世界”、“擁有法羅力就等于擁有法拉利”都是源于這句名言。

（三）兩種模因類型在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

廣告語(yǔ)翻譯的難點(diǎn)在于不同的語(yǔ)言和文化背景下，原廣告語(yǔ)包含著目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者不了解的社會(huì)文化背景。若直譯或盲目照搬原文的語(yǔ)言形式，目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者不但感受不到廣告語(yǔ)的形式美，而且也體會(huì)不到廣告語(yǔ)的呼吁功能。所以在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，若把目標(biāo)語(yǔ)中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、典故、詩(shī)詞等強(qiáng)勢(shì)模因作為模因因子，原封不動(dòng)、直接套用，抑或稍加修改，這樣不僅能彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中意義、風(fēng)格等反面的缺失，也能提升廣告的吸引力與記憶價(jià)值。[4]endprint

本文運(yùn)用模因載體的兩種不同形式對(duì)廣告語(yǔ)翻譯進(jìn)行分析：

1.基于模因基因型的廣告語(yǔ)翻譯

在模因理論中，源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)間存在一定的共同點(diǎn)，這些共性因素使得跨文化模因能夠被復(fù)制。當(dāng)源語(yǔ)文化中的模因可以在目標(biāo)語(yǔ)文化中找到相似的模因時(shí)，會(huì)對(duì)新宿主產(chǎn)生相似或相同的影響。因此，在廣告語(yǔ)翻譯中，可根據(jù)廣告語(yǔ)的語(yǔ)境，直接進(jìn)行套譯，即套用與源文化相近的語(yǔ)言模因。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.（一日一塊瑪斯巧克力，令你工作玩樂(lè)不知疲）。該廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ) An apple a day keeps the doctor away.的結(jié)構(gòu)作為模因。從語(yǔ)言方面，套用漢語(yǔ)消費(fèi)者熟知的英文諺語(yǔ)，既增加了廣告的宣傳性，又增強(qiáng)了廣告的感染力。拉近了商品與消費(fèi)者之間的距離。[5]

2.基于模因表現(xiàn)型的廣告語(yǔ)翻譯

在模因理論中，譯者可根據(jù)具體語(yǔ)境，針對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的某些特點(diǎn)，對(duì)其模因稍加改變，為其賦予符合目標(biāo)語(yǔ)氣質(zhì)的靈性，創(chuàng)造出新的模因加以復(fù)制、傳播。例如：

“桂林山水甲天下”英譯為“East，west，Guilin is best”這種譯法套用了人們熟知的英文諺語(yǔ)“East，west，home is best”。這種翻譯方法，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的感染力。[6]

四、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為一種具有傳播性的語(yǔ)言，在產(chǎn)生過(guò)程中需要具備一些普通語(yǔ)言所不具有的特點(diǎn)，通俗的將說(shuō)包括簡(jiǎn)潔性，仿擬俗語(yǔ)等，這些其實(shí)也是模因理論在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)。對(duì)模因的研究以及廣告語(yǔ)中的模因現(xiàn)象的分析，可對(duì)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)有更為深刻的理解，同時(shí)有助于對(duì)于廣告語(yǔ)翻譯的影響因素作出分析，進(jìn)而為在模因理論的基礎(chǔ)下探討廣告語(yǔ)翻譯提供了合理性。最終得出結(jié)論，即在廣告語(yǔ)翻譯中，為增強(qiáng)廣告的感染力與受眾的認(rèn)同感，可以通過(guò)對(duì)源語(yǔ)模因的復(fù)制或改編生成新的目標(biāo)語(yǔ)模因，以達(dá)到更佳的宣傳效果。但值得注意的是，在對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)模因進(jìn)行改編的時(shí)候，譯者需要了解中西方的文化差異，不可為了套用而套用，否則會(huì)適得其反。

參考文獻(xiàn)：

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[4]胡麗娜，林艷.從模因角度看中文網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)國(guó)際化現(xiàn)象[J].銅仁學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（1）：170-173.

[4]刁薇，管機(jī)靈.淺析模因理論視角下的商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（10）：354-355

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[6]李霞.以西人修辭之道還治其身——西方修辭視域下中文廣告語(yǔ)英譯[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（14）：133

作者簡(jiǎn)介：

王明偉（1994-）女，漢族，遼寧大連人，大連海事大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，碩士研究生，研究方向，語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)；

周世界（1967-）男，漢族，大連海事大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，教授，研究方向：現(xiàn)代英語(yǔ)語(yǔ)法，語(yǔ)言統(tǒng)計(jì)學(xué)。endprint