大學生"雙十一"網購行為研究

李琴+白云+柴夢

摘要：文章從調查中獲取有關大學生"雙十一"網購的第一手材料，分析大學生"雙十一"網購的群體特征及消費特點，得出大學生在面對"雙十一"網購時缺乏理性消費意識，物質消費金額遠超過精神消費，當天消費額占生活費支出的

比重大等問題亟待解決。最后提出大學生"雙十一"理性購物的建議。

關鍵詞：大學生 雙十一 網購行為

一、調查情況及分析

文章采取抽樣調查的方法，在玉溪師范學院隨機發放問卷500份，回收了問卷494份，其中有效問卷有465份，其中男性問卷200份，女性問卷265份。通過發放問卷、回收、整理、統計和分析數據得到以下特點：

1、大學生"雙十一"購物主要是以小金額消費為主導，消費金額受收入影響。根據調查，在"雙十一"促銷活動中消費額在50～200元之間的學生占大多數。當日花費在200～500元之間，只有少部分同學"雙十一"花費超過了500元，其中主要原因是大學生收入大多來源于父母，支付能力較弱。

2、消費無計劃，難抵低價誘惑。在參與調查的學生中，大多數人有大致的購物清單但未按清單消費，好多只是憑自己的喜好在選購。總體來說，大部分在校大學生在購物時缺少理性，購物之前沒有認清自己的實質需求，往往會造成預算超支。

3、消費品種多樣，以服裝鞋包為主。被調查者在淘寶上購買的商品種類豐富多樣，服裝、鞋包、生活用品、虛擬物品、數碼產品、化妝品等應有盡有。其中，高達一半的學生在"雙十一"期間購買服裝。服飾類商品種類多樣，消費者能夠進行多家比較，價格也更低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。而在當天購買過書籍的人僅占少數，可見大學生消費結構不夠合理，物質消費較多，精神消費較少。

4、男女生網購物品差異大。大學生"雙十一"網購的物品中不管男生女生以購買服飾的居多，其次是日常用品和鞋包，還有部分人選擇書籍和其他。男生雙十一網購的主要物品是服飾及日常用品，而女生網購的主要物品是服飾、化妝品、日常用品、鞋包和書籍，由此可得出女生雙十一網購物品比男生多樣，相比較下女生在鞋、包、化妝品上的購買力度卻遠高于男生。大學女生成為雙十一網購的主力軍。大學男生雙十一購買電子產品的比女生多。女生雙十一購買書籍的比男生多，大學女生比男生更加注重精神消費。

5、價格實惠、方便快捷成為"雙十一"淘寶購物的主因。淘寶"雙十一"低價誘惑使得大多數人難以抗衡，大多數人認為優惠的價格是其網購的原因。

二、玉溪師范學院大學生"雙十一"理性購物的建議。

從調查結果來看，目前，網絡購物的大學生在選擇商品服務中表現出較大的隨意性和盲目性，存在沖動選擇的現象。而未進行過網絡購物的大學生是務實型消費者。這類消費者通常將質量作為選購的第一要素，不盲目追求時尚，追趕新潮，以致對網絡購物存在安全憂患，停滯不前。因此，我們結合網購在大學生群體中的特點來具體分析，以采取相應的對策措施。

1、引導健康消費觀念。消費觀念是指在消費過程中形成的一種價值和行為指導的原則和理念，為大多數人所接受可以，對消費行為起到支配作用。從問卷調查結果分析中可得知大男學生網購主要集中在50元以下和50-200元，而女大學生網購主要集中在50-200元之間，且所占人數比重大。當今許多女大學生在雙十一網購的各種促銷手段的誘惑下，沒有從實際出發，考慮自身的需求，只是為了消費而消費，追求的是一種滿足的快感。有些大學生因一時沖動購買的行為而后悔，這樣的沖動消費， 讓不少大學生提前透支了生活費， 成了名副其實的 "月光族"。同時，這種毫無意義的非理性消費不僅增加家庭經濟負擔， 浪費大學生時間和精力， 同時也影響了大學生正確的人生價值觀， 不利于其今后進入社會的理財規劃。另外，大學生"雙十一"網購的物品中不管男生女生以購買服飾的居多，其次是日常用品和鞋包，而在當天購買過書籍的人僅占少數，可見大學生消費結構不夠合理，物質消費較多，精神消費較少。

大學生網購常常因為網絡購物的便利性而忽視商品本身的耐用性和實用性，也忽略了網上消費支出占月支出的比例，容易影響月消費結構，從而影響生活。建立科學的消費理念，并要求自己在實踐中堅守原則。要通過社會和家庭的引導，逐漸培養大學生良好的科學的消費習慣。花錢時需考慮家里的承受能力；要做好理財計劃，制作開支記錄。要結合父母的收入和每月的生活費，計算每月吃飯和學習用品的費用，以及可以自由支配的金額，根據實際情況進行網上消費。

2、提高大學生網絡購物的維權意識，降低維權成本

2010年9月9日，360安全中心發布了《2010上半年中國互聯網安全報告》。報告指出，2010年1月至6月間，木馬、釣魚欺詐網站是中國網民面臨的主要安全威脅。支付環節是消費者最擔心的問題之一，大學生用的錢多半來源于靠父母，用來消費的大多都是自己的生活費，支付是否安全影響著大學生網購的積極性。網上支付存在安全隱患，比如一些詐騙網站，盜取銀行賬號、密碼、口令卡等，這些網站的出現大大挫傷了大學生網購的積極性；另外，網購在支付環節容易出現的問題，購買前的支付程序繁瑣及購買后對貨品不滿意退款流程復雜、時間長，貨款只退到網站賬號不退到銀行賬號等。

在網絡購物中大學生不僅要熟悉電子商務的過程，更要注意提高自身的維權意識。支付的不安全性極大地影響著消費者網購的積極性，消費者的網購支付方式第三方支付、銀行匯款、貨到付款。在這三種方式中，選擇合理的支付方式。學會鑒別網上商店的真實性，服務質量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對超常低于市場價的商品，要謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，并向賣家索要收據或者憑證，妥善保管匯款單據，同時保留與賣家的往來郵件，以備不時之需。這樣，一旦出了問題，有利于維護消費者的合法權益。

3、營造高校健康的消費文化

隨著社會的發展，消費觀念也在逐漸變化著。為了構建節約型的和諧社會，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀念，比如"綠色消費"觀念。在這樣一個大環境背景下，學校應該積極配合，提倡科學的消費意識，宣傳良好的校園消費文化。同時也可以開展形式多樣的活動，促進大學生形成正確的消費理念。大學生要養成這樣的習慣：反對鋪張浪費，提倡適度消費；反對唯美主義，只注重商品外觀而忽視商品的實用性、耐用性），主張實用消費；反對消極的吃悶虧心態，主張保衛消費者權益。大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學生對網絡購物的態度不一，心理特征以消極為多，但隨著相關規章條例的制定、完善和網絡購物行為的規范，大學生網絡購物必將在不久的將來以強勁的勢頭迅速崛起。

參考文獻 ：

（1）朱星月；施又婷： 從大學生的消費行為透視實體購物與網購的未來發展趨向--以西安四所高校為例，現代經濟信息 ，2016年15期

（2）鄧子鵑；林仲華網絡效能感、網購信任與網購意愿的關系--基于594名大學生數據的實證分析，2016年1期endprint