跨境出口商品零售電商O2O發展趨勢與策略研究

楊偉強

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：經濟全球化背景下，跨境電商為我國出口商品零售產業的轉型升級提供了最佳渠道，并成為對外貿易發展的重要途徑。縱觀全球主流跨境電商模式，主要包括B2B、B2C與C2C三種，跨境出口商品零售電商O2O作為B2C跨境電商的一種，在近年來取得長足發展。探討我國跨境出口商品零售電商O2O發展現狀、模式與趨勢，并提出有效的促進策略，將有利于推動我國對外貿易的進一步發展。

關鍵詞：跨境電商 O2O 商品零售 出口

新常態背景下我國跨境電商發展現狀

自2008年全球金融危機以來，我國進出口貿易增速逐漸放緩，傳統對外貿易增速萎縮，2012年進出口貿易總額增速僅為3%。基于國內勞動力成本上漲、資產價格明顯上漲與外部市場環境不確定性要素下，伴隨著人民幣的不斷升值，國際貿易摩擦不斷加劇，導致我國傳統進出口貿易發展前景堪憂。

經濟新常態背景下，我國跨境電商自2009年以來表現出強勁發展態勢。2013年作為“跨境電商元年”，吸引了大量傳統對外貿易企業與本土知名品牌加入。根據調查數據統計，2013年8月阿里巴巴的單日跨境電商成交額超過一億元，僅浙江義烏小商品交易中心就有多達23萬家的跨境出口零售電商賣家。如表1所示，2008-2015年，我國跨境電商貿易額的年均增長幅度高達28.59%。

新常態背景下，我國跨境電商的飛速發展，離不開國家政策與市場經濟發展環境的推動。一方面，2014年至今，國家多次出臺促進跨境電商發展的支持性與引導性政策（見表2）。另一方面，基于“互聯網+”戰略下，伴隨著我國工業經濟基礎的良好發展，為對外貿易電商化發展的升級轉型提供了有力支撐。

縱觀我國跨境電商的出口流向，主要包括美國、中國香港、日本、韓國、歐盟以及印度和東南亞等地。其中，歐盟與美國的占比最大，其次是亞洲地區周邊國家，俄羅斯、日本、韓國與印度、東盟地區的出口貿易額占比也較高。

如表3所示，當前我國主要城市的跨境電商參與者數量增長較快。以北京市為例，2014-2015年跨境電商數量增長了約13.9%。從不同區域的增長企業來看，以武漢和成都為代表的中西部城市跨境電商數量增長速度較快。以武漢市為例，2014-2015年跨境電商數量增長了約31.7%。

綜上所述，近年來我國跨境電商取得了長足發展，不僅貿易額不斷增加、貿易范圍不斷擴張，而且國家還頒布了多項政策支持與引導跨境電商發展。在出口國家和產品類別、發展區域等方面，存在一定的規律性和特色。我國跨境電商進出口貿易結構，如圖1所示。

跨境出口商品零售電商發展模式與現狀

（一）綜合服務類跨境出口商品零售電商

綜合服務類跨境出口商品零售電商，是集B2B、B2C與C2C于一體的電商平臺。以速賣通跨境電商平臺為例，自2009年成立以來，該平臺目前客戶范圍覆蓋全球220多個國家或地區，個人買家成交額占比三分之二。平臺盈利模式是通過為賣家提供融資、支付、物流和展示等綜合性服務，收取5%的交易額傭金。現階段，速賣通的賣家主要是中小型制造企業，產品類別包括服裝、電子產品、配件和首飾等附加值偏高的商品。在營銷手段上，平臺除了會定期開展促銷活動之外，還會通過社交網絡、廣告植入與搜索引擎等方法，幫助賣家積極推廣產品。在跨境物流手段方面，綜合類平臺主要用國際快遞和小型包裹等物流方式，十五到二十天的物流配貨時間，基本滿足消費者的需求。而大型賣家通過海外倉服務體系的構建，可以為消費者提供更為快速的物流配送服務，從下單到收貨一周內即可完成。截至2015年底，速賣通已經在包括英國、美國在內的九個國家設立了海外倉，并且與多個第三方倉儲物流公司達成合作伙伴關系，促進了物流發展。

（二）專業性跨境出口商品零售電商平臺

專業性主要代表行業深度，其涉及范圍更小，但是更有深度。以成立于2008年的米蘭網為例，作為動漫服飾生產廠家為前身的跨境出口商品零售電商平臺，米蘭網在2010年實現了6000萬美元的銷售額，并且在2014年成功入駐中法經貿合作區。營銷服務方面，米蘭網通過打造舒適性的網站瀏覽頁面以及微笑營銷服務體系，能夠為消費者提供全方位售后服務。通過與其他跨境電商合作的方式，平臺實現了客流量的二次利用。作為專業性跨境出口商品零售電商平臺，米蘭網還專門與專業化第三方國際物流公司合作，包括聯邦快遞與EMS等，優質的物流服務吸引了大量消費者。近年來，通過在國外開設線下服務體驗店，米蘭網逐漸開始為消費者提供線上線下協同服務。

（三）自主自營式跨境出口商品零售電商

自主自營式跨境電商發展，主要是指通過與亞馬遜、ebay等平臺合作，拓寬銷售渠道，但是從產品的研發到銷售整個流程，均由企業自行完成。2008年金融危機以來，從事耳機代加工的賽爾貝爾公司開始進入淘寶網自產自銷，并于2010年進入跨境出口商品零售電商領域。2010年，平銷售額僅為50萬美元，而2015年則高達5000萬美元，30%的利潤有助于推動企業的可持續發展。在營銷策略方面，平臺主要采用社交網絡和搜索引擎渠道，由于是自主式平臺，所以品牌始終堅持低價與創新發展戰略。近年來，賽爾貝爾通過海外代理商的加入和線下體驗店的設置，提高了品牌影響力。在跨境物流方面，平臺采用海外倉與線下體驗的雙重方法，確保了消費者的快速物流體驗。

跨境商品零售電商O2O發展趨勢

近年來，跨境出口商品零售電商O2O發展趨勢表現為：第一，跨境出口商品零售電商正在積極尋求與線下零售商的合作。部分知名跨境出口商品零售電商，希望通過布局攜手線下渠道，解決在線零售渠道單一的問題。以米蘭網為例，2014年在法國巴黎開設的實體店，一方面增強了消費者的線下體驗，另一方面也拓寬了銷售渠道。蘇寧易購通過收購香港鐳射與日本樂購仕的方式，消除了國外消費者的不信任感，提高了消費者的線下購物體驗，隨著海外門店規模的擴大，蘇寧的銷售收入與營業額紛紛取得了新的成果。國外以亞馬遜為代表的跨境零售巨頭企業，也在積極推進O2O協同發展模式，2015年更是攜手國美電器，擴大了在國內的線下銷售渠道，通過配備良好的配送與售后服務，大大提高了消費者的現代化消費體驗。第二，線下出口商品零售企業也在積極布局攜手線上跨境出口商品零售電商。以國外零售巨頭麥德龍為例，通過攜手天貓國際，消費者能夠通過線上渠道采購麥德龍的產品，增加了品牌銷售的線上體驗。第三，出口批發零售電商加入跨境出口商品零售電商O2O市場。以義烏小商品城為例，近年來憑借快速擴張的市場規模，義烏小商品城正在積極推動O2O跨境出口商品零售電商戰略。2013年開通跨境出口商品零售電商功能的義烏小商品城（“義烏購”平臺），2014年跨境電商零售出口貿易額的同比增長為42%。2015年通過攜手多個國家代理商與多個國外批發零售平臺，“義烏購”通過線上廣告線下銷售的方法以及展會營銷的方式，充分利用了小商品城的線下優勢，確保了銷量的不斷增長。

跨境出口商品零售電商O2O發展策略

（一）加快信息化發展

對于國內跨境出口商品零售電商平臺而言，多個國家與地區的市場銷售需求和環境差異化非常明顯，本地零售商對于市場需求信息的了解更為準確和及時，然而對于外界市場的變化與信息了解卻始終處于滯后狀態。在此背景下，想要推動跨境出口商品零售電商O2O的發展，必須要加快信息化建設與發展，從大數據技術角度入手，挖掘全球范圍內的市場消費信息，與多個本土零售商共享相關信息，一方面有助于提高市場需求預測的準確性，另一方面有助于避免市場風險。建議跨境出口商品零售電商可以根據本地零售商共享的信息，預測市場需求，設計、開發并銷售具有競爭性和市場需求的產品，協調O2O線上與線下營銷策略，利用數據信息開展針對性營銷。

（二）保持線上線下的一致性與差異性

對于O2O電商模式而言，其優勢體現為多個方面，但是現階段很大的劣勢，主要表現為價格策略不同步。建議跨境出口商品零售電商將海外零售的線下價格與線上價格保持在合理范圍內，避免價格沖突的產生。在產品策略上，要保持差異性策略，即線上產品與線下產品的差異性，避免過多產品的重復，確保客流量的穩定性和集中度。在促銷方式選擇上，在不同的時間節點，針對不同客戶群體，開展符合O2O電商模式的促銷策略。例如網友的一些節日與線下消費者的節日存在差異性，通過大數據分析可以找到規律，開展針對性促銷策略。而某一地區的消費者存在同類性，則可以在該區域采取線上與線下一致的促銷策略。線下的積分促銷、線上的雙十一與黑色星期五等，從目前發展形勢來看，均取得了不同程度的良好促銷效果。

（三）布局與升級海外倉

縱觀現階段我國跨境出口商品零售電商的O2O發展趨勢，海外倉的建設趨于普遍性，但大多數海外倉功能僅限于收貨與發貨。作為海外市場的“橋頭堡”，跨境出口商品零售電商的海外倉應該具備更多功能，通過合理布局與轉型升級，強化服務能力。例如大龍網所采取的“前倉后館”方式，將海外倉打造成商品展示中心，以展銷會營銷的方式，吸引了一大批本地零售商體驗國內出口產品，并借助大數據與物聯網等現代科學技術，實時分析零售商對于產品的評價和判斷，綜合各類意見與建議，反饋給生產廠家，調整營銷戰略。通過完善海外倉的市場布局，可以有效降低跨境電商物流成本，滿足海外零售商的補貨需求。客觀而言，企業獨立租用海外倉的成本偏高，并且跨境出口商品零售電商的物流經驗、倉儲經驗不足，所以建議更多與專業第三方物流倉儲企業合作，利用現代化物流設備與公共倉庫，降低物流運營成本。根據行業專家的數據計算統計結果顯示，租用第三方海外倉的成本比自建海外倉的運營成本低五分之一，并且通過信息分享的方式，還可以優化企業對庫存信息的掌控。