廣播電視業廣告沖抵業務模式風險控制研究

周娟+李中華

摘要：作為傳統媒體的廣播電視行業（以下稱“廣電行業”），在新媒體快速崛起和經濟發展新常態的雙重絞殺下，遭遇到前所未有的生存與發展困難。廣電行業不得不采取廣告沖抵業務模式來完成廣告服務的銷售。但這種業務模式給廣電行業帶來了多重風險。筆者通過對沖抵業務風險因素的分析，探索性地從經營環境、廉政建設、財務監督等方面入手，構建廣電行業沖抵業務風險控制框架。

關鍵詞：廣播電視業 廣告沖抵 風險控制

隨著廣播電視事業單位體制改革的深入，作為傳統媒體的廣播電視行業逐步實行企業化管理，越來越多的廣電事業單位（以下稱“廣電單位”）被改革成企業性質的廣電集團。廣告經營收入已成為廣電集團的主營業務收入。在宏觀經濟難以持續高速增長的新常態下，實體經濟遭遇到前所未有的困難。作為現代服務業的廣電廣告業，日益遭遇到快速崛起的新媒體從渠道、用戶、市場等方面對廣電媒體造成分流的威脅。為拓展市場，廣電行業在廣告經營中有時不得不通過廣告沖抵的業務模式與廣告客戶進行資源互換來完成廣告銷售。但這種經營模式的廣告業務蘊含多重風險，廣電行業對此需要加以嚴格防范，最大限度地控制發生損失的可能性。

一、文獻研究

作為舶來品一詞的風險（Risk），據艾瓦爾德（Ewald）考證，其源自意大利語Risque，被理解為客觀存在的危險，表現為自然現象。風險被引入經濟學后，不再是最初的自然現象。筆者所研究的廣告沖抵業務模式，是指廣電行業完成廣告服務銷售后在與廣告客戶結算貨款時不收取現金而收取客戶的產品（商品）或服務。廣告沖抵業務模式風險，是由于廣告沖抵業務存在風險因素而導致廣電行業的媒體單位遭受損失的可能性（不確定性）。

在本課題的研究過程中，筆者通過中國知網進行了多重檢索，未發現以廣告沖抵風險為研究對象的文獻資料。不過，筆者也注意到，有傳統媒體的同人對報媒廣告經營風險和廣電集團廣告經營創收的風險進行了很好的研究。如：湖北日報的陳曉梅老師認為，報媒廣告經營活動中存在政策風險、經濟風險、法律風險和運營風險，應通過合理配置廣告結構、提升核心競爭力、推介廣告代理制度和嚴格規范內控制度加以控制。又如：浙江廣播電視集團的謝芳老師認為，廣電集團廣告經營在外部市場因素產生的經營風險和內部管理因素產生的財務風險，提出從內部環境、業務流程、信息系統、內部監督等方面入手構建廣告經營的內部控制框架體系，并針對廣告經營業務流程中的關鍵環節提出了具體的控制方法和措施。

二、廣告沖抵風險因素分析

具體的講，廣告沖抵業務可能導致廣電業遭受損失的風險因素包括：財務風險、稅務風險、廉政風險。

（一）財務風險

所謂廣告沖抵業務的財務風險，是指廣電單位為廣告客戶發布廣告后不是收取廣告客戶的現金（這里的現金不僅指現鈔，還包括銀行存款，下同）、而是收取廣告客戶生產經營的產品（商品）或提供的其他服務從而導致廣電單位遭受損失的可能性（不確定性）。

從實務看，廣電單位在廣告沖抵業務模式下從廣告客戶那兒要么取得的是實物（產品或商品）、要么取得的是服務。在嚴格執行“八項規定”的今天，廣電單位不可以將抵回來的實物或服務（以下稱沖抵物或沖抵服務）用于職工福利，只能用作經營活動的獎品或變現。充抵物或沖抵服務的處置存在諸多不確定性，毫無疑問地給廣電行業帶來財務風險。比如：廣電行業為房地產商發布廣告，房地產商不付現給廣電單位，而代之以房產。房地產商所給的沖抵房產，總是樓盤中區位不佳、層次和朝向不好的“殘次品”。廣電單位在取得房產后根本不可能將其作為福利予以發放，也無法作獎品用于經營活動（標的物金額太大），只能予以處置。在處置過程中，廣電單位必須按行政事業單位處置資產的一套規范去“走流程”。這會耗費大量的人力資源。處置時，廣電單位最終所能收取的凈現金流量，必須視房產本身的價值和處置時的市場行情以及廣電單位的叫價能力。廣電單位不及時或無法將取得的沖抵房產及時處置，不但會降低資金使用效率，而且在此期間需繳付房產稅。有些廣告客戶竟要求廣電單位限時消費，“過期作廢”。比如，有餐飲業的廣告客戶要求廣電單位在其廣告播放結束前必須消費完畢，否則作廢。這些都會給廣電單位造成實實在在的損失。

（二）稅務風險

所謂廣告沖抵業務的稅務風險，是指沖抵業務給廣電行業的廣告發布單位帶來涉稅損失的不確定性。這里，筆者以沖抵服務為例。廣電行業的媒體單位為理發行業制播廣告。理發行業不付給廣電單位現金，而是派發一定的理發（美容）卡（其實是一種商業預付卡行為），并約定在一定期限內消費完畢。理發行業的顧客基本是普通市民，一般不給市民開具任何發票。如果廣電單位與理發店互不開票，這會直接造成雙方未交流轉稅、費。

充抵物和沖抵服務，不僅在取得環節會涉及流轉稅費。有些充抵物，比如房產，在持有環節也會產生稅、費。充抵物和沖抵服務在處置環節也會產生納稅義務。所有這些，都給廣電單位帶來納稅義務或代扣代繳稅款義務的不確定性。哪怕在某一環節上出現疏漏，廣電單位都可能不得不支付稅款、滯納金，甚至罰款。

（三）廉政風險

所謂廣告沖抵業務的廉政風險，是指沖抵業務模式可能因廣電行業的廣告發布單位部分相關崗位工作人員不能廉潔從業而給單位帶來損失的不確定性。這里所謂相關崗位工作人員，包括廣告業務員、資產處置人員及其主管領導。

廣電行業的媒體單位，在每一次廣告沖抵業務過程中，其實是完成了廣告銷售和商品（服務、勞務）購買兩項工作。對廣告銷售工作，廣告業務員會按照內部流程實施相關內控要點，完成全部審批程序。但在銷售廣告的同時，廣告業務員同步完成了某項具體的購買工作。在此時點上，廣告業務員充當了單位采購員的角色。廣告業務員會跟廣告購買商洽以其何種產品（商品）或服務來抵作媒體單位的廣告款。廣告業務員可能一個人就拍板接受廣告購買者用以抵作廣告款的某種產品（商品）或服務，包括沖抵標的物的價格。這樣一來，廣電單位內部有關采購活動的制度形同虛設。事實上，某項廣告業務的回款是否必須以廣告購買商的產品（商品）或服務沖抵？廣告購買商用作沖抵廣告款的產品（商品）或服務價格是否能真切地等同廣電發布廣告的價格？廣告業務人員是否從廣告購買商獲得非法利益？這些不確定性因素無不構成廣告業務員的廉政風險。endprint

再者，廣電單位為提高資產利用率會組織各職能部門的部分工作人員對沖抵回來的資產進行處置。在處置過程中，上述參與處置的工作人員可能為獲取非法利益進行權力尋租，導致廉潔風險，給單位造成損失。

最后，單位主管廣告業務和主管資產處置的領導，在廣告沖抵決策和資產處置決策中有權力尋租的話亦可能給單位造成一定損失。

三、廣告沖抵風險控制策略建議

針對廣告沖抵業務上述風險，筆者建議改變從經營環境、加強廉政建設和嚴格財務監督等方面入手著力構建廣電業沖抵業務風險控制框架。

（一）廣告沖抵財務風險控制策略建議

廣告經營環境，是影響廣電單位廣告經營活動、處理廣告經營關系的內外條件和因素的統稱，具體包括宏觀經濟形勢、微觀實體經濟態勢及單位考核機制等。筆者認為導致廣電沖抵業務模式興起的最原始的沖動因素是廣電單位需完成經營考核目標。

從根源上徹底控制廣告沖抵業務財務風險的“粗暴”做法是沖抵業務一律不許發生。但在廣電主管單位通過經營目標考核等實現對廣電單位管理的今天，廣電單位為完成全年經營考核目標有時不得不沖量。因此，廣電單位在制定年度經營目標時應根據往年沖抵業務在整個廣告主業收入中的占比及目標年度資金使用計劃等嚴格核定廣告沖抵業務量在整個年度目標中的占比和限額。對超出核定占比和核定限額的沖抵業務一律不予授權發布。

對已經沖抵回來的沖抵商品或服務，廣電單位在變現前可以視同單位年度經營目標的完成量，但對經辦業務員不計考核業績、不計發績效獎金。

廣電單位應依經營模式變化制定沖抵商品或服務的變現管理辦法，對在變現中做出突出貢獻的職能部門和工作人員給予一定的獎勵，以促進單位及時、高效變“死錢”為“活錢”，提高資金使用效率。

（二）廣告沖抵稅務風險控制策略建議

嚴格財務監督，是控制稅務風險的有效途徑。廣電單位應建立廣告沖抵業務合同會簽制度。廣告單位對廣告沖抵業務的合同簽訂必須明確相互開票的條款，依法納稅。杜絕雙方不開發票或虛開發票。從廣告沖抵業務的源頭上控制稅務風險。

對持有的沖抵回來的商品，比如房產，廣電單位資產管理職能部門應協同廣告部門及時領取不動產權證，依法交納房產稅。

對作為獎品發放出去的沖抵商品或服務，廣電單位應依法代扣代繳個人所得稅；對發放的獎品，廣電單位應視同銷售，及時計交增值稅。

對處置的商品或服務，廣電單位應除了及時計交流轉稅費外，還應將處置凈所得及時計入應納稅所得額、繳納企業所得稅。

（三）廣告沖抵廉政風險控制策略建議

加強廉政建設是廣電單位控制廣告沖抵業務廉政風險的必要舉措。習近平總書記指出，干部廉政自律的關鍵在于守住底線。只要能守住做人、做事、有權、交友的底線，就能守住黨和人民交給的政治責任，守住自己的政治生命線，守住正確的人生價值。

廣告單位的廣告業務員應根據內部制定的沖抵業務量限額，事先提出具體的沖抵業務申請。沖抵申請中必須對廣告購買商所處的行業整體發展態勢和廣告購買商的信用狀況做出細致的調查、給出恰當的評價。廣告審查部門必須對廣告業務員的申請提出復核意見，供領導決策時參考。

沖抵申請獲單位領導授權后。廣電單位廣告審查部門牽頭成立由廣告經營部門、實物管理部門、財務部門、監察部門共同參與的廣告沖抵工作小組，按照單位采購管理的相關制度與廣告購買商開展商務談判，按照單一來源采購的相關要求確定沖抵方案報單位領導批準后執行。如果廣告購買商以自己的產品（商品）或服務沖抵廣告款，廣電單位必須要求其提供3種以上的擬用來沖抵廣告款的產品（商品）或服務供領導決策。廣告購買商提供的產品（商品）或服務的價格，不得高于市場同類商品（或服務）的價格且依照廣電單位給其的廣告折扣予以對等打折。

對參與廣告沖抵業務項目的所有人員，必須按照單位紀檢部門的要求簽訂廉政保證書。保證書的內容至少包括：一是堅持單位利益高于一切的原則，二是保證絕不從廣告購買商獲取任何利益。同樣，對參與沖抵商品或服務的工作人員也要求簽訂上述廉政保證書。

四、結語

創新是企業生存和發展的永恒課題，特別是企業處于宏觀經濟下行期的最佳選擇。但不論是企業管理模式的創新還是企業經營模式的創新，都無法避免遭遇各種各樣的風險。廣播電視業在進行廣告業務模式創新之際必須深入研究各種風險因素，嚴控風險，小心方能駛得萬年船！

參考文獻：

[1]張月.2016年電視媒體廣告經營發展趨勢[J].聲屏世界，2016，（2）：46.

[2]李中華.建賬風險及其控制對策初探[J].消費導刊，2008，（9）：115.

[3]陳曉梅.報媒廣告經營風險及控制策略[J].新聞前哨，2014，（5）：94.

[4]謝芳.廣電集團廣告經營創收的風險與控制[J].西部財會，2012，（4）：58.

[5]全國干部培訓教材編審指導委員會.永葆清正廉潔的政治本色[M].北京：人民出版社，2015：125.

（作者單位：江蘇南通廣播電視臺）endprint