市場細分理論在媒介經(jīng)營管理中的應(yīng)用

張曉攀

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾分層趨勢的演進，媒介融合與受眾細分已成為媒體發(fā)展的必然態(tài)勢。由此，基于差異化的新聞傳播特點和固定的受眾群體是媒介營銷模式的重點。目前，受眾主要是通過騰訊、搜狐和新浪三大門戶網(wǎng)站來獲取新聞資訊，了解社會熱點。通過對三大門戶網(wǎng)站在經(jīng)營和發(fā)展模式方面各自特色的研究，探求各網(wǎng)站如何利用自身的核心競爭力和資源優(yōu)勢，主動適應(yīng)“分眾化”的市場經(jīng)濟形式，在有效的競爭與合作機制中獲得長足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場細分；門戶網(wǎng)站；媒介經(jīng)營管理

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0095-02

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展營銷活動。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。本文主要基于市場細分理論，分析其在門戶網(wǎng)站新聞推送特點方面的應(yīng)用。因為門戶網(wǎng)站的經(jīng)營與管理是以新聞資訊業(yè)務(wù)為基點的，正如凌昊瑩在《媒介經(jīng)營管理》中所說：“一旦媒介真正達到了一定的質(zhì)量水平，產(chǎn)生強烈的市場效應(yīng)，廣大客戶自然就會選擇你，廣告撲面而來。廣告經(jīng)營的紅火，解決了運營資金問題，就能生產(chǎn)出更好的新聞節(jié)目，達成良性循環(huán)。”網(wǎng)站在我國甚至國際上已經(jīng)成為繼廣播、電視和報紙之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟發(fā)展的主要運行模式，根據(jù)2016年的最新統(tǒng)計，騰訊、搜狐和新浪在門戶網(wǎng)站排名前三。筆者通過分析市場細分理論在門戶網(wǎng)站新聞傳播特點方面的應(yīng)用，以此為切入點，分析各大網(wǎng)站的不同經(jīng)營特點與盈利模式，探討門戶網(wǎng)站在競爭中共存的路徑所在。

一、門戶網(wǎng)站的新聞差異化分析

1.騰訊網(wǎng)的新聞特點

（1）新聞融娛樂性與簡明性于一體。騰訊新聞具有明顯的娛樂性傾向，以簡短的大概50個文字敘述，主要配之以新聞圖片和視頻的形式傳播給受眾。騰訊出品的“新聞哥”欄目刊出的文章便帶有這種明顯的娛樂性與簡明性。“新聞哥”每天刊出一篇幽默詼諧的文章，以文字和圖片的形式總結(jié)新近發(fā)生的新聞事實，對新聞的點評極具個性化，在一定程度上代表騰訊門戶網(wǎng)站的個性化形象和品牌。騰訊網(wǎng)的新聞娛樂化傾向明顯 與其一開始的發(fā)展定位有關(guān)。騰訊以即時通訊軟件QQ起家，QQ的使用者大多是年輕人，因此騰訊網(wǎng)便以年輕人喜歡的娛樂性新聞資訊為主要賣點。

（2）新聞基于通訊軟件的用戶粘性。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最開始專注于即時通訊軟件的研發(fā)，騰訊QQ目前是中國注冊用戶最多，用戶使用時間最長，用戶忠誠度最高的一個網(wǎng)絡(luò)軟件，QQ甚至影響了現(xiàn)代人方方面面的生活。2003年騰訊公司開始創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，而騰訊QQ為“企鵝帝國”所打下的基石無疑為騰訊網(wǎng)帶來了數(shù)量龐大的潛在受眾群體。只要在電腦上打開QQ，騰訊網(wǎng)的新聞資訊微窗口就會自動出現(xiàn)在用戶面前，大量的娛樂性新聞吸引著用戶瀏覽，從而給騰訊網(wǎng)以更多的點擊量和流量。除此，騰訊網(wǎng)的新聞在手機QQ終端及時推送的模式也為騰訊網(wǎng)增加了點擊量和曝光率。這樣的捆綁營銷模式為騰訊網(wǎng)的門戶網(wǎng)站排名增添了必不可少的砝碼。

2.搜狐的新聞特點

（1）新聞融嚴肅性與可信性于一體。相比于騰訊網(wǎng)的新聞特點，搜狐門戶網(wǎng)站的新聞比較嚴肅，也更加具有可信度。這從搜狐新聞的標題特點可以看出來。搜狐以前多用具有沖擊力和渲染力的新聞題目吸引受眾眼球，筆者通過對搜狐新聞標題的再觀察發(fā)現(xiàn)搜狐依然慣用一行題和雙行題作為新聞標題，但較之前的標題特點的改動之處就是新聞標題不再以“搶眼”取勝，而以權(quán)威性的官方回應(yīng)為明顯的特點，更加具有真實性和可信度。比如《幼兒園給孩子吃變質(zhì)米面致腹瀉 食藥監(jiān)部門介入》《教師疑因跳舞不一致虐打?qū)W生 教育局：已辭退》《準媽媽遇“二胎補貼”騙局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方權(quán)威部門回應(yīng)的新聞標題模式脫去了嘩眾取寵的外衣，回歸了客觀真實的新聞本質(zhì)。

（2）打造新聞社區(qū)，注重網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐相較于其他門戶網(wǎng)站的顯著優(yōu)勢是注重以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐社區(qū)緊跟社會熱點，提出新進社會熱點話題，鼓勵網(wǎng)友積極參與，注重媒介與輿論的互動。比如2016年的冬天，霧霾成為社會熱點話題，搜狐社區(qū)發(fā)布了《我來測PM2.5最具創(chuàng)意霧霾照持續(xù)征集》的消息，意在鼓勵網(wǎng)友積極拍攝有關(guān)霧霾的照片，為環(huán)境改善盡一份自己的力量。搜狐社區(qū)里設(shè)置了“她視線”“草根力量”“草根拍客”等網(wǎng)絡(luò)互動平臺，和有獎?wù)魑捻椖浚龑?dǎo)網(wǎng)民積極參與。搜狐也分有不同的論壇，比如軍事論壇，國際論壇，校園論壇等，方便網(wǎng)友準確選擇。

3.新浪網(wǎng)的新聞特點

（1）新聞信息量大，排版緊湊。新浪網(wǎng)新聞頻道主頁采用三欄式排版，主要新聞內(nèi)容主要集中于中間一欄藍色字體部分。頁面整體排版較為緊湊，每篇新聞報道后有相關(guān)鏈接，鏈接顯示新聞報道事件的深度剖析，和文章來源，極其相關(guān)閱讀，也附有專欄推薦，盡可能多的給受眾想要了解的新聞事實。另一方面，“新浪擁有豐富的新聞資源，全球近500家知名媒體為其提供素材，使其能夠在 最短時間內(nèi)獲得盡可能多的信息”[1]，所以，得益于這一優(yōu)勢，新浪有能力對新聞進行背景資料的開掘與使用，對新聞進行多方位解讀，為受眾提供盡可能全面的信息。

（2）信息板塊化設(shè)置，凸顯專業(yè)性。和騰訊網(wǎng)的大眾化，娛樂性新聞特點以及搜狐網(wǎng)的互動性新聞特點相比較，新浪網(wǎng)專業(yè)性的行業(yè)信息在主頁下方以分欄的形式進行板塊化設(shè)置，顯示出新浪網(wǎng)的嚴謹和專業(yè)特質(zhì)。新浪網(wǎng)在主頁下方以分欄的形式軍事、健康、體育、財經(jīng)、科技新聞等具有專業(yè)化素質(zhì)的新聞，而且轉(zhuǎn)載新聞時也多以國內(nèi)外權(quán)威媒體的報道為主。發(fā)表評論時也大多以名家，專家為主，和網(wǎng)絡(luò)互動性相比，更加注重其權(quán)威性。和騰訊相比，新浪的受眾群以接受過高等教育的白領(lǐng)階層和知識分子為目標群體。

二、門戶網(wǎng)站的市場細分路徑

1.騰訊：整合即時通訊，發(fā)展“在線生活”

“在線生活”由騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰提出，并逐漸成為一種社會化的理念。線上生活指的是和傳統(tǒng)生活相比，人們通過搜索引擎、新聞門戶、網(wǎng)絡(luò)電臺等途徑獲取信息。通過文本、語音、視頻聊天、電子郵件等途徑進行信息溝通。通過網(wǎng)絡(luò)游戲、寬頻、在線音樂、Avatar等豐富的途徑享受休閑娛樂。通過電子商務(wù)平臺、電子支付系統(tǒng)實現(xiàn)交易，通過多種互聯(lián)網(wǎng)手段，例如IM、視頻、電子銀行等相融合，提升交易效率等一個全新的在線生活方式。比如現(xiàn)在的移動支付方式就成為一種很普遍的生活現(xiàn)象。而騰訊以QQ即時通訊軟件起家，基于QQ和微信所發(fā)展的資金交易等業(yè)務(wù)滿足了人們的部分生活需求。”騰訊網(wǎng)利用騰訊QQ及微信的巨大用戶群，通過軟件客戶端綁定的方式，為騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞報道增加了訪問量和關(guān)注度。[2]”

2.搜狐：融合自媒體資源，打造社區(qū)平臺

搜狐門戶網(wǎng)站相較于騰訊和新浪最明顯的優(yōu)勢是搜狐非常注重自媒體的力量和對“全民參與”式社交網(wǎng)絡(luò)平臺的打造，在某種程度上有利于促進公民新聞的發(fā)展。搜狐的這種“海納百川”的經(jīng)營模式可以實現(xiàn)搜狐和自媒體的雙贏。搜狐門戶網(wǎng)站的主頁，在第一欄的頭條位置設(shè)置了“歡迎入駐搜狐公眾平臺”的信息，并附有相關(guān)的入駐方法和官方賬號發(fā)布的熱帖。極具網(wǎng)絡(luò)互動性，搜狐把以博客為主的自媒體單獨設(shè)置為一個欄目。自媒體區(qū)介紹了名博入駐信息和博客周人氣排行和博文排行，主頁下方介紹了博客名錄，包括“傳媒精英”，“專家學者”，“文化藝術(shù)”，“證券投資”等領(lǐng)域信息，有利于受眾分類選擇自己需要的信息。搜狐的這種跨媒體融合的經(jīng)營模式有利于拉近受眾與社會精英人物的心理距離，通過搜狐的自媒體整合平臺學習各領(lǐng)域的科學文化知識，提升受眾的思想文化水平，而不再僅僅是通過瀏覽無營養(yǎng)的娛樂新聞來達到“獵奇”的目的。搜狐最早融合了自媒體資源，其中不乏央視、參考消息、新華社等國家重量級的信息提供機構(gòu)。搜狐打造的網(wǎng)絡(luò)社交平臺體現(xiàn)在建立用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布平臺，使搜狐的新聞社區(qū)更加活躍，增強了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗，有利于贏得用戶的忠誠度，依托受眾力量，對門戶網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)營模式進行不斷的創(chuàng)新，實現(xiàn)經(jīng)濟收益與品牌效益的共同提升。

3.新浪：植根于內(nèi)容，發(fā)展“新聞生產(chǎn)力”

新浪網(wǎng)相較于騰訊和搜狐，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力較強的門戶網(wǎng)站。新浪的核心競爭力就是新聞本身的生產(chǎn)能力。這從新浪門戶網(wǎng)站的新聞主頁排版可以直觀的看出來。新浪新聞主頁采用三欄式排版，左右兩側(cè)的兩欄為黑色字體，中間一欄的主要新聞內(nèi)容為藍色字體，整體排版雖然新聞內(nèi)容比較密集，但視覺效果依然和諧。新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載的新聞比較嚴謹，刊出的評論也跟隨社會的主流方向。相較于騰訊和搜狐發(fā)展的多元化，新浪網(wǎng)比較專注于新聞內(nèi)容生產(chǎn)的本身，以廣告來作為主要的獲利渠道。新浪網(wǎng)曾主管中國區(qū)市場營銷的副總經(jīng)理金寶啟認為，大眾對產(chǎn)品的感覺有七八成是來自他們對這種產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。也就是說，一種商品的品牌價值在于讓消費者感覺它的確好用。因此，新浪網(wǎng)從成立至今，始終把建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容作為網(wǎng)站盈利模式的首要戰(zhàn)略。“新浪網(wǎng)已經(jīng)成為上億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中不可或缺的部分。[3]”

三、結(jié) 語

通過對三大門戶網(wǎng)站的新聞傳播特點及其市場細分路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展同時競爭也比較激烈的今天，騰訊、搜狐和新浪依然在競爭中能保持各自不斷的發(fā)展態(tài)勢，在于他們都具有不同的核心競爭力，騰訊的通訊和視頻，搜狐的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新浪的新聞內(nèi)容生產(chǎn)力。在此基礎(chǔ)上，他們不斷創(chuàng)新和改變，適應(yīng)分眾化的受眾群體。此外，他們在競爭的基礎(chǔ)上也注重合作意識，不僅是各大門戶網(wǎng)站之間的合作，也包括網(wǎng)站與自媒體，以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容的合作。有效的競爭與合作機制及其強烈的市場定位意識，使得三大門戶網(wǎng)站更加具有活力，并獲得長遠的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 熊伶俐，丁敏玲.三大門戶網(wǎng)站新聞特色分析[J].科技信息，2008（36）.

[2] 王源.網(wǎng)絡(luò)新聞特色研究——以騰訊、新浪、網(wǎng)易三大網(wǎng)站為例[J].新聞世界，2016（3）.

[3] 劉曄.淺析新浪網(wǎng)的營銷之道[J].新聞世界，2011（12）.

[責任編輯：東方緒]