積極應對“新零售”生態對成品油零售的挑戰

張梁文

【摘 要】成品油零售是社會零售行業相對特殊的一個細支。而當前中國全社會零售行業正在面臨零售生態走向的大爭論與大變革，面臨傳統零售與“新零售”兩種生態模式的爭奪。適逢其會，無法置身事外，成品油零售也將面臨萬物互聯的生態挑戰。

【關鍵詞】新零售；成品油

一、對“新零售”的粗淺認識

自去年10月份以來，“新零售”成為一個新熱詞，不同行業和專業的專家、學者也給出了不同的解釋，有一種解釋是“線上+線下+物流，以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

在“新零售”受到互聯網企業熱捧的同時，新舊實體經濟之爭也更加白熱化。有學者指出，當前的中國經濟，不是實體經濟和虛擬經濟孰是孰非、孰優孰劣的問題，而是資本脫實向虛的背景問題。與之相呼應，國家商務部于2016年11月發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對提升實體經濟發展提出了6個方面18條意見。

上述現象和政策都屬于宏觀層面。從微觀角度來看，互聯網經濟對實體經濟的切割和掠奪是實實在在的。

首先來看三組數據。一是商務部公布數據，2016年，中國網絡零售交易額達5.16萬億人民幣，同比增長26.2%。其中，實物商品的網絡零售交易額為4.19萬億元，比同期社會消費品零售額增速高出15.2%。二是央廣網2016年11月23日的報道。“來自北京工商大學商業經濟研究所提供的一組數據顯示，從2012年到2015年，全國有138家百貨、262家超市、6209家體育品牌店關閉，這些是中國實體商品交易市場走向閉店潮的一個縮影”。三是有關報道稱，2017年“兩會”期間，全國人大代表、廣東馬可波羅陶瓷董事長黃建平擬提交的一份議案中指出“實體經濟不好搞，馬云有功勞”，稱在淘寶網上可以找到近500家“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛浴”店鋪，但經過授權的只有兩家。

其次，來看看阿里巴巴的較為典型營銷案例。2014年3月，阿里巴巴對銀泰集團進行戰略投資，雙方在會員體系、支付體系和商品體系方面進行打通和對接。2015年6月，阿里集團CEO張勇出任銀泰董事局主席，從而形成“促進線上線下融合、實體經濟和數字經濟融合的陸空一體化力量”。2017年1月，阿里巴巴公布私有化銀泰的交易建議。2017年2月20日，阿里巴巴集團召開新零售戰略發布會，宣布與中國最大的零售企業百聯集團簽署戰略合作協議，“全方位展開全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六大方面的合作”。

再次，我們來看“新零售”對應的相關內容。目前，各種傳媒報道的與“新零售”相關的新概念大致上有五個，即新零售、新制造、新金融、新技術、新能源。按照相關詮釋，“新能源”概念，不是傳統意義上的機械動力能源，而是指大數據能夠帶來的經營動力，是由客戶原初數據匯總產生。

在所有的描述及實踐里面，有三個詞組或者說概念貫穿始終，一個是會員體系，一個是支付體系，一個是投資入股。第一個是零售企業的生存基礎，第二個支付體系則是其血液，第三個投資入股則是動力。阿里巴巴自身也把上述案例作為實踐“新零售”的典型，并明確提出，“阿里對于新零售合作對象的選擇標準有三點，是否能帶來增量用戶，能否改進用戶體驗，以及是否存在技術變革與創新的可能”。

因此，筆者認為，所謂的“新零售”形態，真正的核心仍然、必然是兩個：客戶入口、現金入口。指向的終極目標，依然是利用巨額資本力量，蠻橫地插足各產業鏈終端之間，奪取剩余價值的話語權和利潤再分配話語權！

二、新零售的挑戰

新零售對于傳統零售的挑戰，前面三組數據已經能夠證明一些跡象。這里摘錄一則騰訊網上的舊新聞來進行說明： 2015年12月以來，業內陸續曝出某x團大幅提價的消息，大量商戶對這一舉措怨聲載道。xx報記者采訪了來自10個省市的20余家商戶，發現在婚紗、餐飲、KTV、美甲、會所、健身等行業的商戶均被要求繳納數額為5000元至20000元/年不等的上架費，部分行業還需捆綁數千元的商戶通以及推廣費。除此之外，上述行業的團購抽成比例從合并前的1%～6%提升至10%～15%，部分原團購抽成比例為12%～15%的行業，也被提升至15%～18%。另外，除了客戶消費金額要在一周后支付給商家外，外賣訂單還強制捆綁派送團隊。

上述文字中，上架費、商戶通、推廣費、抽成比例、一周后支付、捆綁派送團隊共六個詞組。這些詞組，正是新零售對傳統零售的威脅之處。

因此，新零售的挑戰，就在于利用移動互聯網技術進步和互聯網金融，拿走客戶入口，拿走支付入口，拿走資金、價格和毛利話語權。

具體到成品油零售，恐怕要回答三個問題：“新零售”會不會進入，能不能進入，影響多大？

成品油零售行業是一個民用汽車保有量及客戶超過1.6億、加油量超過2億噸、消費量1萬億以上的龐大且剛性好的市場，互聯網金融資本沒有理由視而不見，沒有理由放棄。在當前三桶油和民營各占半邊天，而雙各自均沒有形成完整且強大的互聯網生態鏈的情況下，必然是“新零售”眼中的美食。因此，會不會進入，根本就是一個假命題。

那么，“新零售”能不能進入呢？關鍵是看客戶的支付習慣能否改變。而從目前8090數字原生代的消費新習慣來看，選擇快捷、便捷的手機支付，通過類似“美團”等疊加折扣模式享受優惠，基本上已經成為年輕一代的必然方式。 我們從身邊情形已經能夠深切體會到，支付寶、微信支付已經具備氣候，各手機廠商自有的手機支付模式加快演進，各銀行系統加大移動支付步伐，物聯網企業加大產業鏈結算平臺推進。“新零售”切入成品油零售支付環節的技術、氛圍基本具備，大舉切進的時間表估計也已經顯現。

第三個問題，影響多大。這個只需要參見前述*團提價，就可以管中窺豹了。實事上，一旦“新零售”擁有足夠的客戶數量和消費額度，就能夠左右價格和毛利水平。這方面，傳統的零售批發商與互聯網時代新零售中間商沒有本質區別，差距只在于貪婪程度差別有多大而已。

就在筆者撰寫本文期間，聽聞一個有業務關系的民營企業，已經在自營的6座加油站部署了“喂車車”平臺，并在微信等平臺展開促銷宣傳，力度是平常優惠的2倍。而這位民營老總，還將其作為觸網的創新給相識人士轉發。從廣告看這個平臺，正是典型的互聯網思維，以高額折扣、返利吸引客戶，聚攏人氣提升加盟加油站銷售規模，進而吸引車商、保險商等加入，形成關聯行業的入口商，從而獲取價格、毛利甚至聯盟話語權，以虛馭實。

三、應對的思考

在這個“路邊買個紅薯都逃不開掃二維碼”的時代，我們談到如何應對咄咄逼人的“新零售”生態，就必須考慮如何滿足8090后這批“數字原生代”的需求。“數字原生代”需求的相關研究已經不少，關鍵詞清單內容包括網購、手機支付、虛擬社交、個性體驗等等。單就滿足新生代消費主力軍的需求角度來談應對挑戰，至少應該考慮如下內容：

一是堅持自有的支付模式。以現有的加油卡為基礎，以現有的APP為原支點，利用技術進步，使支付手段不被新生代客戶所拋棄，不被BAT乃至其他支付模式所代替和輾碎。

二是改變加油場景的固化觀念。加油站天然就比社區便利店有空間和時間優勢，空間是指能夠免費地、短時間地、相對自由地停放車輛，時間優勢就是“順便”二字。加油是剛需，但也是周期性消費。如果我們能夠把加油站便利店的生活購物體驗場景，包括“新零售”所指的線上+線下+物流+現實體驗功能發揮到極致，使便利店成為客戶想買東西就首先想到的LOGO，首先想來的場所，那么就獲得了新生代們的認可，從而實現從“加油時順手買點別的”轉變為“到加油站便利店取（購）物時順便加點油”的消費習慣改變。畢竟當前新型連鎖便利店競爭正如火如荼，表明其空間巨大。

三是重視客戶數據化與數據智能化。每天，全國加油站產生的客戶消費數據量至少2000萬條（加油量和支付手段），2010年以來7年多的累積，考慮60%左右的固定消費路線，足夠對絕大部分客戶進行數據化描述，形成完整準確的“數字客戶”。在此基礎上，依托大數據甚至AI技術，既實現全國、省區范圍內的消費群族定位，也實現單個加油站對單個客戶的個性化定制營銷。這也是“新零售”所追捧的營銷目標，即所謂“獲取消費者、滿足消費者、運營消費者”。

四是前述“五新”以我為主的原則不能變動。可以借助外部技術研發和力量來提升，但是平臺、入口、客戶、支持都必須以我為主，合作的模式也應當是“我”+而不是+“我”。

資本正借助互聯網利器，不斷沖擊我們零售外罩，試圖奪取客戶、支付、利潤話語權。我們唯有反借互聯網利器，壯大自身能力，適應市場消費變化，牢牢掌握主動權。