如何打造新媒體生態(tài)圈

周紅超+孟趁景+楊旭

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的運(yùn)作有其自身規(guī)律，即只有當(dāng)用戶數(shù)量和流量達(dá)到一定規(guī)模之后，才可能贏得大規(guī)模的廣告投放和產(chǎn)生真正上規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，新媒體生態(tài)圈在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：媒體；生態(tài)；模式

而今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒體這個(gè)行業(yè)亦遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)，有人進(jìn)有人出，更多的是出；而行業(yè)之外，越來越多的新媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展勢不可擋。雖然，目前中國市場上報(bào)紙、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒仍占據(jù)大份額，但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，對傳統(tǒng)媒體的沖擊已不可小覷。澎湃新聞、The One、今日頭條、優(yōu)酷、搜狐等各類手機(jī)APP；微博快餐式的信息發(fā)布；微信囊括吃穿住行的各類公眾號(hào)……新媒體已充斥我們生活，傳統(tǒng)媒體生存空間被壓縮的現(xiàn)狀已不容忽視，打造新媒體生態(tài)圈也成了新聞移動(dòng)化的市場趨勢。

一、新媒體生態(tài)圈成功范本

組織結(jié)構(gòu)是描述組織的框架體系。就像人類由骨骼確定體型一樣，它是組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和建構(gòu)核心競爭力的載體，也是員工發(fā)揮各自優(yōu)勢獲得自身發(fā)展的平臺(tái)。

1.《東方早報(bào)》與澎湃新聞的組織架構(gòu)

從媒介組織的架構(gòu)上來看，由于“澎湃新聞”和《東方早報(bào)》分別屬于兩家公司，所以組織人員層級(jí)平等，沒有上級(jí)與下級(jí)之分。而人員的任用方面，《東方早報(bào)》一部分團(tuán)隊(duì)成員轉(zhuǎn)移到“澎湃新聞”，服務(wù)于“澎湃新聞”，《東方早報(bào)》只留下部分編輯，但是仍保留原有的部門架構(gòu)，而且重要崗位的采編人員調(diào)整幅度較小，兩者是一套記者隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)資源共享，兩套編輯隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)差異化編輯，這使“澎湃新聞”與傳統(tǒng)報(bào)媒一樣擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及豐富的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，“澎湃新聞”繼續(xù)吸納優(yōu)秀人才新鮮血液，團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)400左右，在人員數(shù)量上得到了保證；而且為了實(shí)現(xiàn)人員的數(shù)量和質(zhì)量的雙重保證，在“澎湃新聞”運(yùn)作半年前，報(bào)社就要求采編人員多與互聯(lián)網(wǎng)接觸，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和傳播技巧，同時(shí)報(bào)社也為采編人員提供與互聯(lián)網(wǎng)公司接洽的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)其運(yùn)作規(guī)律，還經(jīng)常組織員工參加與互聯(lián)網(wǎng)傳媒相關(guān)的講座；另外“澎湃新聞”打破了傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)，引入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制度，每個(gè)欄目都是一個(gè)獨(dú)立的小組，人員相對固定，各個(gè)小組獨(dú)立運(yùn)營；“澎湃新聞”還善于引進(jìn)“外援”，為各種名家開設(shè)專欄，充實(shí)自己的組織架構(gòu)。

2.《南方都市報(bào)》全媒體集群的組織架構(gòu)

從奧一網(wǎng)開始，南都在不到五年的時(shí)間里由報(bào)系發(fā)展成集群，構(gòu)建起包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣電、視頻、手機(jī)報(bào)、戶外LED等實(shí)體形態(tài)及報(bào)刊改版解決方案提供商等虛體形態(tài)的全媒體產(chǎn)品集群。與規(guī)模擴(kuò)大如影相伴出現(xiàn)的問題是，僅就南都這一份報(bào)紙而言，整個(gè)采編隊(duì)伍就超過800人，每天生產(chǎn)的資訊量非常巨大。為最大限度整合資訊，改組南都組織結(jié)構(gòu)原有編委會(huì)、建立南都全媒體信息中心以支撐全媒體集群平臺(tái)，成為南都上下的共識(shí)。2007年，南都設(shè)立“數(shù)字傳媒部”，啟動(dòng)全媒體集群的建設(shè)工程；同時(shí)南都自有的網(wǎng)站也根據(jù)定位進(jìn)行資源拆分，南都新媒體采編業(yè)務(wù)的整合以奧一網(wǎng)為主。2012年2月下旬，南都全媒體生產(chǎn)能力核心——南都全媒體信息集成中心正式運(yùn)行。這是一個(gè)物理形態(tài)的中央控制臺(tái)（類似國外媒體的跨媒體編輯部）將南都名下的報(bào)紙、雜志、新媒體資源進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)據(jù)處理，由全媒體信息集成中心向子報(bào)子刊、新媒體供稿。但傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯部門并沒有完全退出南都的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，因?yàn)槟隙夹枰哂胁町惢⑸疃刃缘母寮c專題的制作。非常值得一提的是，南都現(xiàn)階段已經(jīng)開始以全媒體信息集成中心取代報(bào)紙主導(dǎo)的編委會(huì)管理體系，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，目標(biāo)是將采集、分析、傳播、營銷、服務(wù)在內(nèi)的完整組織結(jié)構(gòu)圍繞集成中心全部模塊化，借此實(shí)現(xiàn)將管理層級(jí)壓縮的目標(biāo)。

二、新媒體生態(tài)圈的盈利模式

1.直接盈利模式

直接通過內(nèi)容盈利的媒體項(xiàng)目，往往以版權(quán)內(nèi)容為基礎(chǔ)。根據(jù)付費(fèi)的對象不同，直接通過內(nèi)容盈利的模式中形成了內(nèi)容付費(fèi)（將內(nèi)容售賣給其他媒體）與廣告（將內(nèi)容售賣給廣告商）兩種不同的方式。

（1）內(nèi)容版權(quán)。內(nèi)容付費(fèi)可以作為增加收入的一種輔助來源，主要包括特定報(bào)道的付費(fèi)閱讀以及個(gè)人化的新聞定制等。對于以傳統(tǒng)紙媒為核心的新媒體生態(tài)圈來說可以將原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)賣給其他媒體。

（2）廣告收入。廣告收入可以分為傳統(tǒng)廣告和原生廣告。傳統(tǒng)廣告是媒體的傳統(tǒng)盈利模式，即通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，依靠海量用戶來獲取廣告收入。比如廣告商在澎湃新聞APP、網(wǎng)站等投的廣告欄位。目前澎湃的廣告主要有開機(jī)啟動(dòng)頁廣告、瀑布流廣告、微信廣告、定制冊廣告、欄目冠名廣告等形式。

原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。簡而言之，廣告與媒體內(nèi)容合而為一，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，消費(fèi)者通過對內(nèi)容的感知觸發(fā)某種消費(fèi)欲求達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。它可以被看作是軟文廣告在社交媒體時(shí)代的新發(fā)展。

2.間接盈利模式

（1）媒體電商。以媒體電商為特征的盈利模式，往往首先借助社會(huì)化媒體進(jìn)行價(jià)值觀和生活方式的傳播，在深度影響受眾之后形成電商交易的需求，并予以滿足。采用這種模式的自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，往往以時(shí)尚、美妝、生活、文藝等為主題。

這些媒體運(yùn)營者大多對流行趨勢、時(shí)尚搭配有敏銳的判斷力，他們在自媒體上發(fā)布的內(nèi)容更多是從個(gè)人品味和眼光出發(fā)，把實(shí)用單品推薦與日常生活場景緊密對接，為受眾“在購物的時(shí)候提供一些參考，少走彎路”。媒體處于電商的導(dǎo)流層，通過產(chǎn)品推薦，將客流引入淘寶、京東等電商平臺(tái)層。完成這個(gè)轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，是受眾對媒體內(nèi)容的足夠信任，以及對媒體運(yùn)營者個(gè)人魅力和所傳達(dá)的生活方式的認(rèn)同。

（2）社群經(jīng)濟(jì)。間接通過內(nèi)容盈利的另一種方式，更多帶有社群經(jīng)濟(jì)的特征。所謂基于社群商業(yè)的紙媒盈利模式再造是指在中國紙媒大規(guī)模全媒體運(yùn)作后，可以充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過廣告的方式來變現(xiàn)之外，亦可探索通過產(chǎn)業(yè)的方式來變現(xiàn)，即通過商品或服務(wù)的方式來變現(xiàn)的途徑。整個(gè)思路可以概括為：內(nèi)容+社群+產(chǎn)業(yè)。即用戶被專業(yè)的內(nèi)容所吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容為媒體屬性，成為產(chǎn)業(yè)模式的流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來作為流量的沉淀；產(chǎn)業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值。內(nèi)容是社群商業(yè)的基礎(chǔ)，由它來吸引用戶，社群的形成和后續(xù)的運(yùn)營才有了可能，但是單純的內(nèi)容無法留住用戶，必須通過社群才能完成有效的用戶沉淀，而產(chǎn)業(yè)模式則是將社群的價(jià)值展現(xiàn)出來。內(nèi)容、社群、產(chǎn)業(yè)三位一體，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)亦完成紙媒的盈利模式的再造。endprint