淺析4I營銷原則在網絡營銷活動中的應用

摘 要：O2O電商作為線上線下相結合的新型電商，很好地適應了當下網絡營銷的發展，不過O2O電商與以前的電商相比，將面臨更大的挑戰，這也要求O2O電商要學會摒棄不再合時宜的4P傳統營銷原則，采用當下最適宜O2O電商的4I原則進行營銷，進而在當下網絡營銷活動中占有一席之地。

關鍵詞：4I營銷原則；網絡營銷；O2O電商；注意力經濟

隨著互聯網的快速發展，網絡營銷已經與日常生活密切結合，而對O2O電商來說，要采用最適合當下的營銷模式進行營銷活動的展開，進而獲取經濟利益最大化。

一、 4I營銷原則的具體含義

在注意力經濟時代，傳統的營銷原則不再適應我們當下新的營銷環境，如今這個網絡時代，消費者以及市場才是主體。于是，為順應當下的營銷活動，4I營銷原則成功提出，可以說4I營銷原則在當下注意力經濟稀缺時代發揮極大的作用。而網絡營銷的4I原則具體是指：興趣（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）及個性化（individuality）。4I原則的定位滿足了當下對大數據時代用戶注意力的吸引，通過充分讓消費者參與到營銷活動中，依據“用戶畫像”來進行個性化產品定制，符合當下網絡營銷的基本要求。

二、 O2O電商營銷存在的不足

O2O即Online to Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。但是，大數據是O2O電商營銷戰爭的戰場，因為只有強大的用戶數據，才能對用戶行為做出真正的挖掘。而縱觀當下，O2O電商營銷還存在的不足，具體如下：

（一） 關聯導向不明顯

與傳統電商相比，O2O電商的商家都有線下實體，但是現在存在難題之一是線上線下關聯導向不明顯。線上商家不能對消費者行為進行全面分析，缺乏大數據的支撐，所以當線上活動推廣不到位，也就會導致線下實體店的盈利受損，線上營銷活動難以很好轉化為線下活動。故而，線上線下應加強聯動。

（二） 用戶體驗關注不足

O2O電商用戶消費的特點通常包括移動、快速和實體消費，這種消費模式與傳統的消費有本質的區別，具體表現在用戶的體驗上。但是，O2O電商營銷對于用戶喜好、購物行為缺乏精確分析。針對這種情形，要加大對用戶的分析，要秉承“用戶為王”進行營銷。

通過以上兩點的簡要分析，可以發現，O2O電商對消費者的行為缺乏精確分析，應當依據4I營銷原則進行轉變，充分考慮實際情況進行營銷。

三、 O2O電商運用4I原則在營銷中的具體應用

4I營銷原則的提出，充分從消費者角度出發，提出網絡營銷要從興趣、利益、交互、個性四個方面去進行策劃。O2O電商運用4I原則取得了不俗的業績，具體應用如下：

（一） 興趣（interesting）原則

興趣原則是指在營銷活動注重趣味性，以此來吸引用戶參與營銷活動。所以，在注意力經濟盛行的當下，采用新穎有創意的“軟”廣告才能充分發揮網絡營銷中興趣原則，通過這種趣味十足的廣告來能獲得用戶注意力，這是營銷的第一步。

O2O電商就需要做到在營銷過程中注重廣告的創新度以及趣味性，進而吸引用戶參與到營銷活動中來。因為文案是用戶了解營銷活動的起點，只有營銷贏得了用戶的注意力，才能為具體的營銷活動帶來流量，進而通過用戶主動轉發，形成多元傳播，擴大營銷范圍。例如大眾點評這個典型的O2O電商，通過《五塊錢的快樂是什么》這樣簡單、直接、接地氣廣告進行營銷，讓消費者備感新奇，并樂于進行觀看以及轉發，進而，擴大營銷影響。

（二） 利益（interests）原則

在營銷過程中要滿足用戶利益最大化的要求，從另一層面來說即為用戶成本最小化需求。根據經濟學中“理性經濟人”理論，理性經濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化、個人利益最大化，網絡營銷原則中的利益原則同樣體現這一點。

具體到O2O電商營銷活動中，給予用戶的利益主要包括實體利益和虛擬利益。實體利益是指通過滿減、折扣等方式未消費者提供經濟上的利益；虛擬利益是用等級、會員等方式增加消費者心理滿足感。而大眾點評則是通過積分抵現、消費滿減、微博抽獎等項目讓消費者參與到營銷活動中，讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”，從而心甘情愿的消費。

（三） 交互（interaction）原則

在當下“萬物皆媒”的時代，絕大部分網站或是客戶端平臺都趨向社交化發展，即突出交互原則，在O2O電商領域也不例外。因為交互是當下是社交媒體時代網絡營銷最突出的特征，通過銷售方與消費者的交互、消費者與消費者的交互間接了解產品的優與劣，進而完善產品性能，增加用戶的忠誠度。

O2O電商平臺充分運用交互原則進行營銷，創辦“虛擬社區”讓消費者進行交互，通過對產品或是服務進行議程設置，讓消費者與消費者在輕松交談中便參與到與網絡營銷活動有效交流中，進而借助線上消費進行口碑營銷。例如大眾點評官方微博聯動各地微博形成微博矩陣為用戶解答疑惑，同時開設“秀用戶評論”板塊，進而，達到營銷目的，獲取經濟利益。

（四） 個性化（individuality）原則

個性化原則同樣是從消費者出發，采用個性化的營銷旨在讓消費者成為消費活動的中心，充分關注每個消費者的獨一無二的個性，通過大數據進行網絡分析，細化到每位消費者的消費習慣，基于此，同步做出營銷反應，進一步增加用戶黏度。

對O2O電商營銷活動來說，個性化原則主要體現在增添消費者個性化的用戶體驗以及挖掘潛在消費者。電商通過大數據技術，對消費者購買習慣、購買頻次、消費領域等數據進行細致分析，將消費者分眾化，并依據不同消費者相應制定不同的營銷方案，進而讓消費者感覺到“特別對待”，進而參加到營銷活動中去。例如大眾點評則按消費者購買習慣以及頻次將其分組，在活動中對不同分組的用戶分設不同的優惠條件。

四、 總結

4I營銷原則完全從用戶角度出發，故而，O2O電商在網絡時代要靈活運用4I原則進行營銷活動，讓消費者作為主導，時刻關注消費者體驗，進而實現營銷利益最大化。

參考文獻：

[1]楊元龍.4I營銷原則在網絡營銷活動中的應用——以O2O電商為例[J].今傳媒，2014，22（10）：78-79.

[2]徐國虎，孫凌，許芳.基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J].中南民族大學學報（自然科學版），2013，32（02）：100-105.

作者簡介：

溫龍輝，江西省南昌市，江西師范大學科學技術學院。