過(guò)度自信、補(bǔ)償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制研究

吳士健，孫向彥，劉新民

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266590)

過(guò)度自信、補(bǔ)償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制研究

吳士健，孫向彥，劉新民

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266590)

基于生鮮電商運(yùn)營(yíng)決策中的復(fù)雜性和過(guò)度樂(lè)觀傾向，文章將過(guò)度自信引入到電商、農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人的三邊道德風(fēng)險(xiǎn)分析框架，分析了電商企業(yè)過(guò)度自信水平對(duì)各方收益的影響及對(duì)電商、產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人和農(nóng)戶道德風(fēng)險(xiǎn)的影響機(jī)理，探討了補(bǔ)償性契約設(shè)計(jì)對(duì)三邊道德風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)制作用。研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的過(guò)度自信對(duì)契約結(jié)構(gòu)具有雙重作用，一方面可以增加農(nóng)戶收益水平，降低農(nóng)戶的違規(guī)程度；另一方面也降低了產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人的努力水平，增加了代理成本。補(bǔ)償性契約設(shè)計(jì)可以有效規(guī)避三邊道德風(fēng)險(xiǎn)，不僅可以減少電商企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也有助于緩解產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險(xiǎn)，降低農(nóng)戶的違規(guī)程度。

過(guò)度自信；補(bǔ)償性契約；代理成本；三邊道德風(fēng)險(xiǎn)；生鮮電商

吳士健，孫向彥，劉新民.過(guò)度自信、補(bǔ)償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(7)：29-36.

一、 引 言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)深入融合，涌現(xiàn)出諸多新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電商與生產(chǎn)農(nóng)戶、產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人有機(jī)結(jié)合，將分散的線下生產(chǎn)與線上銷售融為一體，產(chǎn)生了生鮮電商(Fresh Electricity Suppliers，F(xiàn)ES)模式。2013年以來(lái)，順豐優(yōu)選、一號(hào)店、京東自營(yíng)、天貓、亞馬遜等電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，而本來(lái)生活、天天果園、春播、Dmall等垂直型生鮮電商也備受資本市場(chǎng)青睞，動(dòng)輒獲得數(shù)億美元的融資。……