C2C平臺對傳統零售業的影響因素研究

浦佳

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過研究C2C平臺與傳統零售業的發展現狀，分析C2C平臺對傳統零售業的影響要素，提出電商背景下，傳統零售業的發展策略，將有助于加快我國傳統零售業的轉型升級，融合傳統零售業與網絡零售的共同發展。

關鍵詞：C2C平臺 傳統零售業 影響

我國C2C電商平臺發展現狀

現代電子商務背景下，電商主要分為三個類別，即B2B電商（企業對企業）、B2C電商（企業對個人）以及C2C電商（個人對個人）。自2002年美國電商巨頭eBay注資國內易趣網3000萬美元以來，C2C電商發展模式逐漸在我國興起。從2003年成立的阿里巴巴淘寶網，到2006年騰訊旗下的拍拍網，再到百度集團推出的有啊，一系列的C2C電商平臺的出現，推動了我國電商市場的快速發展。與此同時，C2C成交量遠大于國內的B2C交易量，吸引了諸多IT巨頭企業的關注。如圖1所示，近五年來，我國網絡零售的交易規模不斷攀升。根據淘寶網的在線數據顯示，目前注冊會員超過三億，信用指數超過百萬的有上百家，2016年，天貓“雙十一”的單日銷售額高達1207億元。

縱觀我國C2C電商平臺發展，主要分為三種類型：第一種，專業C2C電商平臺。現階段我國主流C2C電商平臺以淘寶網、拍拍網和易趣網為代表。知名度較高的主流C2C電商平臺不僅交易成本較低、操作簡便，而且有著較高的信譽度和交易安全性，是很多網購人群的首選平臺；第二種，自建類平臺。部分零售品牌根據自由產品的特色，會采取自建平臺的方式，實現品牌自主的電商交易功能。通過獨立域名宣傳，吸引品牌的忠實消費者，實現銷售目的。一般而言，唯有具備一定技術水平與資本實力的經營者，才會采取工程復雜的自建C2C電商平臺。一般而言，自建C2C電商平臺由于更適合自身的品牌與產品，會有著穩定的銷售業績與客觀的利潤收入；第三種，其他類C2C電商平臺。隨著互聯網技術的不斷發展，其他類C2C電商平臺范圍也在不斷擴大，具體包括BBS論壇、博客、朋友圈與微博等平臺。通過針對不同的版塊采取相應的營銷策略與銷售方式，均可以實現C2C電商交易的達成。

我國傳統零售業發展現狀與特征

（一）我國傳統零售業的發展現狀

隨著網絡零售的沖擊，致使純粹的傳統零售業正在面臨著衰退期的考驗。所以在此背景下，必須要突破創新，步入新的發展路徑。現階段，我國傳統零售業的主要商業形態包括超級市場、百貨商店與購物中心等，其產業特征表現為市場份額相對穩定，競爭趨勢愈加明顯，幾家知名品牌市場認知度較高。

2015年，我國社會消費品零售額為30萬億元（見圖2、表1），同比增長14.68%。根據消費類型計算，商品零售額為26萬億元，同比增長10.60%。受到互聯網電商的影響，我國一些實體零售店或是轉型電子商務或是倒閉。從2008年到2015年，我國大型實體零售企業的關店數量整體上不斷上升，在2015年高達170家以上。但傳統零售業的整體利潤率尚不足20%，面臨的市場生存壓力在不斷的增大。

傳統零售業現階段的主要問題表現為物流成本偏高，內部管理成本也在不斷攀升。由于部分品牌缺少信息技術的支持，導致在C2C平臺的沖擊下，傳統零售業的消費者購買力不斷轉移。與此同時，部分傳統零售業正在逐漸向互聯網平臺發展，根據商務部在2016年發布的數據顯示，目前我國規模以上的大型實體零售企業有50%以上都在互聯網上設置了自己的專有網站。這些網站一方面對企業的品牌和文化進行宣傳，另一方面也提供了企業對外展示產品的一個電子平臺。而且很多大型零售企業的網站上還支持消費者直接購買相關產品。

（二）我國傳統零售業的發展特征

現階段我國傳統零售業的發展特點，主要表現為四個方面：第一，連鎖經營為主。隨著國外連鎖零售企業巨頭的不斷加入，我國大型百貨連鎖與連鎖超市已經成為我國傳統零售業的主要商業形態，隨著產品層次的不斷提高，其市場份額相對穩定；第二，百貨業的區位轉移趨勢明顯。隨著近年來人們消費觀念的不斷改變與百貨業競爭的逐漸加劇，一線城市的百貨業日漸完善，諸多知名品牌正在向我國三、四線城市發展；第三，中心化購物區愈加明顯。在我國新型城鎮化發展路徑下，零售業的中心化購物區愈加明顯，百貨店、購物中心與百貨業規模逐漸集中于購物中心區域，通過功能性的完善，能夠為消費者提供“一站式”的購物體驗；第四，差異化經營趨勢。伴隨著傳統零售業經營模式趨同化與產品同質化發展趨勢越來越明顯，更多的零售企業開始選擇差異化經營策略，通過細化消費者市場，采取差異化經營策略的方式，強化自身的核心競爭力，提高銷售業績。

從優缺點的角度而言，目前我國傳統零售業的品牌效應已經非常明顯，經營了十幾年甚至幾十年的零售商店，具有更高的口碑與消費者認識度，這是網絡零售商所不具備的優勢。與此同時，由于產品能夠直接讓消費者接觸，使得傳統零售業的消費安全感更高。在多年的發展進程中，傳統零售商的分銷網絡日趨完善，包括倉庫、商業店面與運輸物流體系等，在資源的良性整合之下，傳統零售業的核心競爭力非常明顯。傳統零售業目前的劣勢主要表現為兩個方面：一方面在于企業經營規模較大，并且占地面積較大，涉及管理經費、經營成本較高。隨著租賃成本增加，人力成本增加，為企業經營帶來了更大的壓力；另一方面在傳統零售店八小時營業時間安排下，難以滿足消費顧客的消費時間需求。即使部分店面將營業時間延長到二十四小時經營，依然會存在著高成本，因為夜間的消費者并不多。

C2C平臺對傳統零售業的影響因素

（一）價格因素影響

C2C平臺的價格因素對傳統零售業的影響最為明顯，并且對于傳統零售業發展的沖擊性也最大。尤其以化妝品行業為例，對比網絡零售與傳統零售，傳統零售業不僅面臨著高昂的店面費用、人力成本，并且由于渠道鏈條過長，導致不斷提高產品價格。而網絡零售，尤其是C2C平臺在不需要實體店、過高人力成本與較短的渠道鏈條下，往往可以帶給消費者較低的價格，并且確保產品的品質沒有差異性。作為新興的零售業態，C2C電商平臺隨著發展規模不斷擴大，其交易成本也在逐漸得到壓縮，日趨完善的物流網絡，降低了商品的流通成本，能夠確保消費者在獲得性價比更高的產品同時，也可以得到個性化的服務。部分C2C平臺更貼合市場需求的生產方式，加快了網店的銷售業績發展。

（二）商品類別要素影響

C2C電商平臺的最大特色，在于商品類別的豐富，通過網絡信息的傳播，消費者能夠通過C2C平臺上找到任何地區的任何產品。然而受限于人力、物力和財力的限制，并且受阻于傳統零售業態的區域保護與區域競爭制約，傳統零售業不能夠在產品類別方面，為消費者提供豐富的選擇。傳統零售業現階段也在不斷豐富產品種類，希望通過品類的齊全吸引到更多的消費者。然而無論傳統零售企業如何豐富品類，依然還是難以比肩網絡平臺。

（三）平臺渠道影響

雖然從銷售業績上，C2C電商平臺對傳統零售業帶來了巨大的沖擊。但是從平臺渠道影響方面，其實C2C電商平臺更是為傳統零售業提供了新的發展路徑和發展渠道。傳統零售業借鑒C2C平臺的優勢，搭建電商平臺，即可將現實生活中的企業或者是店鋪轉移到互聯網上。其優勢主要在于：第一，便捷化。由于電商平臺搭建較為簡單，因此企業在前期進行電子商店建設時，所需要的資金投入相對較少，而要求的技術難度也適中；第二，適應性。這種模式能夠降低大型零售企業轉型電商發展的復雜程度，幫助大型零售企業縮短電商發展的適應期；第三，降低成本，提高收益。可以幫助企業擴展產品的展示平臺，為企業的產品和品牌形象的樹立提供更多的渠道，這就幫助企業節約了品牌宣傳與產品推銷的成本，利用電子商店，企業不僅實現了品牌的宣傳以及產品的展示，還可以利用電子商店進行產品銷售，從而幫助其獲得實實在在的營銷收入；第四，持續性。由于電商搭建技術難度較低，這就是使得其后期的維護技術要求較低，不需要較高的維護成本。這種電子商店的模式比較適合那些初期經營能力不強，資金有限的企業。該模式的發展劣勢主要表現為，店鋪的規模有限，在支持消費者的購買以及信息安全保障上存在對應的缺陷。電商的品牌影響力較低，在眾多的互聯網電子商店中，要實現脫穎而出，還存在較大的壓力。

隨著互聯網的不斷普及，電子商務熱潮下，越來越多的投資者開始紛紛關注電子商務領域的話題焦點，并尋求適合的投資項目。尤其是在移動互聯背景下，電商APP的出現已經成為近年來的熱門投資項目，成百上千萬的投資成本，極大地推動了電子商務產業的發展，同時也帶動了網絡零售產業的發展。而隨著電商的快速發展，要求零售企業增加固定資本投資，增加網絡廣告業務投資，以促進經濟增長。政府所提出的“互聯網+”戰略，明確了政府為推動電子商務發展的態度，同時也表示政府會加大對產業發展的投資，帶動市場經濟的可持續發展。由此可見，傳統零售業在C2C電商平臺的影響下，雖然存在著一定的負面影響，但是通過迎合時代的發展，挖掘自身的劣勢并及時彌補，便能夠加快行業的現代化發展進程。

C2C平臺影響下推動傳統零售業發展的對策與建議

（一）創新O2O電商發展模式

對于傳統零售業而言，C2C電商平臺所帶來的影響，除了消極影響之外，還存在著積極的影響。通過一定條件下，融合兩種不同的零售方式，即可以幫助傳統零售業完成業務鏈的重新整合。與現代電商購物平臺相比，傳統零售業的品牌知名度、成熟的售后服務體系、良好的信譽與長期的供貨渠道、穩定的購物群體等，均是其自身的優勢。開展O2O電商模式，即通過將線下優勢同步到線上的方式，借助網絡營銷的方法，可以捆綁消費者的網購習慣與傳統零售商的綜合優勢。在此背景下，一方面可以避免客源的流失，另一方面可以打破傳統零售業的發展界限。

（二）把握高端市場定位

縱觀C2C電商平臺的發展，可以發現，現代網購群體特征主要表現為價格敏感、有好奇心、追求時尚以及年輕化的特色。為了培養忠實的客戶群體，C2C電商平臺不斷通過價格優勢與全方位的服務，養成現代消費者的網絡消費習慣。所以，傳統零售業不能夠單純的將線下的商業模式轉移到線上，而是要先找準市場定位，通過錯位經營與區位經營的方式，針對性的開展個性化產品的線上銷售。客觀而言，傳統零售業的促銷經驗、專業人才與良好信譽，都有助于培養傳統零售業消費者的購物習慣，所以在準確的市場定位下給予消費者更多的優惠，可以增加消費者的忠誠度。與此同時，傳統零售業更要懂得修煉內功，提高服務水平。

從現實情況來看，雖然C2C平臺上也有奢侈品與高端產品，但是目前消費者還無法對網絡高端市場采取百分百的信賴。國際上很多知名高端品牌廠商，依然會選擇在國內的實體店開展經營業務，例如巴黎老佛爺百貨與紐約梅西百貨等，傳統零售業依然可以將目光聚焦于此，通過高檔的產品與高端的服務，吸引穩定的高端客戶群體。在革新思維的同時，傳統零售商還要保持清醒的頭腦。網購零售與傳統零售其實并不排斥，兩者存在著相互融合的特殊屬性，各有各的特色，把握住高端市場，借助網絡平臺適當的推廣，為產品提供更多的附加值，為消費者提供更優質的服務，合理的整合自身資源，能夠為傳統零售業的未來發展提供更多的機遇與更大的空間。

（三）強化消費者購物體驗

知識經濟時代，體驗型消費模式盛行，對于消費者而言，C2C電商平臺給消費者帶來了全新的消費體驗，即電子商務模式。所以建議傳統零售業也要加強消費者的購物體驗，并不僅是商品本身，而是要強化購物整個流程中，每一個可以影響消費者購物體驗的環節與細節。例如傳統零售商的場地設計、裝修風格、硬件與軟件設施等。在日益變化的零售市場上，傳統零售業要注重品牌化的營銷戰略，同時更要植入文化、情懷，將網購不具備而自身獨有的感受，更準確和直接的傳達給消費者，利用現場真實的購物體驗，強化消費者的購物體驗。例如當前國美與蘇寧的賣場促銷試用等活動，就可以吸引消費者刺激消費行為。

（四）發展多元化業態

經濟新常態背景下，傳統零售業要懂得充分利用自身資源優勢，謹慎的選擇合作對象與銷售商品，要通過現代化的業態組合方式，帶給消費者多元化的消費感受，將網購群體帶到現實的零售賣場，并不僅是購物，還要加入餐飲、休閑娛樂等環節。通過打造全方位、多元化的零售業態，一方面可以提高消費者的滿意度，另一方面還有助于規避單一購物經營的市場風險。