從語篇分析的角度談廣告標語的語言藝術

劉俊子

摘要：廣告標語是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句。本文將從廣告標語的語言特質和語言表現手法兩方面談談標語的語言藝術。

關鍵詞：廣告標語；語言特質；語言表現手法

一、引言

廣告標語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句，常常出現在廣告標題的位置上或廣告的末尾處。下面從廣告標語的語言特質和語言表現手法兩方面談談標語的語言藝術，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達到預想的效果。

二、廣告標語的語言特質

現代社會商品同質化現象越來越嚴重，大多數消費者并不能有效地判斷商品給他們帶來的使用價值到底是多是少。這時候，廣告成了他們了解、選擇商品的一個重要依據。而作為濃縮商品主要信息的廣告標語因其具有極強的鼓動性，影響著消費者的態度，因此備受商家的關注。以下就是廣告標語所應有的特質。

（一）個性鮮明

想要創造出富有個性的廣告標語，就必須敢于突破從眾思想，大膽地去發現品牌特性與受眾利益的共同點并巧妙地予以表現。比如曾在被譽為全球廣告界“奧斯卡”的莫比廣告獎評選上獲平面廣告金獎的“邦迪創可貼《韓朝峰會篇》”，不僅給予人們情感和視覺的震撼，而且更易引起受眾的聯想和滿足。邦迪創可貼將“愈合傷口”這個簡單的產品功能擴展為“再深、再久的創傷也終會愈合”的產品理念，在消費者心中引起了共鳴。

（二）觸碰心靈

鮮活的廣告標語能給人以觸動和回味。好的廣告標語就如同是與受眾的“心靈對話”，并引起其情感的共鳴，這樣的廣告標語便可在溝通和交流中煥發生機。如“孔府家酒”講述了一個家的故事，其廣告標語“孔府家酒，叫人想家”使人想到家的溫馨。這一廣告的成功之處就在于抓住了受眾的情感需要，達到了情感共鳴。

（三）親近隨和

比如飲品廣告標語“農夫山泉有點甜”，這一富有創意的廣告標語語言平實卻極富親和力，能在消費者的內心激起某種溫馨的渴望，使目標消費者有一種親自品嘗的現實需求。

（四）內涵豐富

事實證明，經典的廣告標語總是優美語句和豐富內涵的結合體。如戴比爾斯鉆石的廣告標語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的真正價值，而且還從另一個層面把愛情提升到了足夠的高度，意味深遠，讓人聯想到愛情的珍貴和長久，能打動人心，并保持了品牌的新鮮和持久。

三、廣告標語的語言表現手法

標語要追求理想的表達效果就必須運用恰當的語言手段。運用恰當的語言表現手法可以使廣告標語更深入人心，從而達到推銷產品的目的，激發消費者的購買欲望。下面從語音、語詞、語句三個方面談談標語中語言表現手法的運用。

（一）聲音的巧妙配合

漢語是一種富有音樂性的語言，如果運用得當，往往能達到超乎尋常的效果。好的廣告標語善于運用音韻的一致或是協調來增強其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。

比如：“要想胃舒，請服胃蘇”（胃藥廣告）。

巧妙的押韻使標語讀起來朗朗上口，悅耳動聽，便于記憶。

再比如：“一旦擁有，別無所求”（手表廣告）。

音節對應，結構整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。

（二）詞語的巧妙運用

廣告標語是由詞語組成的，詞語運用得是不是準確貼切，直接影響到廣告的表達效果。廣告標語中詞語的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：

（1）詞語的仿用。如“鎖（所）向無敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所浴（欲）”（熱水器廣告詞）更換了成語的語素，產生了新的含義。“不打不相識”（打字機廣告）和“千里之行始于足下”（鞋的廣告）巧妙運用俗語，帶有一定的哲理。（2）詞語的移用。如“美的空調，美的享受”（美的空調廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調機，后一“美的”為形容詞短語，指“美好”的意思，同一個詞在這里表達了兩種不同的含義。

（三）句子的修辭運用

（1）比喻。在使用比喻手法時注意要使用人們喜愛的事物或容易留下較好印象的東西來作比喻，這樣有利于消費者理解和接受，同時還能使廣告詞形象化、通俗化。如日本某一品牌酸奶的廣告標語“甜而又酸的酸奶有初戀的昧道”，用初戀的味道來比喻“甜而又酸的酸奶”的味道，對消費者特別是年青一代的消費者產生了巨大的吸引力，構思十分精巧。（2）比擬。包括擬人和擬物。擬人，就是賦予產品人的屬性、動作及表情，以達到生動形象的廣告效果。如“除了媽媽以外，最愛我的就是強生”（強生嬰兒系列護膚品廣告）就是運用了擬人的手法。擬物，本指賦予人其種事物或商品的特性。如“誰說我跑不過烏龜？”（大白兔奶糖），“會叫的狗是絕不會咬疼你的”（狗頭牌香煙）等等。（3）夸張。廣告標語中的夸張是建立在合理的、消費者可以接受的范圍之上的。它不能無中生有、以假亂真而使消費者產生誤解，否則就違反了廣告的真實性原則。夸張手法的運用往往以現實生活為基礎，借助聯想，抓住廣告對象的特點加以夸大強調，突出地反映事物的特征，加強廣告效果。而廣告標語中的夸張如果建立在幽默的基礎上，更能獲得出其不意的效果。如麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚看了都眷歡”寫得幽默風趣，足以使消費者在會心一笑之后產生購買該商家產品的念頭。

此外，常用的修辭手法還有反復、雙關、排比、設問等等。運用這些修辭手法，可以使廣告標語用最簡短的文字表達企業的特征或商品特性，使廣告標語更加簡明易記、朗朗上口，從而加深消費者印象，取得良好的廣告效果。

四、結語

在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。廣告標語在特定的社會文化環境中，對屬于特定社會文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過廣告標語所含的文化底蘊發現商品的價值。如上文所述，廣告標語的語言特質就蘊含了特定的社會歷史文化背景以及所在人群的心態和習性；廣告標語的語言表現手法蘊含了漢語廣告語特有的文化特征。

（作者單位：長江大學工程技術學院）endprint