大數據時代實體書店營銷策略研究

羅婉榕+甘志霞

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.22.131

摘 要：移動互聯網時代，各電子購物網站更好的圖書購買體驗帶來的沖擊，使我國各個城市的實體書店均陷入經營困境。該文研究大數據時代精準定位核心用戶，分析實體書店的購物空間設計、微信營銷為用戶建立更親密的圈層交互、結合社會熱點提高購物閱讀體驗等有效方式，以切實提高實體書店的營銷效果。

關鍵詞：大數據 實體書店 空間 文化 營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）08（a）-0131-02

以亞馬遜、當當網為代表的網絡圖書銷售，因其便捷、快速和低價等優勢，搶占了圖書市場的大部分份額，據調查有近70%的讀者優先選擇在網上購書，國內眾多實體書店面臨轉型困境，已經有近5成的民營書店倒閉且危機仍在急速加重。移動互聯網、云計算、智能終端等已經被廣泛普及于人們的工作和生活領域，這些龐大的數據不僅帶來信息技術領域的革命，同時也為各服務領域提供了更多的營銷商機。

1 實體書店的困境現狀

書店作為圖書發行的傳統渠道，面臨著復雜多變的競爭環境，網上書店、電子閱讀器、手機閱讀等新的圖書購買和閱讀新方式，都對傳統實體書店的經營帶來不同程度的影響。

1.1 網上書店和新閱讀方式帶來的變化

近年來網上書店發展迅速，受益于產業政策的開放，網上書店除經營紙質圖書之外，還同時推出以電子閱讀器為介質的電子圖書，如風靡全球的亞馬遜kindle產品現已有高中低檔面向不同用戶的產品，其主要差別在于顯示屏的字體清晰度、翻頁的閱讀體驗與背光效果等。京東和當當分別以豐富的電子圖書資源為依托，也推出各自的閱讀器搶占市場。隨著青年群體的閱讀喜好轉變，以起點中文網等為代表的文學網站也另辟蹊徑，出現了許多先走紅于網絡后改編影視作品最后再出版紙質圖書的作品，如《鬼吹燈》《甄環傳》等作品，低價和隨時隨地的手機便捷閱讀都對紙質圖書市場產生了巨大的沖擊。

1.2 實體書店自身經營存在的問題

外界環境的沖擊之外，書店自身的營銷也存在一些問題。首先，除幾個注重營銷新體驗的大型連鎖個體書店之外，多數城市的新華書店，普遍存在購書環境不夠時尚、便捷，雖然多數書店都在不同樓層設置有電腦查詢，但是由于每一樓層的圖書分布不同，即便查到需要的圖書信息仍然需要去不同樓層尋找，購物體驗不佳。其次，實體書店的采購和銷售等供應鏈不夠暢達，導致一些社會熱點的圖書不能及時上架，錯過了圖書的最佳銷售時機。最后，實體書店自身經營的運營成本過高，導致書的價格相較于網上書店過高，甚至因此而分流不少對于實體書店有著較高依賴和忠誠度的讀者。

2 大數據時代實體書店的營銷轉型策略

2.1 改善消費情境

實體書店作為城市生態文化空間的重要組成部分，也在“空間”層面承載著精神的空間體會意義感。于讀者而言，紙質購書環境的閱讀體驗不僅僅來自于圖書本身，也與購書環境和閱讀氛圍有關。據調查可知，去實體書店購買圖書的客戶，多是18～45歲的大學生和都市白領，這部分具有較強消費能力的客戶重視書店的地理位置，同時在潛意識中仍把書店作為文化傳承中資訊傳遞的地方、散發書香的文化場所，他們更加注重購書的精神體驗。要營造一種等同于圖書內容所在的休憩充電的心靈空間，實體書店需要站在接近讀者的位置改善購書環境，打造符合他們內心預期的時尚文化消費情境。首先在位置的選擇上，大型城市綜合體和繁華商圈的臨街商鋪、大學周邊獨立書店是實體書店經營位置的首選，既符合目標消費者的消費習慣，又借助于大量客流引入消費客流。其次是書店空間的設置，傳統書店僅以貨架展柜類型的陳列方式已經不再適應注重體驗消費的新客戶需求，需要在整個空間中營造以文化和審美為底蘊的獨特場域，根據空間尺度分隔成中庭、臺階、隔斷、躍層等多空間的組合，把適應現代消費的書籍文化外延為餐飲、咖啡吧、小型放映廳等沙龍空間引入書店，以開架閱讀和書籍展示模糊空間的導向性，形成更多的流線選擇機會，讓讀者作為文化活動的參與者而進入凝視和效仿的閱讀群體，從中找到一種與書店的心理聯系及歸屬感，最終促成圖書的銷售并形成獨特的購物體驗。

2.2 利用大數據做好熱銷圖書的推薦

相較于網絡書店在海量庫存中選擇圖書的自由，實體書店的圖書品種選擇與銷售經營狀況息息相關，要利用客戶資料精研讀者的閱讀偏好進行圖書品種的差異化調整。實體商業的重構可以借助數字化和云計算開展精準營銷，同時現代消費心理學與行為經濟學已經在書店的經營中得到廣泛的應用。如日本東京銀座有一家全世界最小的書店“一室一冊 森岡書店”，他們通過專業團隊進行數據分析，每周只提供一本高質量的圖書銷售，同時圍繞著書的主題做開展閱讀和對話等活動，幫助讀者省去了購書選擇的焦慮，把每本書都做成了爆款。我國的實體書店可以借鑒這種少而精的薦書原則，在書店入口醒目位置設置圖書推薦榜單供讀者參考，并結合社會熱點話題做好營銷工作。如最近受到全民熱切關注的《人民的名義》，在其紙質圖書的展位邊以投影的形式播放大家印象深刻的電劇視片斷，同時把央視關于“魏鵬遠”等電視劇原型角色的相關新聞播報穿插，可以引發讀者的深度關注，強化讀者的感官體驗，將電視劇中的情境轉化為更為真切的閱讀體驗，會起到很好的促銷效果。

3 利用大數據做好圖書營銷的線上線下圈層對接

移動網絡和智能手機融入工作及生活的應用已經密不可分，實體書店也要順應時代發展積極做好線上線下的客戶開發和維護。首先是可以在微信公眾號和微博及時發布圖書簽售信息、讀書研討活動和其他文化資訊信息，并通過數據統計將客戶的消費習慣進行細分，對于他們偏愛的閱讀圖書類型進行精準推送，滿足其個性化需求和滿意度。其次，微信營銷中盡量避免集贊兌換優惠之類的強制營銷，這種措施看似立桿見影，實則對于中高端客戶是一種損傷。可以采用的方式是在公眾號的推送文章后篩選留言刊登，并定期抽獎，這種更深層次的互動可以將用戶的觀點進行散播，對書店自身的品牌是一種增值經營。并且入選的留言也會提高用戶的積極參與性。最后，線上線下的圈層對接是和讀者有效溝通的重要途徑。國內著名的商業顧問劉潤指出：構建一個高頻互動的社群，然后向他們銷售高度吻合這個共同點的商品，是可以獲得極高銷售轉化率的一種渠道模式。社群經濟的影響力已經有目共睹，作為特殊商品的圖書，為讀者創建一個合適的載體，如微信群、公眾號、網絡論壇、微博等符合聚集這個共同點人群的平臺非常必要。此間要特別強調兩點，一是產品，沒有產品的支撐社群一定是不能長久的。這里的產品指的就是優質圖書，要以試讀、圖片、文字、視頻等多種方式把圖書的銷售承載起來，為讀者創建共同的興趣愛好或價值觀的圈子進行交流。二是活動，好的圖書及銷售需要通過健康運轉的社群活動才能運營起來，只有通過有規律的、真實的交流和觸碰，才能建立他們的信任感和歸屬感，并構建穩定的圖書銷售渠道。

4 結語

大數據時代，書店的經營需要借鑒商業巨頭的成功經驗進行創新。如亞馬遜新開的實體書店，一是把書攤開擺放讓讀者可以直接看到書的外觀全貌；二是讀者進店后只要掃一下二維碼，人工智能就可以自動檢測識別每位消費者，選購的圖書無需要排隊也不用買單，就完成了系統識別和自動付款。因此他們這種整合最先進技術的實體書店經營方式，必將為我國的實體書店創新提供新的方向。

參考文獻

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