“互聯網+”背景下企業營銷渠道管理

于富喜

2015 年7 月4 日國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，以此推動通過互聯網與傳統產業的融合，加速提升傳統產業發展水平，增強相關企業的創新能力，這是繼消費領域后“互聯網+”在更廣泛的范圍內發揮配置社會資源作用，并改變了企業傳統的生產和營銷環境，面對“互聯網+”所帶來的企業營銷模式、營銷格局出現的巨大變化，作為傳統企業，是墨守成規還是創新發展，將關系到企業未來的發展空間、甚至關系到企業生死存亡。

一、“互聯網+”背景下企業營銷環境的特點

1.企業公眾形象影響擴大。在當今互聯網時代，網絡信息傳播速度和覆蓋范圍遠遠超過雜志、電視、收音機等原有媒體所帶來效應，企業公眾形象的好壞也會通過現代多種媒體即時傳播，帶來企業難以預計的后果和影響。凡是做大做強的企業都在通過多種媒體提升自身的公眾形象，突出企業重視社會責任的理念，形成巨大的無形資產提升企業品牌，最終實現企業產品在公眾及終端消費者中接受程度。目前除通過以前的電視、報紙、雜志廣告等渠道外，自媒體也成為企業擴大公眾營銷的有效渠道，如論壇、微博、公眾號等已經成為常用方式。企業將具備自媒體屬性、用戶群社區屬性，通過多種自媒體渠道、SNS渠道、自營社區渠道，營造企業良好的公眾形象，進行形象和客戶關系營銷。

2.企業營銷以客戶為中心。隨著科技日新月異，企業技術進步不斷加快，社會生產效率在快速提高，人們的消費水平也在水漲船高，在當今買方市場環境中，以產品為重心已轉變成以客戶為中心。企業營銷中運用大數據對客戶的各種行為記錄、分析、研究。企業最終目的不僅是產品銷售，而是用戶使用產品的感覺好，企業才能真正得到長期、忠實和穩定的客戶群。如果用戶感覺不好，企業也會失去這個客戶。

3.營銷渠道的虛擬化。隨著互聯網的普及， 網絡經營環境已經形成。人們獲取信息的渠道開始由傳統方式轉向網絡空間， 進而導致整個社會活動的網絡化。互聯網與移動應用的快速普及，互聯網與手機創造實時在線購物交易的生活方式，極大地改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在人們的日常生活中，除了電視、報紙、逛街、差旅等傳統行為，互聯網已經實現了向企業營銷領域中的全方位滲透，2016年中國網絡購物市場交易規模為1.15萬億元，較去年同期同比增長23.6%，環比上升2.6%，微商購物、淘寶購物、阿里巴巴上的商業交易等所占市場份額不斷增長，促使企業從實體營銷渠道轉向實體、網絡營銷渠道并舉，營銷渠道的虛擬化極大改變了企業營銷的理念、行為和管理方式。

4.企業營銷服務多樣化。如今互聯網時代企業營銷環境發生了很大的變化，消費者消費習慣和行為也發生了很大改變，追求個性化，企業營銷就要向提供增值體驗服務轉變，而且要滿足客戶的不同消費需求。企業營銷服務本身就是一種增加產品價值的體驗，通過 “互聯網+”時代企業營銷渠道的創新發展實現產品價值的提升。這種服務的形成，在移動互聯網時代會變得更加多樣化。而要滿足這種多元化，企業營銷渠道也必須要與時俱進，通過信息技術手段、“互聯網+”的方式來滿足客戶需求的個性化、多樣化的服務。

二、“互聯網+”背景下企業營銷環境的變化

1.營銷定價的變化。在“互聯網+”背景下，由于互聯網上信息的透明性， 使企業之間對比更加明顯，減弱了信息不對稱所帶來的產品價格溢價，市場決定對產品價格制定起到了決定性的作用。在傳統營銷渠道背景之下，由于企業營銷渠道主要由各級中間商所構成，其掌握有供應鏈上下游之間信息，擁有第一手產品與市場需求的可靠數據，具有雙向溢價的優勢，在“互聯網+”背景下，新型中間商和企業直接營銷業務的迅速崛起。打破了原有的營銷格局，其所具有的基本定價能力弱化，而要想獲得較高價格只能借助信息技術和工具進行服務創新，改進客戶的消費體驗方式，滿足個性化市場的需求。

2.營銷行為的變化。在“互聯網+”背景下，由于信息獲取更加容易，引起了消費者心理的改變。在傳統時代，企業營銷的手段萬變不離其宗，就是通過各種營銷手段來刺激消費者的需求，消費者亦在種種商品信息與企業營銷宣傳中混沌迷糊地進行購買決策。在互聯網時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、微信的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，從而確保其盡可能進行相對理性的購買決策。

3.營銷模式的變化。對于傳統的企業營銷渠道而言，每個環節都是彼此封閉，產生信息不對稱，企業及營銷渠道內各相關機構、組織、部門為實現自身利益的最大化，相互之間也會必產生激烈的利益爭奪，由此必將導致企業營銷渠道的內耗和效率的降低。在“互聯網+”背景下，網上銷售采用直接模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作，電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過互聯網來尋找、提出實現自己的購買需求，企業營銷渠道資源不斷優化整合，渠道內部各部分的信息獲取和分析能力也會得到提高，有利于整合資源、共同對外，以期求得企業營銷渠道整體利益的最大化。

4.營銷職能的變化。在“互聯網+”背景下，網絡信息技術的快速發展使得企業的信息獲取、信息散布交流、商品服務交易結算等更加便捷，企業通過互聯網就可以直接接觸目標客戶，并與目標顧客產生深入互動的交流，并達成交易，這就減少了對傳統營銷渠道中中間商的依賴性，使企業擁有了更多的主動權。未來的營銷將以客戶為核心，企業宣傳將從傳統的單向宣傳轉變為同時具有雙向互動的體驗式宣傳。互聯網使得企業和消費者一對一的溝通成為現實，企業營銷的另一特點是營銷組合的變化。首先是營銷渠道被壓縮了， 物流配送的重要性更加突出。客戶部分或全部地參與到產品和服務的設計和配置工作中， 營銷職能外部化趨勢明顯。

三、“互聯網+”背景下企業營銷渠道的管理

1.發揮企業營銷渠道文化作用。百年企業靠文化，十年企業靠制度，一年企業靠管理，文化對于企業經營管理至關重要，同樣，文化對于企業營銷渠道建設也有至關重要的引領作用。企業的營銷渠道文化主要是指渠道內部共同的企業價值觀、目標和愿景，這種文化既是在相互合作、生產、營銷實踐過程中逐步形成的，也包含企業人為制定的制度和規范。這種企業營銷渠道文化對渠道各環節成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個營銷渠道的穩定和發展。

2.加強企業營銷渠道的信息化水平。在“互聯網+”背景下，企業營銷渠道的管理不僅是實現傳統管理模式下的硬性指標，更要及時根據客戶的要求生產出滿足客戶需求的產品、提供相關的服務。而要根據客戶需要提供相應的產品和服務，實現企業更高層次上的“產銷結合”和“以銷定產”，這就需要借助于企業營銷渠道的信息化建設，在硬件方面，要加大投入，建立相應的企業營銷渠道管理系統或平臺，實現企業營銷管理的信息化、網絡化、高效化。在軟件方面，加強渠道內各部分員工的培訓，使具體業務單元可以通過網絡與客戶進行快捷的雙向溝通，及時處理接收和處理不同類型的產品和服務訂單。

3.改善營銷渠道管理、促進服務外包市場化。減少管理層級，企業營銷結構扁平化。在網絡環境下，高層管理人員可以通過網絡及時而準確地獲得更多的直接信息。此時， 企業營銷組織的層級管理體制和過多的中間管理層就不合時宜了，而扁平化、網絡狀的組織則有利于抓住市場時機，有利于更果斷的決策。在“互聯網+”背景下，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務非常全面，足以讓企業專注自身的核心業務，把流水生產或電子服務外包給專業性更高的公司。通過成熟的電子商務基礎設施就可以保證企業數據的安全性，快速響應的及時性，對大數據傳輸的流暢性，從根本上確保企業營銷渠道整體的可靠性。

4.優化組合實體與線上的營銷渠道。隨著互聯網與生活越來越緊密，線上銷售的比重越來越大，傳統渠道受到嚴重威脅，線上、線下的渠道沖突越來越嚴重，管理不好將會給企業帶來災難性的結果。作為企業的銷售管理者，如何整合線上、線下渠道，避免沖突，合理優化，發揮線上、線下各渠道的優勢并進行互補，以達到最優化的整合是十分必要。運營互聯網運營、營銷方式，讓用戶產生情感維系、粘度，并具備較高的自傳播、重復購買率。讓企業的客群關系，成為一個社區；讓品牌成為客戶的一個情感；讓產品成為客戶眾智需求的結果。尊重客戶，把客戶營造為朋友，做到線上、線下融合，這樣線下服務就可以用線上來展示，線下要重質量，線上要重速度，消費者可以在線上篩選服務，成交可以在線結算，也可以在線下進行支付，很快達到規模，取得較好的效果。

5.組織網絡化與知識管理相互協調。在“互聯網+”背景下，知識的共享是一個不斷演進的過程，在企業營銷渠道的知識共享和交流過程中，企業可以根據其所獲得的市場信息及時調整其營銷進程，有針對性應對市場行情的變化，用相同的成本創造更多利潤。由于信息技術的廣泛應用，以及企業營銷組織管理網絡化， 信息交流和工作轉換打破原有的界限，營銷渠道內部與企業內其它業務部門之間以及企業外部關聯組織之間可以方便的跨越組織界限進行，導致了企業營銷組織網絡化、營銷渠道信息化關聯的必然結果。企業營銷組織管理網絡化可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業營銷渠道通過網絡獲取和傳播企業的營銷信息，知識管理又可以方便地提取企業營銷渠道各環節的原始數據，為企業營銷組織網絡化管理提供智力幫助和決策支持。通過兩者的相互協調，有利于提高企業營銷渠道的組織效率和管理水平。

（作者單位： 西安外國語大學商學院）