網絡交易中信譽價值的影響因素研究
——基于淘寶網的實證分析

殷 紅

(華東師范大學 經濟與管理學部經濟學院，上海 200241)

網絡交易中信譽價值的影響因素研究
——基于淘寶網的實證分析

殷 紅

(華東師范大學 經濟與管理學部經濟學院，上海 200241)

信譽價值是網絡交易秩序得以維持的重要因素之一，然而，眾多實證研究對于信譽價值的作用還存在廣泛爭議。文章使用淘寶網交易數據，針對幾類具有不同特征的商品實證分析了賣家信譽對交易結果的影響，結果發現信譽價值的作用與商品特質有關，如商品自身的價值越大、標準化程度越低，信譽對賣家銷量的影響越顯著，越多的信用評價指標和交易機制能夠起作用，信譽價值還存在顯著的邊際遞減效應。文章的研究為目前信譽價值實證研究的分歧提供了很好的解釋。

信譽價值；影響因素；淘寶商品；實證分析

殷紅.網絡交易中信譽價值的影響因素研究——基于淘寶網的實證分析[J].商業經濟與管理，2017(7)：16-28.

一、 引 言

隨著互聯網的迅猛發展，網上交易成為我們日常生活中越來越重要的一部分。在當前電子商務法律法規不完善和監管不到位的情況下，信譽成為維持網絡交易秩序最重要的機制之一[1-2]，而信譽價值的存在則是信譽機制發揮作用的基礎。信譽價值是指，在同等條件下信譽好的企業能比信譽差的企業賣出更高的價格，即信譽溢價(reputation premium)。信譽溢價能夠激勵企業在長期內維持信譽，而不是試圖通過降低質量來獲得短期內的收益，這種激勵作用在信息不對稱的網絡交易環境下更為重要。……