電視劇先網后臺模式推廣的原因及影響

譚璐

摘要：先網后臺的發展模式是電視劇傳播的一種新的模式。這種模式是以互聯網的迅速發展為基礎的，它使電視劇的播放不僅僅依賴于電視臺，而是開拓了一種新的播放途徑。這種模式不僅能夠促進網絡的發展還能夠推動傳統電視臺的發展。網絡、電視臺的點擊率都很高，獲得觀眾的一致好評，滿足了觀眾的精神需求，這就證明了這種新型的發展模式是比較有發展前景的。文章系統論述了推廣先網后臺模式的基礎以及這種電視劇播放模式的影響。

關鍵詞：先網后臺 互聯網 受眾 一劇兩星

電視劇的傳播由原來的電視臺輸送到現在的由網絡先播然后反哺電視臺，這種新的播放模式稱為先網后臺的播放模式。先網后臺從字面上來看就是網絡先行電視跟播的意思。這種電視劇的播放模式完全顛覆了傳統的電視劇播放模式。[1]電視劇先在網絡上播放，制片方如果看到該部電視劇的點擊量較高就會持續播放，觀眾對該部電視劇不滿意或者該劇的點擊量較低，那么制片方就會停播，這樣會減少制片方損失。制片方可以根據觀眾提出的建議對影片進行修改，以提高影片的質量。這就是先網后臺發展模式。這種模式受到制片方和視頻網站的追捧，該模式這么受歡迎是有原因的，是建立在一定基礎之上的。

一、先網后臺模式的推廣原因

先網后臺播放模式的出現，主要有以下幾個方面的原因：電腦的普及、各大網站的會員制度、觀眾消費觀念的變化、國家一劇兩星政策、電視劇制作成本高的影響。

（一）電腦的普及

隨著信息技術的發展，電腦已經越來越受歡迎。電腦傳播信息的速度比較快，這就使越來越多的人使用電腦獲得較快較新的信息。無論是工作人員還是大學生，甚至是小學生都在使用電腦。這就導致電視的使用率降低，也就是說人們較少使用傳統的電視去看電視劇。

（二）各大網站的會員制度

當前，各大視頻網站都實行會員制度。雖然各個網站播放電視劇的形式會有所差別，但他們有一個共同點那就是實行“付費會員制度”。[2]在先網后臺模式產生之前，許多視頻網站就已經開始研究這種會員制度了，比如愛奇藝與騰訊。如今愛奇藝的大部分電視劇都需要是會員才能觀看，而且開通會員專區有不同的套餐，不同級別的會員享受不同級別的服務。與愛奇藝不同的是，騰訊視頻設置的付費頻道是好萊塢電影院，該視頻網站的會員會成為“好萊塢會員”。騰訊網站之所以能讓人們自愿付費，是因為它能讓觀眾看到高清畫質，影片與院線的新片同步等，該視頻網站還與其他軟件產品合作，努力打造“中國最大的付費在線電影平臺”。[3]

會員能享受到一些特殊的服務，他們可以優先觀看那些還沒有下檔的電視劇或者電影，也可以看到高清的畫面。愛奇藝現在有全網最多的電影片庫，它和好萊塢的許多大公司都有合作，擁有的國產電影也很多，拿去年上映的新片來說，愛奇藝擁有大約90%的影片，還有400多部沒有在院線上映的電影，其中包括一些愛奇藝自己投資做的網絡大電影。[4]在影片播放方面，原來一部電影下院線后要隔一兩個月才能在網絡播放，現在為了推動國產電影的發展，這些電影在電影院還沒有下檔，會員就可以在網絡上觀看了。

（三）消費者觀念的轉變

伴隨著社會和科技的迅猛發展，觀眾的物質需求日益得到滿足，此時他們的精神有更高層次的需求，他們的消費觀念也在無形之中發生著變化。

觀眾不再簡單要求物質方面得到滿足，對精神方面的要求也在逐步提高。追星成了現代年輕人的一種時尚。當觀眾喜歡的明星拍一部電影或者電視劇的時候，他們都能夠盡快得知，然后在各大網站搜索相關的消息。在這個時候，電視臺播放的影片并不能滿足他們的需求，他們會在各個網站優先觀看相關視頻。根據消費者的這種心態后，制片方開創了先網后臺的電視劇播放模式，以此來滿足廣大消費者的需求，進而提高收視率。

視頻網站的會員制度以及消費者觀念發生轉變促進了先網后臺模式的發展，為該模式提供了發展基礎。

（四）電視劇的播放數量受到限制

廣電總局為了保證電視劇的質量，實行一劇兩星政策，限制電視劇的播放數量，一些制片方為了謀求生路，開始轉戰網絡。

（五）電視劇制作成本高

如今，頗有名氣的明星片酬都很高，明星的薪酬高就意味著一部電影會花費大量的資金，這就導致了影片成本較高。

在2016年2月27日的全國電視劇年會上，浙江衛視曾透露：“各大電臺如今是花大價錢去購買電視劇的，可謂是賣腎買劇。”[5]這也就表明，如今，演員們的片酬越來越高，如果請大明星演電視劇或者電影，就會使影片的制作成本提高。各大衛視尚且如此，那么一些地方性電視臺更是無力購買這么昂貴的電視劇，在這種情況下，各地方衛視如果不想出現空檔就必須開辟新的播放模式。在先網后臺模式出現之前就有網臺同步，而后又出現了先網后臺的模式，我們可以發現電視臺和視頻網站兩者之間的界限正在逐漸模糊。[6]

推廣先網后臺這種模式的原因主要有上述五種。這種模式目前得到了較好的發展，同時這種模式的發展也會給觀眾、視頻網站、傳統電視臺帶來影響。

二、先網后臺模式的影響

因為先網后臺模式是一種新的播放模式，它既有優點也有缺點，所以它既給觀眾、視頻網站、電視臺帶來了積極影響，也帶來了消極影響。

（一）積極影響

近年來，視頻網站不再局限于簡單地購買內容了，而是將產業鏈向上游延伸，深入劇集的制作和生產階段，掌握了更大的主動權。隨著視頻網站對重點內容的掌控力加強，令先網后臺成為互聯網時代的新趨勢，新的臺網關系也漸漸形成。

1.對觀眾的積極影響

電視劇的“先網后臺”模式意味著電視劇會先在網上播出，這就使網絡有了優先播出的權利。觀眾認為，這種模式不能推動電視臺的發展，它是在網絡上首播在電視臺跟播，觀眾已經從網絡上知道了這部劇的結局，多數觀眾知道結局后會放棄觀看該劇，這樣就導致電視臺的收視率下降。但從目前播放的電視劇的收視情況來看，事實并非如此，甚至產生截然相反的結果。愛奇藝高級副總裁楊向華認為：“網絡、電視臺播放雙雙走高，這就證明了網臺聯動模式的成功。”[7]先網后臺模式之所以能夠吸引觀眾，主要是因為網絡首播會為電視劇積累人脈與口碑。因為影片在網絡上播出時，制片方會直接與觀眾溝通，直接獲得關于影片的一些信息與反饋意見，然后制片方借鑒觀眾的意見改進影片，進而提高影片的質量，當大部分觀眾說這部影片好時，其他觀眾就會產生好奇感，在這種好奇心的驅使之下更多的觀眾就會去觀看該片。這種模式使制片方與觀眾距離更近。在傳統電視劇行業中，電視劇的生產方作為內容生產者，在傳播關系中一直處于主導地位，觀眾面對媒體所灌輸的思想和感情只能被動接受。上世紀90年代初，互聯網還不發達，電視劇是人們的日常消費品，人們沒有太多的選擇，只能被動接受。endprint

隨著互聯網的發展，網絡劇發展迅猛，人們開始使用移動設備來觀看視頻，后來，出現了先網后臺的發展模式，使傳統電視和互聯網雙方受益。先網后臺模式使內容生產者通過“大數據”（電視劇的點擊率）對受眾在網絡上的觀看行為、收視習慣等進行科學研究，讓數據替代觀眾去表達意愿。題材豐富、數量較多、隨時點播的網絡劇不僅可以讓觀眾自由選擇觀看的節目，而且還讓觀眾參與到演員的選擇中、劇本創作中等電視劇制作的各個方面，為觀眾提供了參與的機會與平臺，確保了電視與受眾之間的黏性。高質量的影片，會為該片積累良好的口碑，使該片收視率提高，進而滿足觀眾的精神需求。

先網后臺不僅吸引了大量觀眾，還對視頻網站產生了重要的積極影響。

2.對視頻網站的積極影響

先網后臺模式使視頻網站快速發展，提高了視頻的點擊率，擴大了視頻網站的影響力。比如在2016年年初，《蜀山戰紀之劍俠傳奇》《班淑傳奇》兩部古裝電視劇在電視臺播出后，收視長虹，受到觀眾的一致好評。在2015年，網絡用戶就已經在網站上觀看了這兩部電視劇。在2016年1月16日，《蜀山戰紀》在電視臺播出，但在2015年9月，這部劇就已經在愛奇藝付費播出，很多觀眾已經觀看了這部劇。[8]同樣，在2016年2月8日，《班淑傳奇》在電視臺播出，但在2015年10月，這部劇就已經在騰訊視頻付費播出。電視劇《班淑傳奇》在首輪網絡付費播出期間，取得了好成績，僅播出五天，它的點擊量就超過了一億。[9]因為在首輪網絡播出時就積累了一定的口碑，所以這部劇在電視臺播出后，仍有大量觀眾觀看該劇，觀眾仍然大力追捧這部劇，收視率比首輪播出時更高。再如2016年熱播的電視劇《老九門》在網絡上播出僅12個小時，點擊率就超過了1.7億，該劇播放第一周點擊量就超過7億，該劇曾出現在微博熱搜。[10]

在2015年，中國影視劇市場變化萬千。比如廣電總局出臺了“一劇兩星”政策。這個政策一開始實施，就為整個行業帶來了結構性變化，尤其是對視頻網站帶來深遠影響。比如《瑯琊榜》，這部劇選擇先網后臺的模式，推動了視頻網站的發展。視頻網站巧妙地借用政策東風，使這種播放模式獲得較快的發展。隨后，當看到《蜀山戰紀》在愛奇藝選擇先網后臺模式并且取得了較好的成績（點擊量超過27億），更多制片方紛紛效仿。[11]《穿越謎團》這部劇也踏上了“先網后臺”這條新路，它開播17小時點擊量超過了千萬。《穿越謎團》之所以選擇“先網后臺”的播出方式，是希望可以用較低的成本獲得更多的利益，更直接地獲得觀眾的評價，也希望可以擺脫舊的播放模式，為企業謀出路。《穿越謎團》這部劇擺脫了現行政策的一些束縛，選擇了先網后臺的播放模式，使該劇獲得了較好的評價，實現了商業利益的最大化。從《蜀山戰紀》和《穿越謎團》等影視作品可以看出，先網后臺對于一些電視劇或者制片方來說是一種至關重要的播放模式，這種模式使這些電視劇走上了逆襲之路。[12]比如2015年9月22日，《蜀山戰紀》選擇“先網后臺”的模式在愛奇藝付費首播，這就標志著視頻網站不再一味跟隨電視臺來播放節目。數據顯示，該劇在2016年9月22日晚8點上線后，一小時播放350萬次，它的點擊率超過了《盜墓筆記》，到目前為止，點擊率超過27億，可以說，《蜀山戰紀》運用“先網后臺”這種模式贏得了開門紅，也使很多電視制作人看到了電視劇在視頻網站上巨大的商業潛力，他們認為“先網后臺”已經成為傳統影視市場的一個新出路。[13]再如《穿越謎團》這部劇在網絡上播出后獲得一致好評，點擊率比較高，上線1小時播放量就突破了464萬，僅17小時網絡點擊量超過了千萬，在周熱播劇中排名第一，在微博話題閱讀量達2.5億。[14]上述電視劇的成功表明，“先網后臺”的模式已經成為一些精品大劇獲得利益的極佳選擇。不難看出，在中國視頻市場集中度提高的同時，會員付費業務也增長迅速，隨之而來的“先網后臺”“付費模式”等被廣泛應用，大大增加了視頻網站的收入。視頻網站順應了時代發展的潮流，以其獨特的發展模式促進了自身的發展，同時也帶動了電視臺的發展。

視頻網站話語權高漲，與電視臺競爭激烈。在最近三年，與傳統電視臺相比，視頻網站以獨特的優勢獲得了良好的地位。伴隨著視頻網站的迅速發展，影片的制作人選擇優先在網絡上播放。電視劇運用先網后臺的模式，提高了視頻網站的影響力，使各大視頻網站提高了知名度，同時這種模式也反哺電視臺，促進了電視臺的發展。

3.對電視臺的積極影響

新媒體的廣泛傳播，給電視媒體的發展帶來了機遇。先網后臺模式使電視劇優先在網絡播出，首先引起觀眾對這部劇的關注，進而吸引觀眾運用傳統電視觀看電視劇，但這種模式并不意味著劇透。愿意在視頻網站付費看劇的是對該劇有強烈觀看愿望的觀眾，他們只是小部分，所占的比重不會太大，對電視臺收視率的影響不是很大。視頻網站以及電視劇制片方認為，網絡觀眾與普通觀眾之間的重疊性較小。選擇先網后臺模式的電視劇，在電視臺播出的結局和在網絡上播出的結局有可能是完全不一樣的。這樣就不會向觀眾劇透，不會讓他們看到兩種相同的結局了。同一部電視劇制作不同的結局、不同的畫面，給觀眾一種新鮮感。在視頻網站發展初期，因為缺乏高質量的精品自制劇，所以其節目資源多來自傳統電視臺，多局限在單向傳輸上，現在這種傳統的傳輸模式正在發生變化。視頻網站不僅開始自制節目，而且部分節目還回流電視臺，兩者之間的節目流通模式正從單向變為雙向，越來越多的優質網絡劇在電視頻道相繼播出，為電視行業帶來了較好的經濟效益。互聯網的包羅萬象，為電視節目的播出提供了豐富的資源與素材。優質網絡劇不僅向一般的電視臺輸送素材而且還向各大衛視傳播。許多傳統影視公司如萬達、華誼等基本都與視頻網站達成合作。這種模式不僅能夠促進自身的發展，還能帶動傳統電視臺的發展，形成雙向互利的共同體。使傳統電視臺與視頻網站在分享廣告、營銷策劃、衍生產品銷售等方面結成廣泛的利益共同體，可謂是雙贏。

先網后臺模式在發展過程中有一定的優勢，但事物都具有兩面性，這種模式在帶來積極影響的同時也給觀眾、傳統電視臺帶來了消極影響。endprint

（二）消極影響

先網后臺就像是電視劇市場的一套緊身旗袍，幫電視劇突出它的優勢，也會放大它的劣勢。有調查顯示幾乎沒有主流大劇問津這種模式，而選擇先網后臺的幾部劇，縱然有的大咖云集，但大多卻是積壓許久的“老劇”，先網后臺要想成為未來主流模式，并非那么樂觀。

1.對觀眾的消極影響

網絡劇的審批不嚴格。這就導致部分網絡劇只注意迎合觀眾，不考慮該劇是否會帶來消極影響。也就是說在網絡劇審批不嚴的情況下，網絡一味迎合觀眾，某些影片可能會帶來不良影響。2015年8月，當時網絡劇正熱播，大量網絡節目涌現，其中一些含有色情和暴力的節目或電影，帶來惡劣影響。網絡劇的制片人認為“受眾喜好”是一切的軸心。2015年播出的網劇多為校園青春、驚悚懸疑、幽默搞笑，其中幽默搞笑的節目大約占據1/3以上，娛樂主義和泛娛樂主義成為時代潮流。而播放量高的大多與驚悚和輕微暗黑有關的電視劇，這些電視劇對觀眾的心理造成影響。先網后臺模式促進了電視劇的制作，但其中不乏一些粗制濫造的電視劇，而其劣質的制作會給觀眾帶來不良的影響。

2.對電視臺的消極影響

先網后臺這種模式使制片方首選視頻網站，這在一定程度上降低了電視臺電視劇的播放數量，使傳統電視臺的發展面臨挑戰。

“先網后臺”模式的發展對網絡行業、傳統影視行業以及受眾都產生了深遠的影響，這種影響既有積極的又有消極的，我們應該全面地、一分為二地看問題，既要看到它積極的一面，又要看到它消極的一面，做到趨利避害，使“先網后臺”成為一種新的發展趨勢。

三、結語

“先網后臺”是一種新型的電視劇播放模式，是互聯網時代，多媒體融合發展的又一次創新嘗試，通過網絡先行電視跟播的方式，逆轉了傳統電視劇排播模式，對觀眾以及制片方等都產生了較大的影響。它代替了傳統的電視劇傳播模式，不僅促進了網絡的發展，也為傳統電視臺注入了新的血液。但這種模式還需要不斷嘗試，并建立更好更完善的會員制度、規范市場準入條件、平衡傳統衛視平臺與視頻網站之間的播出規則，從而促進行業良性發展。

參考文獻：

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[6]葉子.優酷超級網劇排播自主化先網后臺成為劇集吸引力“試金石”[N].中國新聞出版廣電報， 2017-01-06：6.

[7]任曉寧.電視劇與網劇漸成“近親”先網后臺收成幾何？[N].中國新聞出版廣電報， 2016-03-02：3.

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