基于受眾感知的旅游目的地形象構(gòu)成要素分析

王業(yè)統(tǒng)

摘 要：該論文試圖以海南為研究對象，對海南旅游目的地形象構(gòu)成要素進(jìn)行分析，從受眾感知的角度建立一個旅游目的地形象構(gòu)成要素的指標(biāo)體系，通過實證研究，測評各個構(gòu)成要素對海南旅游目的地形象的影響和作用，為進(jìn)一步的提升海南旅游目的地形象的整合營銷策略和傳播戰(zhàn)略提供參考，為在國際上進(jìn)一步提升海南旅游目的地形象提供一定的理論指導(dǎo)和行動方案。

關(guān)鍵詞：海南 國際旅游島 旅游 目的地 形象

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（b）-0230-02

旅游目的地即具備特質(zhì)的旅游資源，具備奇特的景區(qū)形象以及影響力，構(gòu)建起相對全面的協(xié)調(diào)和管理組織，可以刺激那些潛在民眾形成旅游動機(jī)、且進(jìn)行出游的地區(qū)。2010年國務(wù)院頒布了建設(shè)海南國際旅游島的政策，這一舉措立即受到社會的廣泛關(guān)注，此后，理論領(lǐng)域的專家學(xué)者們紛紛以其為研究對象，細(xì)致深入的探討了其旅游形象，指出發(fā)展的措施與路徑，但大都側(cè)重于其定位、塑造、推廣等一系列相關(guān)對策，基本上均為定性的研究。鑒于這一個方面的原因，筆者結(jié)合自己多年來的工作經(jīng)驗，探討了旅游目的地形象的構(gòu)成要素，主要從受眾感知的層面出發(fā)，細(xì)致深入的探討受眾對其形象的評價，在此基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展的對策，希望能夠為其形象的改善提供一定的指導(dǎo)和借鑒。

1 旅游目的地的形象構(gòu)成要素

具體來說，其主要包括以下3種構(gòu)成要素：核心性、配套性、輔助性要素。接下來該文將分別對每一要素進(jìn)行闡述。

1.1 核心性要素

這個部分大體上涉及到旅游資源、旅游產(chǎn)品等方面內(nèi)容，屬于該產(chǎn)業(yè)能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。其中，前者的價值與品質(zhì)在很大程度上決定著旅游目的地的品味、吸引力等；而后者的合理開發(fā)關(guān)系著其是不是可以調(diào)動廣大游客的出游動機(jī)，關(guān)系著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長期健康發(fā)展。

1.2 配套性要素

具體來說，這一部分大體上涉及到公共服務(wù)功能與基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通與區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它們都屬于確保旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。其中前者一方面可以為旅游活動的進(jìn)行提供服務(wù)，另一方面也體現(xiàn)出當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的成熟，對于交通與區(qū)位來說，在很大程度上決定著當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)的節(jié)奏以及可實現(xiàn)性，對于后者來說，關(guān)系著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)費。

1.3 輔助性要素

具體來說，這一部分涉及到長期發(fā)展政策、市場營銷與城市綜合環(huán)境等諸多方面內(nèi)容。其中，前者說明了當(dāng)?shù)貙υ摦a(chǎn)業(yè)的支持，而市場營銷則體現(xiàn)出當(dāng)?shù)貙β糜萎a(chǎn)品與資源的營銷水平，而對于后者來說，當(dāng)前旅游目的地建設(shè)逐漸趨向于“宜旅、宜商、宜居、宜業(yè)”的方向發(fā)展，這樣該指標(biāo)起著非常關(guān)鍵的作用。

2 評價指標(biāo)的確定與認(rèn)知形象感知分析

2.1 評價指標(biāo)的確定

結(jié)合其定義和內(nèi)涵可知，旅游者對旅游目的地形象的感知和感受是評價一個目的地形象的重要依據(jù)，準(zhǔn)確了解旅游者對各個方面的形象感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎(chǔ)。形象感知應(yīng)貫穿于旅游全程，不僅囊括旅游6個要素：吃、住、行、游、娛、購，還包括游覽中對自然風(fēng)光、人文景觀、城市環(huán)境、文化氛圍等多方面的綜合體驗后，在旅游者心智中所形成的對旅游目的地整體、綜合的評價。因此，該文文認(rèn)為，其構(gòu)成要素不但與旅游目的地本身擁有的自然風(fēng)光和人文景觀等城市硬環(huán)境形象有關(guān)，還與社會秩序、文化氛圍等方面的軟環(huán)境形象相關(guān)，再加上涵蓋旅游6要素的旅游功能形象和旅游過程中所享受服務(wù)的旅游服務(wù)形象四者構(gòu)成。城市硬、軟環(huán)境形象、旅游功能與服務(wù)形象，四者是其關(guān)鍵構(gòu)成要素，是旅游者對旅游目的地形象評價的基礎(chǔ)。

2.2 認(rèn)知形象感知調(diào)查與分析

為了更進(jìn)一步細(xì)化影響海南旅游目的地形象的構(gòu)成要素，該文以到訪海南的游客進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查的對象為那些即將在此處旅游完的消費者。為進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)的代表性與完備性，我們非常重視調(diào)查問卷的具體發(fā)放對象、地點、時間。全程大約用去了一個月的時間，選擇了低、中、高消費層三個典型的旅游區(qū)——三亞灣、大東海與亞龍灣，現(xiàn)場發(fā)放問卷、回收?？傆嫲l(fā)出450份，回收441，回收率98%，其中包括421份有效問卷，有效率達(dá)到95%。

通過分析調(diào)查結(jié)果得知，旅游者對氣候、空氣質(zhì)量、自然風(fēng)光具有相對較高的滿意度，基本上處在比較滿意與非常滿意之間。然后，旅游者對住宿與景點特色這兩個方面同樣比較滿意，其中后者同樣離不開上述三方面優(yōu)勢資源，而他們對住宿給予很高的評價，這主要是與當(dāng)?shù)刈∷揞I(lǐng)域非常高檔、聚集著大量的星級酒店密切相關(guān)。另一方面，旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量、公共安全等的滿意度處于一般水平。在他們看來，滿意度相對較差的因素主要包括購物、飲食、交通、成本等方面。

3 對策建議

3.1 重點維系好那些先天優(yōu)勢突出的生態(tài)資源

對于海南來說，其在旅游業(yè)發(fā)展過程中具有非常突出的先天優(yōu)勢，具體來說，主要包括氣候、空氣質(zhì)量、自然景觀等方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)上述三因素的評價最高，現(xiàn)階段，仍然屬于當(dāng)?shù)匚慰偷闹刂兄?。鑒于這一個方面的原因，今后應(yīng)當(dāng)把握以下幾點，首先，一定要嚴(yán)格遵循保護(hù)性的開發(fā)原則，始終將保護(hù)生態(tài)放在第一位置，防止那些對生境有損害的低水平開發(fā)以及非常盲目的開發(fā)活動發(fā)生。其次，應(yīng)當(dāng)不斷提高對環(huán)保的經(jīng)費支持，重點是對那些先天優(yōu)勢突出的資源進(jìn)行維系，確保當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境一直是其關(guān)鍵的賣點之一。

3.2 重塑吃、行、購旅游三要素

一是在行的方面，公交部署不科學(xué)，存在著一定的不足之處，出租車管理比較混亂，造成旅游者的出行不便。所以，今后應(yīng)當(dāng)大力建設(shè)中線高速公路，在最短時間之內(nèi)構(gòu)建起一個全面的交通網(wǎng)絡(luò)，及時將主干道與景點、不同景點相互間的道路打通。同時，應(yīng)當(dāng)對?？凇⑷齺喌戎攸c區(qū)域進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃，除此之外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大對出租車的監(jiān)管力度。二是在吃的方面，當(dāng)?shù)夭惋嫗橛行M足發(fā)展需求，需要趨向于多樣化與國際化道路，利用當(dāng)?shù)厮哂械纳鷳B(tài)資源優(yōu)勢，引來大量比較有名的酒店。同時，還需要進(jìn)一步提升特色水平，在重點區(qū)域，再次進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，創(chuàng)辦安全衛(wèi)生、環(huán)境優(yōu)雅的特色小吃一條街，進(jìn)一步統(tǒng)一海鮮方面的收費標(biāo)準(zhǔn)，強化對當(dāng)?shù)孛说膫鞑ヅc支持力度。在購的方面，應(yīng)當(dāng)強化宣傳免稅店，不斷對其加強管理。同時，應(yīng)當(dāng)不斷改善當(dāng)?shù)芈糜蜗M品的精致度與特色度，嘗試著推出各種新品，切實加強對零售市場的管理，提高其規(guī)范化程度。

3.3 降低旅游總成本

就大部分內(nèi)地旅游者而言，海南這一個景區(qū)是中遠(yuǎn)途的景點，人們前往旅游需要為之付出不低的交通費用。同時，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源在整個市場中體現(xiàn)出明顯的稀缺性，使其形成了一種壟斷優(yōu)勢，正是這一個方面的原因，使得當(dāng)?shù)芈糜蝺r位大幅提高。所以，應(yīng)當(dāng)通過多種措施，盡可能地縮減人們的旅游總成本，第一，應(yīng)當(dāng)將進(jìn)出島通道打通，利用這種方式來減小他們的進(jìn)入費用。力爭在最短時間之內(nèi)完成瓊州海峽跨海通道工程項目，推動?？诘侥蠈?、廣州的高速建設(shè)。對三亞、?？诘默F(xiàn)有機(jī)場實施升級改造建設(shè)，逐漸開通新路線。另一方面，應(yīng)當(dāng)科學(xué)設(shè)置旅游景點各項收費標(biāo)準(zhǔn)，避免其盲目地增加。

3.4 深度挖掘旅游文化資源

通過上文的調(diào)查結(jié)果可以看出，游客對于少數(shù)民族風(fēng)情的滿意度比較低，究其根源，關(guān)鍵是由于當(dāng)?shù)靥赜械睦枳逦幕呀?jīng)被漢化，當(dāng)?shù)卦诼糜钨Y源開發(fā)過程中不注重發(fā)掘與利用這個版塊。所以，在今后的發(fā)展過程中，首先，需要建立起黎族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，通過這種方法來盡快恢復(fù)該特色文化，使它再次重返該少數(shù)民族的平時生活之中。其次，進(jìn)行生產(chǎn)式開發(fā)，利用這種方式來對其中的文化資源進(jìn)行深挖，設(shè)計出高層次的產(chǎn)品，使它的作用得到充分發(fā)揮，推動海南國際旅游島建設(shè)的步伐。

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