移動互聯網時代電子紅包產品分析

李登峰

摘 要：電子紅包自2014產生以來，顯示出強大的消費價值、營銷價值和社會文化價值。對當下的電子紅包消費行為進行研究，能夠解讀后現代語境下的電子紅包消費。在其發展過程中，移動互聯網起到了重要作用，推動了電子紅包迅速走進公眾視野，運用鮑德里亞的消費社會理論進行解讀，分析移動互聯網時代下電子紅包的內容生產和后現代語境下的電子紅包消費。最后從電子紅包的場景營銷、關系營銷、內容營銷解讀電子紅包的生產、傳播、消費意義。

關鍵詞：電子紅包；生產；消費；營銷

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0097-03

一、互聯網紅包研究概述

2013年微信與財付通合作，微信電子紅包支付首次出現。2014年春節，人們開始熟知電子紅包。2015年春晚，電子紅包大放異彩，大規模走進人們的生活，成為談資。電子紅包作為一款社交、金融產品，能給贊助商、互聯網平臺以及用戶帶來社會和經濟效益。

電子紅包出現后就顯示了強大的社交、營銷、文化價值。根據筆者調查，分析中國知網電子紅包相關主題可以看出，從研究數量上看，中國知網以微信紅包為主題討論的論文研究有800多篇，以電子紅包為主題研究的論文有100多篇。從研究時間上看，時間隨著2014年電子紅包的興起而后研究更甚。從研究內容上看，主題涉及經濟、社會、傳播、法制等幾大學科。學者從經濟領域分析其廣告價值、營銷價值以及整個經濟效益。從傳播學領域看，涉及電子紅包的社交價值、人際傳播價值以及運用一些經典傳播理論對電子紅包的解讀。從法學領域看，學者從電子紅包引發的賭博行為，對支付寶紅包、微信紅包、百度紅包分析其內部行為及對策。近年來有學者將電子紅包置于移動互聯網技術語境下分析電子紅包，分析電子紅包的營銷價值，然而卻忽視了電子紅包的場景、關系、內容營銷價值，忽視了電子紅包作為一款金融產品的本質意義。

分析這些電子紅包的研究內容，可以看出學者們對電子紅包進行了較為透徹的分析。本文試圖找到電子紅包作為一款金融產品的本質意義，分析電子紅包的生產、營銷、消費等過程。本文將電子紅包置于鮑德里亞德消費社會理論進行分析，分析后現代語境下的電子紅包的場景建構及未來趨勢。

二、互聯網紅包的生產與消費

馬克思政治經濟學認為，生產的商品最終被消費，整個生產過程才算完成。電子紅包作為平臺型媒介，在生產、傳播、消費過程中自帶附加內容，進行內容生產和消費。

（一）移動互聯網時代電子紅包的內容生產

互聯網紅包作為一款自帶經濟效益的平臺型產品，具有強大的社交聯系作用，能夠構建生產場景，傳播生產內容。微信紅包爆紅以后，BAT三大互聯網巨頭迅速開始搶占電子紅包“市場”。騰訊憑借微信、手機QQ紅包，百度憑借百度紅包，阿里憑借支付寶紅包，他們各自創新電子紅包的生產形式，拓展生產內容，構建傳播場景，搶奪傳播入口，爭得移動互聯網時代下的經濟主動權。

電子紅包在生產內容上，注重原創內容生產，支持內容生態。例如企業進行企業文化宣傳時，總是原創紅包口令，傳播企業品牌文化。我們在春晚載體上搶得企業發出的電子紅包，搶得的每一個紅包都是企業精心選擇“把關”后的企業文化，用戶消費著電子紅包所承載的企業符號和企業文化。個人在進行電子紅包的內容生產時，更多的是一種情感寄托，構建社交消費場景。現在是移動互聯網的時代，沒有移動終端作為技術載體，電子紅包是不會出現的，或者說有另一種形式的平臺型媒介出現，移動互聯網打破了原有的消費時間、空間，構建著自己的消費場景。電子紅包的出現正好符合移動互聯網技術語境下的用戶需求。社交媒介里面的電子紅包搶發只能通過移動終端進行，輕點紅包便能獲得那塊兒八毛的收益。

生產作為消費過程的第一位，在經濟消費行為中占有重要的地位。狹義的消費指對物質資料的消費，廣義的消費包括精神、情感等消費。鮑德里亞在《消費社會》中指出，隨著后現代社會的到來，我們消費的不僅僅是物質，更是一種情感和符號。移動互聯網紅包作為傳統紅包的一種延伸，是紅包數字化生存方式的體現，在社交、營銷、儀式方面起到了很大的作用。觀察電子紅包的生產和消費可以看出，之所以電子紅包有如此之大的用戶市場，究其根本原因是強大的消費群體，人們在其中不僅消費時間、空間，并且還可以進行情感和娛樂的消費。

（二）后現代語境下的電子紅包消費

移動互聯網時代出現的電子紅包，頗具后現代語境下產品的氣質。后現代語境下的文化具有通俗、大眾、娛樂化的特點。后現代語境下出現的電子紅包之所以能夠橫掃整個中國移動互聯網場景，是因為電子紅包的門檻低、具有病毒式傳播的創新與擴散功能。門檻低即只要用戶有手機等移動終端和即時通訊軟件就可以完成紅包的搶和發。根據中國互聯網絡信息中心 CNNIC 在 2017年 1月發布的第 39 次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“截至2016年12 月，中國手機網民規模達6. 95億，較2015年底增加7550萬人，使用手機上網人群占比由 2015年的90. 1 % 提升至 95. 1%”；“移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，潛移默化地改變著移動網民的日常生活”[1]。從中可以看出移動互聯網覆蓋之廣，用戶對電子紅包的消費顯得如此之方便。

社交媒介里的電子紅包，如微信紅包、手機QQ紅包，都有一種平民化的交際作用，是一種人人都可以參與的“游戲”。具有某種關系而建立起來的溝通、合作的群組中，電子紅包的搶發隨處可見，作為家庭里的晚輩可以給長輩一定的紅包，以期得到肯定和溝通。這說明后現代語境下的文化符合一種“解構”性質，電子紅包在延續傳統文化的同時也在不斷地解構傳統文化。當然電子紅包只是一段時期的載體，具備娛樂性、互動性的特點，隨著時間的變遷，電子紅包的消費還是會回歸到傳統文化的消費之中。

作為后現代文化語境下的電子紅包，通過構建自己的傳播場景，使平民在電子紅包構建的廣場上盡情娛樂和狂歡。場景從分類上可以包括工作場景、家庭場景以及生活娛樂等消費場景。其中，生活娛樂消費場景，無疑是最重要的環節[2]。消費電子紅包不僅僅是消費場景內的時間、空間，更多的是一種情感和娛樂消費。用戶在消費每一條電子紅包承載的信息內容時，也在消費電子紅包所承載的情感信息。每一次紅包的發放過程都是一個生產過程，人們消費的是電子紅包的情感、信息、數據，這樣的消費進一步促進電子紅包的生產。在電子紅包的消費語境中，呈現出兩種不同的消費態度。一種是電子紅包非理性炫耀式消費，另一種是電子紅包的理性消費。在電子紅包非理性炫耀式消費中，用戶之間發送紅包，進行紅包排名，公開紅包搶發記錄，呈現出一種電子紅包的賭博亞文化。電子紅包的理性消費，多屬于家里成員發放，出于一種情感關心，不在乎多少，而是一種溝通、娛樂與情感消費。

在搶、發電子紅包時，作為一名消費者，搶得越多炫耀資本越大。發紅包者，發得越多炫耀資本越大，體現一種網絡社會地位的象征，建構個人網絡形象，形成形象傳播，但通過搶、發紅包建構起來的形象，具有片面性和虛擬性。非理性消費是一種非理性意識下的消費，群體成員在電子紅包所建構的紅包場景內玩得不亦樂乎，無論搶的錢多錢少，都會去輕點紅包獲得收益，呈現出集體無意識。

在電子紅包的消費過程中，呈現出一種集體無意識的消費，構成“消費者流行”。淘寶、天貓等電商平臺通過“雙11”構成節日狂歡，民眾集體消費商品，創造了億萬神話。電子紅包也通過春晚平臺，一分鐘就突破多少紅包，構成娛樂狂歡場景，集體消費電子紅包文化，導致看春晚場景變成了聽春晚場景。

三、互聯網紅包的營銷學分析

（一）場景營銷

移動互聯網技術語境下的今天，場景成為一種思維方式，吳聲更是提出沒有場景感和故事的產品必死。他提出“‘場景賦予產品以意義，這是互聯網產品設計的要旨，離開了產品所使用的場景，產品本身將失去其存在的價值”[3]。電子紅包作為一種新型的金融產品，構建著自己的傳播場景，使用戶在電子紅包的傳播場景中玩的不亦樂乎。電子紅包作為自帶營銷流量和收益的娛樂場景平臺，企業迅速找到了傳播入口，通過春晚或更多的節假日發放帶有企業營銷性質的LOGO、圖片等，以此來進行企業品牌形象的建構與傳播，進而贏得消費者消費效益。電子紅包作為場景化營銷中的對象，人是電子紅包場景中的信息、情感消費者，消費的不僅是信息，更多的是一種無形的服務。在電子紅包的場景化營銷中，場景是溝通人和物的營銷場。基于SOLOMO的電子紅包營銷場，在社交化、移動化、地區化中傳播企業精準營銷的生產內容，能夠最大限度地營銷內容，進行良好的內容生產，進而進行企業品牌形象建構。

場景營銷作為一種新型的移動互聯網營銷方式開始走進人們視野，更多的企業開始利用場景入口，進行營銷。以BAT三個互聯網巨頭為首，以電子紅包作為傳播入口進行場景營銷。電子紅包以SOLOMO為依托建構著自己的傳播場景，企業進行著傳播場景內的營銷，SOLOMO即社交化、地區化、移動化。其中社交化是指電子紅包以社交網絡平臺為載體，企圖利用社交關系，構成社交關系網絡。微信首秀2014年成功，緊接著手機QQ等即時通訊軟件。隨后支付寶等商業平臺也開始進行電子紅包設置，形成商業互聯網平臺與社交媒介對立的營銷大戰。移動化即電子紅包的搶發必須是依靠移動終端進行，傳統PC不能觸屏且及時性不強，這符合移動互聯網技術語境下的電子紅包發展。在地區化中，可以看出2017年手機QQ利用AR+LBS進行紅包的搶發，通過手機定位，在手機地圖中搶發紅包，利用增強現實和位置服務，進而收益。觀察微信和支付寶的電子紅包大戰，可以發現兩個軟件都是在搶奪移動互聯網的場景入口，爭得入口，搶得用戶和流量，最終收益。

在用戶搶、發電子紅包的過程中，用戶更加主動，主動參與到紅包游戲中。在電子紅包的發生、發展過程中，建構了工作場景，比如為了工作而組建的特定時間范圍和功能群組，隨著時間的流逝，當不具備這種工作關系時，群組就會處于休眠狀態。這時一個電子紅包發出，用戶輕點紅包便能夠產生互動，建構起情感的聯系。當然還有的是正在活躍的工作群組，老板或上級發出紅包作為獎勵，提升員工積極性，這時電子紅包的金額沒有現實生活中給下屬的那么多，但是電子紅包也通過這種紅包娛樂消費場景贏得了個人、公司管理形象，方便企業管理。當然電子紅包構建的最重要場景還是它構建了生活娛樂場景，無論是工作還是生活中發出的電子紅包，人們消費的都是一種娛樂、一種情感。

（二）關系營銷

在移動互聯網時代背景下，移動、互聯成為新的社會交往特點。利用手機移動終端，憑借即時通訊軟件進行溝通交流，呈現出移動互聯網技術語境下的新特點。微信紅包憑借其強大的社交關系網，在2014年迅速爆紅，搶占了移動互聯網“市場”入口，阿里巴巴馬云說其成功地偷襲了珍珠港，足見微信紅包的巨大作用。這種熟人之間的社交網，構成了電子紅包的生產、傳播、消費和營銷，以SOLOMO中的社交性為依托，這樣發出的電子紅包便迅速爆紅人際圈，構成虛擬網絡議程。緊接著，支付寶紅包也作出相應動作，2016年，集齊五福、咻一咻，平分2.15億，支付寶憑借其強大的金融體系開始彌補它的社交性功用，互拉好友可以互相贈送五福，以期平分2.15億，獲得收益。支付寶紅包掀起了一陣狂潮，數據顯示2016年咻一咻的次數達到298億次，從中可以看出支付寶的優勢了。騰訊、阿里兩個互聯網巨頭，產生的紅包陣容在各自構建娛樂消費場景，最大程度的考慮用戶使用心理，增加用戶黏性，以期達到良好的傳播效果。這樣一來，植根于紅包的企業營銷，在社交化環境中出現的電子紅包可以說是成功的，并且產生了巨大的經濟效益。

無紅包，不社交。電子紅包所構成的后現代語境下人們的交際和交往。電子紅包簡單易操作且準入門檻低，使得電子紅包擁有較多的用戶，其中電子紅包對解構傳統家庭關系具有一定的作用和影響。張放提出，微信春節紅包在中國人家庭關系中的運作可能對后者產生相應的影響，包括觸動以縱軸為中心的傳統家庭關系、消解家庭與社交的邊界及解構家庭節慶的神圣空間等三個方面[4]。電子紅包作為社交場景的入口，在移動互聯網的技術語境下，消解了時間和空間，在社交場景中平等交流，自由搶發。

（三）內容營銷

內容生產始終是媒介生產的重要優勢，構建內容生態，才能使平臺型媒介立于不敗之地。在電子紅包的內容的生產與營銷中，始終支持原創內容生產。在電子紅包的搶發中，主要存在以下幾組關系：企業與消費者，家庭內部之間，工作群組內，通過分析這幾組關系的內容生產，可以看出電子紅包內容生態的作用。在企業與用戶之間，企業注重對原創內容的生產，每一份電子紅包內人都是企業精心“把關”后的信息，電子紅包承載的內容只能是文字信息、圖片、LOGO等，這些都是企業品牌形象的文化，而不是實質的產品，因此企業非常注重作為場景入口的電子紅包內容生產。在家庭內部之間，電子紅包的內容更多的是一種情感寄托，生產和傳播的內容也多是家庭成員之間的一種良性情感互動。家庭內部傳播的電子紅包趨于親密互動，形式上打破傳統縱向的由長輩單向流向晚輩的紅包。在電子紅包的生產、傳播、消費過程中，晚輩也可以出于自己的一份情感關心，給予長輩一種互動，一定程度上解構了傳統紅包的發放形式，使電子紅包呈現出數字化生存的趨勢。在工作群組內，電子紅包多是管理層發放，他們在現實生活中就擔任著意見領袖的作用，在虛擬網絡社交群組中，發出工作要求的電子紅包口令，社群成員與之互動，復制口令，形成一段時間內的場景建構與傳播，這樣既有利于工作交流也有利于情感互動，是一種雙贏局面。

在電子紅包的內容生產過程中，無論是企業群組，個人用戶都在尊重原創，支持內容生產。在現有媒介環境下，爭論“內容為王”是否行得通時，可以觀察和借鑒電子紅包的內容生產和消費，注意內容生產的互動性和娛樂性，形成內容的良好反饋，進而促進發展。值得一提的是資訊直播站在時代風口，運用移動互聯網技術語境，生產出適合大眾需要的內容，直播者全方位解讀資訊的原因及過程，形成互動，成為全媒體時代下的一個生動例證。

電子紅包在移動互聯網的技術語境下產生和發展，是時代的產物，具有較多優勢。看到電子紅包的發展前景的同時，也要看到電子紅包的弊端，例如紅包賭博傾向，電子紅包的管理尚不完善，紅包交易存在匿名不透明等，這些仍需要進一步改善。期望電子紅包能隨著時代潮流，不斷創新生產形式，豐富生產內容，更加具有互動、娛樂性。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第39 次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2017-01.

[2] 李智.場景營銷的技術支點[J].商界評論，2014（11）.

[3] 吳聲.缺乏場景感和故事的產品必死[J].中國連鎖，2015（6）.

[4] 張放.微信春節紅包在中國人家庭關系中的運作模式研究——基于媒介人類學的分析視角[J].南京社會科學，2016（11）.

[責任編輯：東方緒]