體育實踐與體育文化發展的關系初探

朱坤學

摘 要：相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉播收益令人咋舌，ESPN可將節目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業的結構產生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創造身心與道德健康的個體與社會。

關鍵詞：體育實踐 體育文化 體育媒體

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（b）-0220-02

1 體育文化傳播概論

中國的印刷術起源甚早，而漢朝的紙張發明配合著印章雕刻更使得傳播的影響力迅速增長；15、16世紀的歐洲亦有木板、雕版及蝕刻印刷的記載，這種可重復的圖像式陳述成為第一種圖像的大眾媒體。文化在這種視覺媒介的影響下，脫離了口語傳播的空間與時間限制，大幅度地往前跳躍，邁進了傳播時代。20世紀初期廣播電臺及電視節目的發展，以及世紀末互聯網的迅速普及，對人類社會的傳播活動而言，具有革命性的影響。大眾傳播的進程分為三大時期，即報紙、書籍、雜志等印刷文本（1733—1899年）、廣播、電視及電影等電子文本（1910—1964年），以及衛星電視時代下的全球媒體組織等（1964至今）。大眾傳播科技的發達，使得記錄、傳送信息與影像的能力，經過篩選、加工與包裝，超越空間的邊界與時間的局限。

2 關于體育游戲本質的探討

體育代表了友好和友誼，能夠促進參與群體之間的情感聯系，體育中的規則代表了社會的秩序，每個人都要遵守規則。同時，古希臘體育的起源具有獨特的歷史文化背景，贏得比賽勝利是古希臘體育最基本的特征。在奧林匹亞上演的這些體育游戲或慶典活動，是為了奉獻與祭祀不同的神祇。利用體育活動塑造民族主義的意識形態的手法沿用至今，使得體育文化與民族主義始終無法分割。此外，對于個人而言，在競賽中獲勝，標志著個人的神圣恩典，塑造出英雄的象征涵義。

體育競賽的選手們，具體地呈現出身體的力與美，在受到群眾激賞與崇敬的背后，如同蘇格拉底所言，具有社會教育的功能，即人們需要通過學習、鍛煉身體，克服身心的挑戰與障礙，以獲得自我真善美的實踐。成功復辟古代奧林匹亞傳統祭典活動的顧拜旦爵士欲通過仿效希臘體育活動，促進法國人民強健的體魄，期望以現代奧運會，消弭國際間的分歧與誤解，在他大力奔走之下，終于在1896年舉辦第一屆奧林匹克運動會。此后，體育文化開始產生急遽變化，現代體育的到來，也正是游戲終結的開端。

3 傳播媒介與體育文化的關系研究

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉播收益令人咋舌，ESPN可將節目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。因此，大型體育賽事的轉播費日漸高漲。例如英國曼徹斯特聯隊、西班牙皇家馬德里、意大利AC米蘭年收入最少也有2.5億，最多則有12.5億，其中多數來自于轉播權費用與商業贊助。這些難以計數的金錢符號再度顯示體育-媒體-商業三者合作的無窮威力，在即時傳送的媒體大軍壓境下，全球的體育文化隨之有了全新的面貌。

不少研究者提出質疑，這些受眾是不是成熟的消費者。事實上，相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉播收益令人咋舌，ESPN可將節目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業的結構產生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創造身心與道德健康的個體與社會。與此同時，在體育與媒體的交融下，進一步提高了體育運動的全球影響力，人們聚焦在鎂光燈周圍，充分展現了體育的獨特魅力。

4 體育實踐與體育文化研究

盡管體育與健康是現代人的共識，實際上參與體育的人口比例卻日益低落，從1985年至1990年間，美國民眾對于社交活動，包括體育活動的參與度下降了10%。相比較而言，利用電視、網絡觀賞體育賽事的人卻高達50%。盡管國人參與體育的主因，有近75%是為了健康，而“體育=健康”這樣深植人心的觀念，卻始終無法將國人帶到體育的實踐場域。再者，在體育-媒體-商業三者的推波助瀾下，球賽與球員的價值在于吸引觀眾消費，觀眾對于體育的熱情與認同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號，創造出無限的商機。

舉例而言，四年一度的奧運會，即是一個由國際體育組織、全球媒體機構、跨國體育企業所形成的混雜文化體系，共同投入這個體育嘉年華。還有國際足聯世界杯足球賽，日漸成為全世界球迷的共同節日，同時也是商家展示自己產品的最佳平臺，各國運動員同場競技，加深了國家和民族之間的情感聯系，促進了全球和諧與共同發展，這是體育文化傳播的基本功能展現，也體現了體育在當今時代的獨特魅力。由此，體育文化傳播對于體育全球化發展，以及體育自身的可持續發展，發揮了重要的作用。對于中國這一新興經濟體來說，體育商業具有的高附加值效應和經濟可持續增長的功能，對于促進城市發展和產業轉型升級具有戰略性的價值。

5 結語

相較于中國的市場，美國與歐洲的電視轉播收益令人咋舌，ESPN可將節目傳送至全球150個國家、超過12億個家庭；世界杯足球賽和奧運會更有超過全球200個以上的國家收看。體育-媒體-商業的結構產生的體育文化，過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了體育參與的實踐性。如能更有效地利用傳播媒介引導體育參與的方式，彰顯身體實踐的好處，才能創造身心與道德健康的個體與社會。與此同時，在體育-媒體-商業三者的推波助瀾下，球賽與球員的價值在于吸引觀眾消費，觀眾對于體育的熱情與認同，也讓自己變成體育商品化的一部分。充斥在體育場上的品牌符號，創造出無限的商機。

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