“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下圖書館公眾形象提升的路徑探索

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)通世界，跨地域、跨時(shí)空、多媒介、多方向的鏈接與互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)+情景下的圖書館公眾形象提升過程中，就應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)，聚合自己讀者、著書人以及政府與其他單位，圍繞著圖書館的職能和業(yè)務(wù)形成全天候，無縫隙的空中服務(wù)大廳，宣傳大廳，互動(dòng)大廳。而目前最為流行的微信軟件及其衍生出來的微信訂閱號(hào)，已嵌入圖書館公眾形象提升之旅，成為公眾圖書館提升社會(huì)影響力，知名度，美譽(yù)度的最主要的途徑，文章以長(zhǎng)壽區(qū)圖書館微信訂閱號(hào)為案例進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為，長(zhǎng)壽區(qū)圖書館公共微信號(hào)管理還未完善，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，平臺(tái)功能簡(jiǎn)單，用戶互動(dòng)性不強(qiáng)，宣傳推廣不及時(shí)等問題，文末針對(duì)以上問題提出了建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；長(zhǎng)壽區(qū)圖書館；微信服務(wù)；訂閱號(hào)

引言

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)通世界，跨地域、跨時(shí)空、多媒介、多方向的鏈接與互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)+情景下的圖書館公眾形象提升過程中，就應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)，聚合自己讀者、著書人以及政府與其他單位，圍繞著圖書館的職能和業(yè)務(wù)形成全天候，無縫隙的空中服務(wù)大廳，宣傳大廳，互動(dòng)大廳。而目前最為流行的微信軟件及其衍生出來的微信訂閱號(hào)，已嵌入圖書館公眾形象提升之旅，成為公眾圖書館提升社會(huì)影響力，知名度，美譽(yù)度的最主要的途徑。微信是移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用中的代表，其微信公眾平臺(tái)是為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)。2014年9月18日，微信正式開啟了微信企業(yè)號(hào)的公測(cè)，微信公眾平臺(tái)被分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)3個(gè)類型。訂閱號(hào)主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊，功能類似報(bào)刊雜志，為用戶提供新聞信息或娛樂趣事，每天可群發(fā)1條信息。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，功能類似114，121315，銀行，提供綁定信息，服務(wù)交互，每月可群發(fā)4條消息。企業(yè)號(hào)主要是企業(yè)管理內(nèi)部員工使用的，如果要關(guān)注先要錄入成員的信息，并非任何人都能掃碼關(guān)注成功。

在本文中，筆者將以“長(zhǎng)壽區(qū)圖書館”公眾號(hào)為例，深度剖析此公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及出現(xiàn)這些現(xiàn)狀的原因，分析出圖書館微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)編輯應(yīng)具備的能力。

一、公共圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）主界面分析。

搜索長(zhǎng)壽區(qū)圖書館，賬號(hào)頭像是由簡(jiǎn)單的黃字藍(lán)圖白底組成的形似圓章的圖案，嚴(yán)肅又不失生動(dòng)。點(diǎn)擊關(guān)注，進(jìn)入菜單主界面，收到一條關(guān)注自動(dòng)回復(fù)：“感謝您關(guān)注我們的微信公眾號(hào)，祝您使用愉快”，語(yǔ)言親和但是缺少特色，不足給人留下深刻印象。根據(jù)人的首因效應(yīng)，初次印象非常重要，在認(rèn)知一個(gè)人或事物時(shí)占據(jù)大部分作用，然而，很多公眾號(hào)的編輯都忽略了這一點(diǎn)。所以，有些用戶在關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)后，還沒查看歷史消息，就直接退出或是取消關(guān)注。

（二）歷史推送分析。

長(zhǎng)壽區(qū)圖書館的菜單主界面的下方，沒有自定義菜單欄，只能通過查看歷史消息才能獲取推送信息，沒有任何對(duì)用戶使用賬號(hào)的引導(dǎo)。用戶在菜單界面可以向公眾號(hào)發(fā)送文字等消息，筆者測(cè)試性地問了長(zhǎng)壽區(qū)圖書館微信號(hào)幾個(gè)問題，大約一個(gè)小時(shí)后收到了回復(fù)，回復(fù)時(shí)間相對(duì)來說不及時(shí)，而且簡(jiǎn)單的問題并沒有關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，這會(huì)導(dǎo)致粉絲量不升反降。此公眾號(hào)和用戶的互動(dòng)少，關(guān)系淺，用戶的活躍度低，提供的服務(wù)內(nèi)容不夠完整，所以推送信息的文章的閱讀量很低，可想而知，推送出來的消息傳播率低，就達(dá)不到圖書館公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)的目的。

（三）頭像分析。

點(diǎn)擊長(zhǎng)壽區(qū)圖書館公眾號(hào)的頭像，是對(duì)該公眾號(hào)的簡(jiǎn)介。該公眾號(hào)的功能介紹是（原內(nèi)容）：“重慶市長(zhǎng)壽區(qū)圖書館公告中、通知，活動(dòng)，為讀者提供全新的公共文化服務(wù)。”首先，功能介紹從文字表達(dá)上來說略有瑕疵，當(dāng)用戶了解這個(gè)公眾號(hào)時(shí)，降低了對(duì)此號(hào)的印象分，但是對(duì)用戶閱讀其實(shí)沒有多大影響。在該界面內(nèi)還有賬號(hào)主體、客服電話，為用戶反饋提供了多渠道溝通的途徑。

（四）推送頻次及形式分析。

關(guān)于推送頻次問題，其中，5月份發(fā)布4條消息，6月份發(fā)布7條消息，馬上到7月份中旬，暫時(shí)有2條消息推送。公眾號(hào)的動(dòng)態(tài)記錄少，沒有定期更新，內(nèi)容涵蓋了通知、公告、節(jié)日祝福、專題推薦等，內(nèi)容豐富度很高，但是沒有對(duì)內(nèi)容分類，比較混亂，用戶體驗(yàn)感好壞可能因人而異。有的標(biāo)題普通直白，沒有抓住用戶的需求，閱讀量偏低，內(nèi)容的排版風(fēng)格相對(duì)固定，一般帶有紅色的邊框，偏向古樸。從六一節(jié)后開始都帶有卡通元素，提醒用戶關(guān)注、訂閱。形式上多為圖文并茂型，有一篇介紹“菩提書院”的帶有音頻，閱讀的時(shí)候，有很強(qiáng)的立體感，閱讀氣氛很濃郁。目前很少有圖書館公眾號(hào)運(yùn)用音頻，視頻功能。

二、出現(xiàn)以上癥狀的原因

（一）對(duì)微信訂閱號(hào)的編輯規(guī)律掌握不夠深入。

長(zhǎng)壽區(qū)圖書館在2017年5月3日注冊(cè)認(rèn)證，作為一個(gè)新生賬號(hào)，正處于摸索、成長(zhǎng)的階段，需要足夠的時(shí)間空間完善工作規(guī)范，目前的規(guī)范還不夠完整，管理能力也不夠，技術(shù)方面也比較欠缺，用戶關(guān)注度不夠高，未達(dá)到理想的傳播效果。

（二）對(duì)用戶或讀者的分析研究不夠。

自媒體團(tuán)隊(duì)一般流行通過粉絲畫像去研究讀者的認(rèn)知規(guī)律，年齡特征，文化結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)水平等。但比較顯然，由于相關(guān)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶調(diào)性的感知、反饋和互動(dòng)能力還不夠強(qiáng)，換位思考做得不盡到位，用戶對(duì)公眾號(hào)的體驗(yàn)感不太好，所以功能還不夠完善，這就需要繼續(xù)努力，認(rèn)真挖掘粉絲信息，解決用戶需求。

（三）未能充分利用訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

訂閱號(hào)本身比服務(wù)號(hào)優(yōu)勢(shì)少，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)都能自定義菜單，但是不具有九大高級(jí)接口，不可申請(qǐng)開通微信支付功能。如果想用公眾平臺(tái)簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)消息，做宣傳推廣，建議可選擇訂閱號(hào)，公共圖書館使用訂閱號(hào)足夠了。但要做到物盡其用可是難事，充分利用訂閱號(hào)本身的優(yōu)勢(shì)，這就是影響閱讀量和傳播效果的關(guān)鍵，直接影響服務(wù)質(zhì)量。訂閱號(hào)的好處就是每天可以群發(fā)1條消息。但是由于公眾號(hào)編輯的產(chǎn)出率低，寫不出來，沒有東西可以群發(fā)，就浪費(fèi)了這一優(yōu)勢(shì)。

（四）推送內(nèi)容未考慮手機(jī)端閱讀的習(xí)慣。endprint

閱讀量低，因?yàn)閷?duì)欠缺內(nèi)容的包裝、分發(fā)。標(biāo)題不夠吸睛，主題不明確，閱讀量也會(huì)下降，用戶刷朋友圈，看公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)有很多事未知的，掌握公共圖書館公眾號(hào)用戶的需求是關(guān)鍵，是否能根據(jù)用戶需求帶給他新鮮感，讓用戶知道自己不容錯(cuò)過這則消息。

（五）缺少互動(dòng)體驗(yàn)。

與用戶互動(dòng)少，可能運(yùn)營(yíng)技術(shù)還不夠，經(jīng)驗(yàn)不足，不知道如何互動(dòng)。未重視宣傳和推廣，圖書館微信公眾號(hào)的開通能夠擴(kuò)展圖書館服務(wù)的時(shí)間和空間，讓讀者可以隨時(shí)隨地了解和使用圖書館資源和服務(wù)。關(guān)注圖書館微信公眾平臺(tái)的粉絲越多，就意味著圖書館微信服務(wù)的效果越好。

三、改進(jìn)長(zhǎng)壽區(qū)圖書館微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的建議

（一）內(nèi)容選題能力。

首先，有好的選題，才能做到“下筆如有神”，才能贏得注意力，才能為10萬+爆文奠定基礎(chǔ)。若選題不好，則功虧一簣，事倍功半。那公共圖書館公眾號(hào)如何選題？首先要分析目標(biāo)用戶（讀者）的需求，讀者需要什么，公眾號(hào)就應(yīng)提供什么，增加代入感和共鳴。

其次，圖書館公眾號(hào)應(yīng)深刻理解其事業(yè)單位的服務(wù)。微信訂閱號(hào)編輯人員應(yīng)清楚單位的使命，清楚對(duì)微信訂閱號(hào)的定位，寫文章時(shí)才會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容領(lǐng)域，才能保證每次選題都圍繞一個(gè)中心點(diǎn)展開，內(nèi)容質(zhì)量才能得到保障，方便讀者獲得有用的信息，從而對(duì)此號(hào)產(chǎn)生信賴感。

再次，提高熱點(diǎn)捕捉能力，熱點(diǎn)包括事件、人物，平時(shí)善于觀察周邊的人和事物，多看熱點(diǎn)新聞，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)，要緊緊抓住熱點(diǎn)，快速判斷是否能成為圖書館公眾號(hào)選題的素材。

再次，平時(shí)多琢磨人性，將微信訂閱號(hào)的讀者視為前文所述的朋友，了解讀者，能進(jìn)一步清楚他的需求、喜好，貼心地為讀者服務(wù)。為此，有必要加強(qiáng)心理學(xué)，人類學(xué)，文化學(xué)，消費(fèi)者需求分析等各方面有關(guān)的知識(shí)的學(xué)習(xí)和了解。

最后，學(xué)習(xí)模仿成功公眾號(hào)，將其作為對(duì)標(biāo)賬號(hào)，分析其選題，寫法，配圖，文字等各方面技巧。最后，進(jìn)行復(fù)盤分析，通過每天的點(diǎn)擊率、閱讀量與其他編輯成員分析數(shù)據(jù)。每次推送后對(duì)照預(yù)期，是否有差距，思考出現(xiàn)的差距是因?yàn)檫x題好還是不好，好或不好在哪里，如何改進(jìn)。

（二）換位思考能力。

公共圖書館公眾號(hào)所做的內(nèi)容服務(wù)還是與讀者的閱讀、咨詢、提升等精神需求有關(guān)，因此，要掌握讀者的各種需求，通過不同的欄目或線上線下結(jié)合的活動(dòng)予以精準(zhǔn)滿足。

要讀懂人性，得學(xué)習(xí)心理學(xué)知識(shí)，例如兒童讀者和老年讀者，其閱讀剛需不同，其閱讀心理不同，就值得推送不同風(fēng)格的文章予以引導(dǎo)。

圖書館微信訂閱號(hào)的本質(zhì)是服務(wù)讀者，成為主線業(yè)務(wù)的重要輔助工具和虛擬載體和手機(jī)端陣地，因此我們要永葆服務(wù)讀者的初心，提供解決痛點(diǎn)和剛需的辦法，做好內(nèi)容的精細(xì)化推送，體現(xiàn)圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的使命與擔(dān)當(dāng)。

（三）運(yùn)營(yíng)能力。

首先，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是通過一系列運(yùn)營(yíng)手段，讓內(nèi)容價(jià)值最大化。概括而言，是連接和獲取更多的讀者；具體來說，就是裝飾和傳播內(nèi)容。裝飾內(nèi)容包括取標(biāo)題、優(yōu)化開頭結(jié)尾、配圖、排版、呈現(xiàn)形式（音頻、視頻）等。傳播內(nèi)容包括推送時(shí)間，朋友圈、群分享，今日頭條、知乎等其他內(nèi)容平臺(tái)發(fā)送給其他賬號(hào)轉(zhuǎn)載等。以長(zhǎng)壽區(qū)圖書館為例，它的排版風(fēng)格穩(wěn)定在一兩種，辨識(shí)度很高，規(guī)范性強(qiáng)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)別人的公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，也是提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)重要途徑。

其次，是用戶運(yùn)營(yíng)。包括后臺(tái)消息回復(fù)，評(píng)論區(qū)管理，用戶溝通，用戶群的管理運(yùn)營(yíng)，用戶活動(dòng)策劃。做好用戶運(yùn)營(yíng)，首先明白用戶運(yùn)營(yíng)的目的是什么。筆者認(rèn)為，于圖書館公眾號(hào)而言，就是和讀者產(chǎn)生更多的鏈接，而且著力點(diǎn)在增強(qiáng)更多的強(qiáng)鏈接而非弱鏈接，增加讀者活躍度，提高讀者的信賴感和忠誠(chéng)度。以長(zhǎng)壽區(qū)圖書館為例，在微信公眾號(hào)中提供一條鏈接到官網(wǎng)的網(wǎng)址，對(duì)讀者而言，方便快捷，值得肯定。

最后，微信圖書館和用戶的聯(lián)系，不要局限于關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)和自定義菜單自助咨詢服務(wù)，有能力時(shí)可以利用微信平臺(tái)開展在線咨詢服務(wù)，加強(qiáng)和讀者的互動(dòng)，及時(shí)高效地解答讀者問題，為讀者提供精致服務(wù)。長(zhǎng)壽區(qū)圖書館微信號(hào)雖然比較重視讀者服務(wù)的，但其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)答相應(yīng)速度還有待提高。

（四）宣傳推廣能力。

微信公眾號(hào)的宣傳推廣工作十分重要，對(duì)于一個(gè)公共圖書館公眾訂閱號(hào)，首先，公共圖書館可以利用官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，在官方網(wǎng)站上公布微信公共賬號(hào)和二維碼，將瀏覽網(wǎng)站的讀者吸引至微信公共平臺(tái)。

其次，可以利用報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布微信二維碼廣告，讓這些媒體的廣大用戶關(guān)注圖書館公共賬號(hào)。

最后，也可以在圖書館內(nèi)設(shè)置宣傳欄和宣傳海報(bào)，宣傳圖書館的微信公眾平臺(tái)二維碼，讓來館讀者添加關(guān)注，把官方微博上的用戶也吸引到微信公眾平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：李澤維，重慶長(zhǎng)壽人，男，（1973-），1994年畢業(yè)于重慶商學(xué)院，現(xiàn)任職于重慶市長(zhǎng)壽區(qū)圖書館閱覽部，助理館員，主要研究公共圖書館管理。endprint