談體驗營銷在休閑旅游產品營銷中的應用

傅曉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：體驗營銷能更好地滿足體驗經濟時代下的消費者需求，然而我國旅游企業(yè)在開展休閑旅游產品的體驗營銷過程中仍然存在許多問題，阻礙了企業(yè)營銷策略的實施和市場規(guī)模的擴大。對此，本文研究體驗營銷在休閑旅游產品營銷中的應用，以期分析出體驗營銷對休閑旅游產品營銷的促進機理及體驗營銷在休閑旅游產品營銷應用中存在的問題，提出在休閑旅游產品營銷中完善體驗營銷的策略。

關鍵詞：體驗營銷 休閑旅游產品 策略

在休閑旅游產品的消費中，人們已經完全摒棄了以往那種“急行軍”的旅游形式，轉而追求個性化和人性化的旅行方式。在此背景下，休閑旅游產品的體驗式營銷應運而生，通過讓顧客看、聽、問、親身體驗等方式來充分調動他們的感官、情感、思考和行動，進而讓其切身感受到產品的優(yōu)點（陳君，2015）。然而從發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國旅游企業(yè)在開展體驗營銷時仍存在許多問題，嚴重阻礙了體驗營銷效果的充分發(fā)揮。基于此，本文對體驗營銷在休閑旅游產品營銷中的應用進行了研究。

體驗營銷對休閑旅游產品營銷的促進機理

開展體驗營銷，不僅需要企業(yè)對客戶的需求有深入了解，還需要企業(yè)將對客戶的全方位體驗和尊重融入到產品之中，使客戶在享受體驗式服務時，能夠充分感受到尊重和理解。基于此，體驗營銷對休閑旅游產品營銷具有很強的促進作用。

（一）加強企業(yè)與游客之間的溝通

在旅游產品的傳統(tǒng)營銷方式中，企業(yè)與游客之間的溝通渠道較少，導致旅游企業(yè)無法準確掌握游客的實際需求，也使得游客無法向旅游企業(yè)反饋自己對旅游產品或者服務的想法與意見（王曼娜，2009）。體驗營銷在企業(yè)與游客之間搭起了一座溝通的橋梁，讓企業(yè)可以通過體驗服務的方式來了解用戶的真實需求，同時也暢通了游客反映問題的渠道。

（二）強化旅游產品的個性化和人性化

體驗營銷的興起不但能幫助旅游企業(yè)擺脫傳統(tǒng)思維模式、減弱產品同質化、提高產品創(chuàng)新意識，還可以幫助旅游企業(yè)在體驗營銷的過程中充分挖掘游客的個性化需求，進而提高旅游產品的個性化程度。除此之外，由于體驗營銷要求企業(yè)必須時刻站在游客的角度思考問題，所以企業(yè)設計出來的旅游產品就更加符合游客的心意和習慣，更加人性化。

（三）提高旅游產品的游客滿意度

體驗營銷要求旅游企業(yè)在產品設計之前對游客需求進行詳細分析，以保障旅游產品的設計能夠滿足用戶的實際需要。在旅游產品推出后，旅游企業(yè)也會通過體驗式服務等方式來了解游客對旅游產品的意見，并由此對旅游產品進行持續(xù)改進，縮小旅游產品功能與游客實際需求之間的差異。由此可見，體驗營銷更能滿足游客的需求。

體驗營銷在休閑旅游產品營銷應用中存在的問題

（一）企業(yè)對體驗營銷理念認識不夠深刻

從休閑旅游產品的營銷現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)在營銷觀念上的更新速度遠遠滯后于游客需求變化的速度（戰(zhàn)頌、佟偉偉，2012）。隨著我國經濟的快速發(fā)展，越來越多的游客轉向追求更高境界的心理享受和精神享受。但是大多數(shù)旅游企業(yè)在實施體驗營銷時，關注點仍然只局限在休閑旅游產品特色和功能的開發(fā)上，缺乏對游客心理需求和精神需求的深入挖掘，使得體驗營銷的整個實施過程流于形式。其實，體驗營銷的實施必須同時注重深度、廣度和寬度，即思考何種產品、何種服務、何種體驗更能吸引游客的關注，更能為游客提供一段難忘的旅游經歷。

（二）游客在體驗營銷過程中參與層次較低

體驗營銷克服了傳統(tǒng)營銷方式中顧客參與程度低、企業(yè)與顧客接觸少的缺點，但其中存在的游客參與層次較低的問題仍然沒有得到解決。一方面，雖然我國旅游企業(yè)已經意識到了讓游客參與到體驗消費中的重要性，但大多數(shù)企業(yè)還僅僅停留在觀察階段，很少有企業(yè)真正地讓游客參與從產品設計到產品營銷的整個過程。因此，并沒有實現(xiàn)從“意識”到“行為”的過渡與升級。另一方面，大部分旅游企業(yè)均將關注焦點放在自身資源上，強調通過調動企業(yè)資源的方式為顧客創(chuàng)造旅游體驗。這樣就將游客置身于被動接受的位置，忽略了體驗營銷需要充分調動游客參與積極性，實現(xiàn)企業(yè)與游客共同創(chuàng)造體驗價值的本質。

（三）體驗終端銷售人員綜合素質較低

銷售人員是旅游企業(yè)體驗營銷的終端，其綜合素質高低直接決定游客體驗質量的高低。首先，銷售人員尚不具備深入分析游客實際需求，并據(jù)此采取針對性服務來提高游客旅游體驗質量，進而獲得游客認可的產品或服務的能力。其次，銷售人員未能通過有效的引導來協(xié)助游客完成體驗過程，未能深度挖掘游客的潛在需求，并及時滿足顧客的實際需求。最后，在一些收費的休閑旅游體驗項目中，普遍存在銷售人員為了自身利益圍著游客進行強制營銷，以及干擾游客體驗過程的現(xiàn)象，容易引起游客的反感。

（四）體驗營銷實施的系統(tǒng)性不強

在休閑旅游產品中實施體驗營銷是一個系統(tǒng)工程，具有長期性與完整性。然而，大多數(shù)旅游企業(yè)開展體驗營銷在這兩個特性上存在嚴重問題。一方面，僅將體驗營銷作為一種短期手段。體驗營銷能夠幫助旅游企業(yè)快速提高知名度，擴大產品的市場占有率，所以大部分旅游企業(yè)只把體驗營銷當作一種短期營銷手段，并未將其視為企業(yè)的長期戰(zhàn)略而加以重視。另一方面，營銷過程只停留在某一個環(huán)節(jié)上。旅游企業(yè)在開展體驗營銷的時候往往只關注到旅游產品中的某個環(huán)節(jié)，而不能站在全局的高度進行審視，導致了體驗營銷的片面性。

在休閑旅游產品營銷中完善體驗營銷的應用策略

（一）樹立以游客為導向的營銷觀念

根據(jù)前述研究可知，當前我國大部分旅游企業(yè)在開展體驗營銷時，均局限于產品新功能或者新特色的盲目開發(fā)，缺乏對游客心理需求和個性需求的深入挖掘與滿足。對此，旅游企業(yè)必須樹立以游客為導向的營銷觀念，將滿足游客心理需求與個性需求作為營銷的最終目標。首先，要重視游客的心理需求。一方面，在休閑旅游產品設計前，要通過問卷調查或者現(xiàn)場訪談等形式與游客進行深入廣泛的接觸，充分挖掘他們的內心需求，并將其融入到休閑旅游產品或者服務的設計之中。另一方面，在休閑旅游產品投入使用之后，也要持續(xù)不斷地掌握游客的心理動態(tài)，把握他們心理需求的變化，并對休閑旅游產品或者服務進行實時調整，確保能夠始終滿足游客的心理需求。眾所周知，不同游客在經濟條件、消費觀念、知識水平等方面不盡相同。所以休閑旅游企業(yè)要充分認識到游客需求多樣化的特性，使游客找到自我體驗的實現(xiàn)途徑。

（二）提升游客在體驗營銷中的參與層次

在旅游企業(yè)體驗營銷過程中，雖然游客全過程、高程度地參與了體驗服務，但是游客參與層次較低的問題仍然比較突出。針對該問題，旅游企業(yè)可以通過兩個途徑來提升游客在體驗營銷中的參與層次：首先，讓游客充分參與到休閑旅游產品的設計、營銷等環(huán)節(jié)中。作為休閑旅游產品的最終使用者，游客對產品的優(yōu)缺點有更多認識。所以旅游企業(yè)在開發(fā)休閑旅游產品時，可以廣泛邀請游客對產品的設計提出自己的意見，然后吸收其中有價值的方案。同樣在開展休閑旅游產品的體驗營銷時，也可以先邀請游客體驗并提出意見。為了增強體驗營銷的營銷效果，旅游企業(yè)可以借鑒口碑營銷的思想來對自身的優(yōu)勢體驗服務或者產品進行宣傳。例如開展一些針對忠實消費者的優(yōu)惠旅游活動，鼓勵游客邀請親朋好友共同參與。

（三）建立專業(yè)的營銷團隊

營銷人員屬于旅游企業(yè)為顧客提供的體驗產品之一，其與游客之間的交流與溝通更是體驗營銷的重要組成部分。在體驗營銷過程中，銷售人員既要發(fā)揮“導演”作用，指揮游客進行體驗營銷；也要發(fā)揮“演員”作用，配合游客完善體驗營銷過程。因此休閑旅游企業(yè)必須全力打造一支專業(yè)的營銷隊伍，一方面，提高營銷人員的營銷技巧，旅游企業(yè)要加強對營銷人員的業(yè)務培訓，提高營銷技巧，爭取吸引更多的游客。另一方面，幫助營銷人員樹立游客即為上帝的營銷觀念。近年來，旅游企業(yè)營銷人員與游客爆發(fā)沖突的事件屢屢曝光，大大加深了游客對于旅游企業(yè)的反感與厭惡。

（四）加強體驗營銷策略的系統(tǒng)性

我國旅游企業(yè)在實施體驗營銷時，通常會陷入只將體驗營銷作為一種臨時手段或者只局限于某一環(huán)節(jié)體驗服務的誤區(qū)中，體驗營銷效果總是得不到最大程度的發(fā)揮。為了解決該問題，旅游企業(yè)必須做好兩點：首先，制定長期的體驗營銷策略并納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中。體驗營銷對于旅游企業(yè)的意義不僅在于能夠迅速提高企業(yè)的知名度，而且更為重要的是能夠幫助企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢，為企業(yè)培養(yǎng)大量忠實的消費者（葉霏，2013）。所以旅游企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時，應圍繞體驗營銷制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，并將其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要支撐。其次，注重體驗營銷中不同環(huán)節(jié)的協(xié)調調動，開展全方位、多環(huán)節(jié)的體驗營銷，貫穿市場需求調研、旅游產品設計、產品營銷等全過程。