消費者對HACCP認證支付意愿的影響因素探究

摘 要：本文以食品安全現狀為背景，根據錦州市城鎮居民消費者關于HACCP認證牛奶的消費調查，考察消費者對HACCP認證的認知水平及支付意愿，分析影響消費者支付意愿的主要因素，進而獲知消費者對食品安全的需求程度，深入探討影響消費者食品安全支付意愿的問題及原因，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：HACCP；支付意愿；食品安全

一、引言

隨著社會經濟及食品工業的飛速發展，人民生活水平顯著提高，食品質量與安全也越來越受到消費者的重視。但近年來，我國食品安全事件頻繁發生，使消費者的風險感知不斷提高，甚至引起心理恐慌，影響了他們的購買決策。目前，許多消費者對我國的食品安全狀況不放心，迫切需要找到保護自己的手段。

危害分析和關鍵控制點（Hazard Analysis and Critical Control Point，簡稱HACCP）體系，是通過對食品生產全過程中可能發生的危害進行評估、鑒別、控制與糾正，來保證終端產品質量安全的一種預防監控體系，也是國際公認的目前最權威、最有效的食品安全控制體系，已被許多發達國家引進并全面實施。當前，我國尚未全面強制推行HACCP體系，而是采取強制認證與自愿認證共存的形式。由于HACCP體系具有一定的復雜性，故食品企業建立該體系，在為消費者帶來更加安全的食品消費環境的同時，也會給企業增加一定的成本，而作為食品安全改善的受益者，消費者必然要承擔這部分成本。因此，消費者對食品安全水平的改善是否有支付意愿，成為食品企業是否會采用HACCP體系的一個關鍵因素。

消費者對食品安全的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）是指消費者對食品安全改善所愿意支付的資金，它既反映消費者對食品安全改善的價值評價，也反映消費者對食品安全的有效需求。消費者是實現HACCP認證食品質量安全的唯一市場主體，消費者的支付意愿決定其市場價值。只有當消費者的支付意愿較高，且能夠彌補增加的成本時，食品生產者才愿意通過認證，形成有效的食品安全供給。

本文以乳制品為例，以錦州市城鎮居民消費者為對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結合的方法實施問卷調查，分析消費者對HACCP的支付意愿及影響因素。此次調查共發放調查問卷300份，收回問卷274份，其中有效問卷252份，問卷回收率91.3%，有效問卷率92%。問卷主要包括消費者的個人特征、食品安全現狀評價、對HACCP認證的認知度及支付意愿三部分內容。

二、影響消費者支付意愿的因素分析

1.消費者的個人特征

調查發現，消費者的個體特征會影響對HACCP認證的接受程度及支付意愿。女性消費者比男性消費者更易接受HACCP認證食品；受教育程度越高的消費者越重視健康，也越愿意購買經認證的食品；已婚特別是家里有12歲以下兒童和60歲以上老人的消費者更愿意接受HACCP認證食品；家庭主要購買者因對家人健康考慮的更多，所以對認證食品的購買意愿更強；還有，家庭月平均收入對消費者的支付意愿影響也較大。這些與以往的研究結果一致。

2.消費者的風險感知

風險感知是指消費者購買決策時感知所購買產品性能達不到預期的可能性。人們對食品安全的風險感知主要來自消費者的主觀認知和判斷，更多時候是由社會和心理因素決定的。當消費者發現食品安全風險或接收到風險信息后，風險感知迅速提升，會本能地想要躲避風險，尋找保護自己的手段。頻發的食品安全事件深深刺痛了消費者的神經，讓消費者對食品安全狀況充滿了顧慮和不確定。調查中發現，有近70%的被調查者表示對當前食品安全狀況不放心或非常不放心，希望找到一種保障食品安全的方法。當調查員對HACCP認證信息進行強化后，這類被調查者中大部分人表示接受認證食品，并愿意為其多付花費，其中有33.7%的被調查者表示為確保食品安全多支付多少都可以。

3.消費者對HACCP認證的認知度

調查發現，當前消費者對HACCP認證的認知度不高。數據顯示，表示聽說過HACCP認證的被調查者約占一半，為50.8%。但在聽說過的被調查者中，僅有29.9%的人表示了解一點。經過信息強化后，有81%的被調查者能接受HACCP認證，表示會作為以后購買決策的參考之一，并且表示愿意多付花費的人數比信息強化前增加了17.8%。可見，消費者對HACCP認證的認知度對其支付意愿影響較大。

4.消費者對HACCP認證的信任度

盡管信息強化后，絕大部分被調查者表示能夠接受HACCP認證，但仍有19%的被調查者對該認證持有懷疑的態度，不愿將HACCP認證作為購買決策的參考意見，并且不愿多支付花費，原因也大多是認為我國食品安全認證不可信。

三、存在的問題及原因分析

1.信息不對稱導致食品安全的價值得不到消費者承認

在食品安全信息供給方面，食品生產者和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。生產者掌控食品選料、配料、加工、包裝、運輸及貯存的全過程，所以對產品的安全性要比消費者清楚得多。消費者只能通過最終產品的外觀、色澤及標簽來判斷食品質量的好壞，無法知道原料的品質等級、農藥或激素的使用情況、加工時的衛生狀況等安全信息，處于劣勢地位。而生產者可能會利用這種信息不對稱的機會，以劣質食品欺騙消費者；消費者也會因為處于信息的劣勢，懷疑生產者的誠信，而不愿意支付安全食品應有的價格。可是低價格又會導致生產者沒有動力生產安全食品，最終出現“檸檬市場”效應，使食品安全的價值得不到消費者的承認。

2.消費者對HACCP認證的認知不高

許多被調查者表示，在選購食品時更多注意的是生產日期、QS或SC標識，沒有注意過是否有HACCP認證標識；有的被調查者表示，雖然看到過該標識，卻不知道是什么，更不了解它代表的質量安全含義了。因此，盡管消費者對食品安全有潛在需求，但因對HACCP認證的認知度不夠而難以轉化為實際需求。endprint

3.消費者對企業誠信存在懷疑

由于食品安全信息存在不對稱性，一些不法企業在利益的驅使下利用信息優勢，以劣質或低質產品欺騙消費者，嚴重打擊了消費者的購買信心。特別是近年來，在頻發的食品安全事件刺激下，消費者的風險感知居高不下，使他們對所有食品企業信任感下降。食品安全事件發生后，為了躲避風險，消費者在很長一段時期內不會再選擇該企業或該品牌產品，嚴重的不再購買該類食品。實際上，因消費者對企業信任不足帶給企業、甚至行業的損失遠比食品安全事件本身大得多，而且一旦消費者對企業誠信產生懷疑則很難修復，自然也會對企業認證效果產生懷疑，不愿承擔認證成本。

4.消費者對檢測與認證機構不信任

在購買商品決策時，消費者原本以為食品安全認證標識可以幫助他們辨識和挑選到安全食品，可是通過該認證的幾大乳品品牌也陷入“三聚氰胺”事件中，讓消費者不禁懷疑企業HACCP認證是否存在“潛規則”，對檢測與認證機構的監管能力和職業道德也產生質疑。在認證方面，一些認證機構的重認證輕監督、重數量輕質量等不規范行為也嚴重影響了行業聲譽，使消費者對食品安全認證的有效性和可靠性難以相信，這也會影響到消費者對食品安全認證的支付意愿。

5.消費者對政府監管信賴不足

食品安全事件發生以后，消費者就會質疑政府的監管能力。盡管近兩年國家出臺了新《食品安全法》，修訂了食品安全國家標準，但由于以往的食品安全事件給消費者留下了心理陰影，對政府的信任感降低。而當前食品安全事件仍不時發生，消費者多數時候只看到媒體報道事件發生，卻看不到具體處理結果，使消費者仍然懷疑政府對問題的監管能力和處理能力，因此對當前食品安全環境不放心，不愿為食品安全買單。

四、提升消費者支付意愿的建議

1.建立健全食品安全全程追溯體系

由于當前缺乏食品安全全程質量追溯平臺以及一套可行的信息技術交流機制，消費者可獲得的信息十分有限。而信息不對稱是造成消費者對食品安全市場不信任的根本原因。食品質量安全溯源體系可以實現“從源頭到餐桌”整條食品供應鏈信息環節的無縫對接，向各食品參與方完整傳遞與食品及其屬性相關的各種有效信息，解決生產者與消費者信息不對稱的矛盾。2015年，國家新修訂的《食品安全法》中已明確提出“要建立食品安全全程追溯制度”，為食品安全溯源建制提供了法律支持，各級政府應以新法為基礎，借鑒國內外成功的經驗與技術，盡快建立健全食品安全溯源體系，克服生產者的機會主義傾向，恢復食品安全供給水平，提高消費者對食品安全的支付意愿。

2.做好HACCP的科學宣傳

消費者對HACCP認證的認知程度直接影響消費者的接受程度和支付意愿。從調查中可以看出，通過信息強化，各類消費者對HACCP認證的支付意愿均有提高。因此，政府應當大力宣傳HACCP知識。通過電視、報紙、雜志、網絡等多種媒介，全方位地加強對HACCP的科學宣傳，幫助消費者正確獲知HACCP的原理及優勢，同時還可以通過組織社區活動、開展專題講座等形式，拓寬消費者對HACCP的了解渠道，提高消費者對HACCP認證的認知度，幫助實現產品優質優價。

3.嚴格HACCP操作，恢復消費者對企業的信賴

通過HACCP認證的食品企業，須嚴格按照確定的操作規則執行，努力提高生產能力，把住質量關，確保通過認證食品的品質及安全，樹立通過HACCP認證食品的良好口碑，提升企業信譽與形象，恢復消費者對企業或品牌產品的購買信心。

4.建立標準化認證管理平臺

檢測與認證機構是唯一對食品生產者的生產過程進行監督的機構。作為第三方，檢測與認證機構有責任從客觀、公正、專業的角度評價食品生產企業HACCP的設計、操作和控制是否嚴密、合法、達到標準。然而，由于在長期例行工作中形成的聲譽，影響了消費者對檢測與認證機構的信任。建立標準化認證管理平臺，將其檢測與認證過程納入食品安全溯源體系，供政府主管部門、企業及消費者等利益相關方查詢和監督。一方面，能夠檢查檢測與認證機構的工作質量與效率及是否按規定發揮出應有的監管職能；另一方面，能夠督促檢測與認證機構的工作人員自覺提高自身素質和責任心；同時還可提升檢測與認證工作的透明度，增強消費者對HACCP認證食品的信任度和支付意愿。

5.加大監管力度，體現政府職能

當前，我國食品安全水平還不容樂觀，加強食品安全市場治理，恢復消費者信心是政府的重要工作。新《食品安全法》及食品安全國家標準體系的修訂，為政府執法監督提供了完善的法律依據。政府相關職能部門應嚴格秉公執法，加大監督力度，對違法違規企業和當事人加以嚴厲懲處和打擊，體現出政府職能。同時，對事件處理結果應及時依法公開，在懲戒當事人、警示公眾的同時，也能減少消費者對政府履職的疑慮，恢復對政府的信賴，重建對食品安全市場的信心。

綜合以上分析，當前消費者對食品安全有很強的需求，但其支付意愿卻不高。提高消費者對HACCP認證的支付意愿是促進我國食品安全市場發展的關鍵因素。在食品安全市場的建設中，消費者、生產者、認證機構和政府都扮演著重要角色，因此針對造成消費者對HACCP認證不信任的根本原因--信息不對稱，食品安全供求及監管各方需共同努力，加強有效的信息供給，通過完善市場機制解決食品安全市場失靈問題。

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作者簡介：屈影（1978- ），女，遼寧錦州人，就職于錦州醫科大學，研究方向：食品企業管理與食品經濟管理endprint