平臺(tái)型市場(chǎng)文獻(xiàn)綜述

李卓君

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，平臺(tái)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)形式。很多企業(yè)運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略取得成功，眾多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被納入到平臺(tái)型市場(chǎng)的理論框架中，平臺(tái)型市場(chǎng)的理論為研究產(chǎn)業(yè)組織提供了新的研究視角和理論基礎(chǔ)。本文從平臺(tái)型市場(chǎng)的概念、特征、分類、影響平臺(tái)成功的因素等方面進(jìn)行綜述，并就未來(lái)可能的研究領(lǐng)域和研究方向進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型市場(chǎng) 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性 價(jià)格非對(duì)稱

平臺(tái)型市場(chǎng)的概念

Rochet & Tirole（2002，2004）使用“雙邊市場(chǎng)”來(lái)指代同時(shí)滿足兩類客戶需求且這兩類客戶相互依存的情形，提出了用價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性來(lái)定義平臺(tái)型市場(chǎng)，認(rèn)為價(jià)格結(jié)構(gòu)上的變動(dòng)會(huì)影響交易雙方對(duì)平臺(tái)的需求以及交易規(guī)模。他們將雙邊市場(chǎng)定義為：當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)（PB為買方的價(jià)格，PS為賣方的價(jià)格），任意一方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接影響，這樣的市場(chǎng)被稱為雙邊市場(chǎng)。這一定義僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡兩邊用戶需求時(shí)的作用，忽視了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。

Armstrong（2006）從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度給出了定義：兩方用戶需通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，且一方的收益取決于另一方用戶的數(shù)量，即一方用戶的效用會(huì)隨著另一方用戶數(shù)量的增加而增加。利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)定義平臺(tái)型市場(chǎng)非常直觀，但需要保證其他條件不變，如平臺(tái)向兩方用戶收取的費(fèi)用不會(huì)隨著用戶數(shù)量的變化而變化。

平臺(tái)型市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，該空間可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的，通過(guò)吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，并促成用戶之間達(dá)成交易，從而為其創(chuàng)造價(jià)值（Evans & Schmalensee，2005）。這一定義描述了平臺(tái)型市場(chǎng)的功能，并沒(méi)有考慮平臺(tái)型市場(chǎng)的特點(diǎn)。

本文認(rèn)為平臺(tái)型市場(chǎng)的定義應(yīng)包含交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱性以及異質(zhì)且相互依賴的客戶三個(gè)方面，因此平臺(tái)型市場(chǎng)是連接了兩類或多類不同用戶，不同用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)對(duì)一方用戶制定低價(jià)甚至免費(fèi)，對(duì)另一方用戶收取高價(jià)，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的市場(chǎng)可以稱為平臺(tái)型市場(chǎng)。常見(jiàn)的平臺(tái)型市場(chǎng)如表1所示。

平臺(tái)型市場(chǎng)至少包含三個(gè)參與主體，平臺(tái)企業(yè)和兩類不同的用戶（見(jiàn)圖1）。有的平臺(tái)連接了多種不同類型的用戶，如媒體平臺(tái)通常包括內(nèi)容提供方、使用者和廣告商三類用戶，雙邊市場(chǎng)的概念不足以概括，因此本文使用平臺(tái)型市場(chǎng)的概念。平臺(tái)企業(yè)與每類用戶之間的供給和需求并不構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，需要兩類或多類用戶同時(shí)對(duì)平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求。平臺(tái)企業(yè)幫助用戶提高交易效率，實(shí)現(xiàn)交換行為。

平臺(tái)型市場(chǎng)的特征

平臺(tái)型市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)需要同時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)或多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)僅由一類企業(yè)作為供給方，一類用戶作為需求方。

（一）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺(tái)型市場(chǎng)首先具有網(wǎng)絡(luò)外部性（蔡柏良，2016）。網(wǎng)絡(luò)外部性指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，即用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶從使用該產(chǎn)品和服務(wù)中得到的效用越大。如使用同一種辦公軟件的人越多，軟件的價(jià)值就越大，因?yàn)橛脩艨梢员苊獠煌募g的格式轉(zhuǎn)換，便利了溝通。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺(tái)一邊用戶的外部性由另一邊用戶的數(shù)量決定，它強(qiáng)調(diào)利益的溢出不僅在單一市場(chǎng)內(nèi)部由一個(gè)用戶向其他用戶溢出，而是在兩邊用戶之間相互溢出。平臺(tái)上有越多的買方，需求越大，由此吸引的賣方就越多；同樣，越多的賣方加入到平臺(tái)中，提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)有越多的買方參與到平臺(tái)中。平臺(tái)型市場(chǎng)雖然存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但不排斥一邊用戶內(nèi)部存在自網(wǎng)絡(luò)外部性，如使用微信的用戶越多，就會(huì)吸引更多的用戶使用微信，這與微信連接的廣告商和游戲等增值服務(wù)商無(wú)關(guān)。

（二）價(jià)格的非對(duì)稱性

平臺(tái)傾向于實(shí)行非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)，對(duì)一方用戶制定低價(jià)甚至免費(fèi)，對(duì)另一方用戶收取高價(jià)。從傳統(tǒng)的理論角度，非對(duì)稱定價(jià)顯然是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，因?yàn)榉菍?duì)稱定價(jià)在高價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)為壟斷定價(jià)，而在低價(jià)市場(chǎng)則表現(xiàn)為掠奪性定價(jià)，即將價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均成本之下，使其無(wú)法承受損失而被驅(qū)逐出市場(chǎng)。在掠奪性定價(jià)的制定中，定價(jià)與成本的關(guān)系是核心問(wèn)題，但由于平臺(tái)只有在兩邊的用戶都具有需求時(shí)才得以存在，很難說(shuō)明平臺(tái)的成本是由哪一方用戶引起的，因此平臺(tái)在兩邊的運(yùn)營(yíng)成本很難界定清楚。

（三）用戶需求的相關(guān)性

平臺(tái)型市場(chǎng)需要不同用戶的需求同時(shí)存在且高度相關(guān)，這種相關(guān)既不是獨(dú)立存在，也不是簡(jiǎn)單的線性相加。平臺(tái)的功能是促進(jìn)不同用戶之間進(jìn)行互動(dòng)或交易。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，企業(yè)只需要面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，而對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，需要同時(shí)考慮能為多方用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，并促進(jìn)他們之間的互動(dòng)或交易。這種相關(guān)性與多產(chǎn)品市場(chǎng)中的互補(bǔ)性需求不同，多產(chǎn)品市場(chǎng)中的互補(bǔ)性需求來(lái)自于同一類消費(fèi)者。在平臺(tái)型市場(chǎng)中，用戶不需要同時(shí)購(gòu)買平臺(tái)企業(yè)提供給不同用戶的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶之間的相關(guān)性建立在不同用戶的聯(lián)合需求上，缺少任意一方用戶的需求，平臺(tái)型市場(chǎng)就難以形成。

平臺(tái)型市場(chǎng)的分類

（一）按開(kāi)放程度分類

按照平臺(tái)的開(kāi)放程度，可以將平臺(tái)分為開(kāi)放平臺(tái)和專有平臺(tái)（陳宏民、胥莉，2007）。平臺(tái)的開(kāi)放程度表現(xiàn)在平臺(tái)企業(yè)對(duì)用戶自由進(jìn)入市場(chǎng)是否做出限制。在開(kāi)放平臺(tái)中，用戶可以自由進(jìn)入平臺(tái)型市場(chǎng)，不需要特別的身份認(rèn)證或者受排他性歧視。在封閉平臺(tái)型市場(chǎng)中，平臺(tái)只容納一定數(shù)目的用戶，現(xiàn)有的用戶可能會(huì)對(duì)后加入者進(jìn)行阻止。

（二）按功能分類

按照功能可將平臺(tái)分為市場(chǎng)制造者、觀眾制造者和需求協(xié)調(diào)者（Evans，2003）。市場(chǎng)制造者促成不同用戶之間的相互交易，通過(guò)制定規(guī)則增加用戶相互匹配的機(jī)會(huì)，減少配對(duì)所需要的時(shí)間。觀眾制造者通過(guò)匹配廣告商和觀眾來(lái)為用戶提供服務(wù)。報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站、黃頁(yè)等都是觀眾制造者。觀眾越多，廣告商就越看重平臺(tái)的價(jià)值；同樣，有用信息越多，觀眾也會(huì)更關(guān)注平臺(tái)。需求協(xié)調(diào)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以引起用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，這類平臺(tái)并不像市場(chǎng)制造者或觀眾制造者那樣出售交易機(jī)會(huì)或信息，而是通過(guò)提供實(shí)體或虛擬環(huán)境協(xié)調(diào)不同用戶的需求，降低各方尋找交易伙伴的成本。

影響平臺(tái)成功的因素

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)集中度。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)的集中度上升會(huì)導(dǎo)致廠商的市場(chǎng)實(shí)力增強(qiáng)，社會(huì)福利隨之下降。然而在平臺(tái)型市場(chǎng)中，由于不同類型的用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即使廠商的市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)，社會(huì)福利也有可能增加。市場(chǎng)集中度的增加會(huì)帶來(lái)兩個(gè)好處，一是規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，二是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的效應(yīng)會(huì)放大。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可能使得平臺(tái)型市場(chǎng)中的在位者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在位者的數(shù)量變小，其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)只有提供可以削弱在位者規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)才有可能和在位平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入壁壘。用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)質(zhì)量都可以構(gòu)成平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。用戶基礎(chǔ)往往是新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。平臺(tái)型市場(chǎng)通常具有贏者通吃的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性，先進(jìn)入者的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以更好的匹配、撮合不同用戶間的互動(dòng)行為，對(duì)潛在用戶的吸引力也更強(qiáng)。行業(yè)相對(duì)成熟后，常呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也對(duì)平臺(tái)的發(fā)展至關(guān)重要，新平臺(tái)需要提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能克服進(jìn)入壁壘。Zhu & Iansiti（2012）研究了平臺(tái)型市場(chǎng)中在位者平臺(tái)和高質(zhì)量進(jìn)入者的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)效率取決于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者的預(yù)期。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度和消費(fèi)者的預(yù)期低于一定的臨界值時(shí)，高質(zhì)量的平臺(tái)將占有很大的市場(chǎng)份額。

所有權(quán)結(jié)構(gòu)。多平臺(tái)的成本較高，企業(yè)與用戶都傾向于集中在一個(gè)平臺(tái)。Katsamaskas & Bakos（2004）分別分析了由獨(dú)立中介擁有的平臺(tái)、由買方擁有的平臺(tái)和由銷售方擁有的平臺(tái)，描述了不同所有權(quán)類型中平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值及其在兩邊的分配，認(rèn)為和獨(dú)立中介擁有的平臺(tái)相比，由平臺(tái)參與者中享有最大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方所有，可以使得平臺(tái)利潤(rùn)最大化。在其他條件不變的情況下，由于具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，獨(dú)立擁有型平臺(tái)企業(yè)比垂直一體化的平臺(tái)企業(yè)穩(wěn)定性更強(qiáng)（Sun & Tse，2007）。

（二）市場(chǎng)行為

定價(jià)行為。平臺(tái)企業(yè)除了要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)上通過(guò)低價(jià)格和高質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者以外，還需要考慮平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及其對(duì)不同類型用戶的影響。和單邊市場(chǎng)不同，平臺(tái)型市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)格和邊際成本不成比例，對(duì)一方用戶收取的價(jià)格可能低于其邊際成本，甚至免費(fèi)或?qū)τ脩暨M(jìn)行補(bǔ)貼。Rochet & Tirole（2004）指出了壟斷平臺(tái)下，平臺(tái)對(duì)一方用戶的定價(jià)與該方用戶的價(jià)格彈性成正比。假設(shè)消費(fèi)者沒(méi)有固定使用成本，平臺(tái)向兩邊用戶收取交易費(fèi)，一方用戶的價(jià)格彈性越大，則對(duì)該方用戶的定價(jià)越高，彈性越小，定價(jià)則越低。Armstrong（2006）指出競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)中，若平臺(tái)使用兩部制定價(jià)，會(huì)存在無(wú)限多的均衡結(jié)果。例如一個(gè)平臺(tái)降低固定價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)既可以降低固定價(jià)格，也可以同時(shí)降低固定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，也可以降低變動(dòng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)企業(yè)制定價(jià)格會(huì)更加復(fù)雜，如超市對(duì)供應(yīng)商的定價(jià)包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)等等，所以會(huì)出現(xiàn)多種均衡結(jié)果。大多數(shù)研究者會(huì)做一些特定的假設(shè)來(lái)簡(jiǎn)化研究的復(fù)雜度，研究的結(jié)果取決于不同用戶接入平臺(tái)的開(kāi)放程度、市場(chǎng)的需求特征以及平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)程度等。

競(jìng)爭(zhēng)行為。首先，吸引更多的用戶以及增強(qiáng)不同用戶間的互動(dòng)是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得一方用戶受另一方用戶的數(shù)量影響，應(yīng)該先培育哪一邊的市場(chǎng)，將其作為主要的利潤(rùn)來(lái)源，是平臺(tái)型市場(chǎng)研究中的一個(gè)重點(diǎn)。Gawer & Cusumano（2002）的研究指出需要設(shè)法召集平臺(tái)兩邊的用戶，向一方用戶提供低價(jià)、免費(fèi)、補(bǔ)貼等，通過(guò)鼓勵(lì)受益一方參與平臺(tái)的積極性，來(lái)吸引另一方用戶。這種“各個(gè)擊破”的方式有助于推動(dòng)平臺(tái)的用戶培育，并減少用戶使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也是平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。Tellis等（2011）指出，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)企業(yè)至關(guān)重要，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性則可以加強(qiáng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)企業(yè)的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性可以驅(qū)使消費(fèi)者選擇質(zhì)量更優(yōu)的平臺(tái)。高騫等（2016）的研究顯示商家信譽(yù)度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)，對(duì)商品和服務(wù)評(píng)價(jià)可以使買方更全面地了解商品信息，促成交易，提升平臺(tái)的價(jià)值。

再次，平臺(tái)差異化是平臺(tái)型市場(chǎng)中一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。Caillaud & Jullien（2003）在模型中假設(shè)用戶是同質(zhì)的，得出一個(gè)平臺(tái)在均衡狀態(tài)下利潤(rùn)為零，如果引入異質(zhì)用戶，則會(huì)出現(xiàn)非對(duì)稱平衡，利潤(rùn)可能為正。Gabszewicz & Wauthy（2004）指出平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和平臺(tái)型市場(chǎng)中客戶的差異程度有關(guān)。假設(shè)賣家認(rèn)為兩個(gè)不同平臺(tái)提供的服務(wù)沒(méi)有差異，那么可以通過(guò)對(duì)賣家低收費(fèi)或者免費(fèi)，或者使平臺(tái)擁有較多的潛在買家促使賣家加入平臺(tái)。Chakravorti & Roson（2006）也認(rèn)為在平臺(tái)用戶存在差異的情況下，通過(guò)一些選擇機(jī)制和定價(jià)原則會(huì)對(duì)使用價(jià)值造成影響。

此外，買方的多歸屬行為會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)需要引導(dǎo)賣方在這些競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中進(jìn)行選擇（Rochet & Tirole，2003）。由于不同平臺(tái)之間有些功能可以相互替代，或者平臺(tái)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，平臺(tái)型市場(chǎng)中的用戶會(huì)采取與多個(gè)平臺(tái)相互關(guān)聯(lián)的行為，這被稱為多歸屬行為。比如手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商會(huì)同時(shí)在蘋(píng)果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)采取多平臺(tái)接入。當(dāng)一定比例的買方用戶有多歸屬行為時(shí)，買方對(duì)給定平臺(tái)的需求是相同的，用戶可能會(huì)很容易轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

未來(lái)研究方向

目前關(guān)于平臺(tái)型市場(chǎng)的研究尚處于理論探索階段，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為方面已經(jīng)取得了較為豐碩的研究成果。但研究的結(jié)論很大程度上依賴于對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)參與者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的假設(shè)，如市場(chǎng)類型、用戶特征以及用戶之間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)需求、成本以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響缺乏考慮，模型的推導(dǎo)基本上采用靜態(tài)模型或簡(jiǎn)化的動(dòng)態(tài)模型。基于平臺(tái)型市場(chǎng)相關(guān)的實(shí)證研究很少，一方面由于理論還有待完善，一方面由于數(shù)據(jù)的可獲得性有限，若要將研究結(jié)論運(yùn)用于實(shí)踐，為政府政策制定和企業(yè)管理實(shí)踐提供指導(dǎo)，需要更多的實(shí)證研究對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行檢驗(yàn)。

關(guān)于平臺(tái)型市場(chǎng)的研究主要集中在銀行卡系統(tǒng)、報(bào)紙和雜志等媒體和電子商務(wù)平臺(tái)等，一些新興的行業(yè)如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)服務(wù)型企業(yè)等還沒(méi)有被關(guān)注和研究。不同行業(yè)之間也沒(méi)有進(jìn)行比較，其相似性和不同之處，以及成長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略受哪些因素影響都有待進(jìn)一步探討。

針對(duì)不同的平臺(tái)參與者，從不同參與者的角度出發(fā)還沒(méi)有系統(tǒng)的研究。用戶是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)，用戶對(duì)于平臺(tái)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，這也是未來(lái)關(guān)于平臺(tái)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。如平臺(tái)中買方、賣方的行為有哪些不同的特點(diǎn)，多歸屬行為會(huì)給平臺(tái)造成什么樣的影響。從平臺(tái)企業(yè)的角度，如何吸引買方和賣方，與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如何在市場(chǎng)中獲得更大市場(chǎng)份額、取得更好的績(jī)效，都是非常有價(jià)值的研究。