網店虛假促銷對競爭網店溢出效應的影響研究
——社交距離的調節作用

楊 洋，楊 銳，薛驕龍，王 虹

(1．四川大學 旅游學院，四川 成都 610064；2．四川大學 商學院，四川 成都 610064；3．廣東海洋大學 管理學院，廣東 湛江 524088)

網店虛假促銷對競爭網店溢出效應的影響研究
——社交距離的調節作用

楊 洋1，楊 銳2，薛驕龍3，王 虹2

(1．四川大學 旅游學院，四川 成都 610064；2．四川大學 商學院，四川 成都 610064；3．廣東海洋大學 管理學院，廣東 湛江 524088)

網店虛假促銷不僅影響消費者對焦點網店的購買行為，還可能產生溢出效應，降低競爭網店的促銷效果。文章提出虛假促銷類型和虛假促銷深度這兩個虛假促銷特征，探索了其對網店虛假促銷溢出效應的影響，并研究了社交距離的調節作用。研究發現，虛假促銷類型對競爭網店溢出效應的影響存在差異；虛假促銷深度正向影響溢出效應的強度；社交距離能調節虛假促銷類型和虛假促銷深度對競爭網店溢出效應的影響。本文從社交距離理論視角，揭示虛假促銷溢出效應的發生條件，為預判和治理網店虛假促銷提供理論借鑒。

虛假促銷；溢出效應；社交距離；競爭網店

楊洋，楊銳，薛驕龍，等.網店虛假促銷對競爭網店溢出效應的影響研究——社交距離的調節作用[J].商業經濟與管理，2017(7)：53-62.

一、 引 言

網店是電子商務的一種形式，通過網絡銷售產品或服務，已成為重要的銷售渠道，如僅2015年淘寶“雙11”大促當日的網店銷售額就高達912億。網店競爭愈發激烈是不爭的事實，促銷成為網店應對競爭壓力的主要手段，“不促不銷”已是普遍現象[1-2]，其中充斥著大量虛假促銷問題。……