露天貿易市場流動商販經營行為對消費者購物意向的影響

相廣萍

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A

內容摘要：露天流動商販經營有著自身的特定性與特殊性，可謂利弊參半、優缺點共存。由于露天流動商販與普通百姓的消費關系密切，他們既是消費者關注的焦點群體，也是投訴的熱點群體，更是社會管理的重點難點群體，其經營行為對百姓產生重大影響，并直接決定消費者購物意向。研究流動商販經營內容與行為特征有利于消費市場的規范與管理，并對促進消費者健康消費、推動社會經濟發展產生積極作用。

關鍵詞：露天貿易市場 流動商販經營 消費者購物意向 影響

購物意向是指人們在面對需要購買的物品時潛在的一種心理狀態，說到底是消費者在心理上對商品的認同程度，它直接決定消費者的購買欲望。但是，消費者購物意向并非孤立于外界因素而自然存在，它的產生和狀態還主要受到來自外界各種因素的影響。目前，活躍在街頭、路邊、單位旁的流動商販在商品價格、商品質量、服務態度、經營環境等方面均有著自身特定的與特殊的優缺點，可謂利弊參半，其經營行為也對普通百姓產生重大影響，直接促進或抑制了消費者購物的意向心理。

露天貿易市場流動商販的經營

（一）露天貿易市場流動商販的主體構成及特點

從經營環境來看，流動經營是一種最為合適的經營方式；從流動經營的方式來看，經營主體的構成也具有非常鮮明的個性特色。由于露天環境下的流動經營不需要店面費，也不需要營業執照和上交稅負（比較容易逃稅），于是也成為了以下人群的經營選擇：一是外來流動人員，二是下崗無業人員，三是生理殘疾人員，四是經濟貧困人員，這些人員可能擁有一份職業，但出于經濟需求而額外兼職，以流動經營的方式從事第二職業以增加生活補貼。綜合多方面因素分析，目前國內露天商販主要存在文化素質較低、比較看重經濟利益、法制觀念淡泊、追求利潤等特性。從經營方式角度分析，露天商販主要存在流動性較強、靈活性大等特性。雖其流動性強有利于商販經營，極大方便群眾，但監管卻愈加困難，這也造成了更多問題，如商販出售的商品缺斤少兩、質量低劣，執法人員難以跟蹤而處罰無力等。

（二）露天貿易市場流動商販經營的利與弊

露天市場貿易是我國改革開放及經濟繁榮發展的產物，是相較于計劃經濟時代的一種“發泄式”增長。從“利”的角度說，隨著城市化規模不斷擴大，新的居民小區不斷建成，而局部區域內的配套服務市場卻沒有及時跟進，流動商販因其流動的靈活性而為居民就近消費提供了方便。流動經營因占用成本較低而使得商品價格相對低廉，成為居民歡迎的另一原因。同時，流動經營也在很大程度上緩解了就業壓力，解決商販們的經濟來源問題，這對于減少犯罪行為、減輕社會治理壓力都起到了重要作用。從“弊”的角度說，流動經營違法占道、污染環境、擾亂市場秩序，更嚴重的是商品質量問題，如食品衛生與安全，這在一定程度上也對消費者構成了威脅。

消費者購物意向的影響因素

（一）消費行為的理論分析

美國營銷專家菲利普·科特勒通過研究，認為人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費，第二是質的消費，第三是情感的消費。顯然，經濟發展的狀態及生活水平的高低是消費行為的最直接動因。改革開放使我國經濟迅猛發展，人們生活水平發生了巨大變化，越來越多的人在關鍵性需求方面正從物質的功能應用轉向為精神體驗。從我國目前的經濟發展狀況來看，人們的消費正在跨入第三個階段，消費者既重視商品質量，更在意商品品質。但必須清楚的是，并非所有產品都必須追求消費的情感因素；也并非所有消費者都會擁有這樣的消費心理，尤其在我國社會經濟發展極不平衡的現實情況下，消費水平的兩極分化也會形成完全迥異的消費心理，并影響消費意愿。能夠在露天貿易市場購物的消費者基本是消費群體的普通大眾，這也是本文關注的重點。

（二）影響消費行為的主要因素

第一，價格因素。對于普通消費者來說，能夠購買到物美價廉的物品，或者在同類物品中價格相對便宜，都會促使消費者產生較強的購買欲望。一般來講，對于品質要求相對不高、消費需求比較普遍、屬于低端消費物品的，其價格因素所產生的作用比較明顯。

第二，便利因素。生活便利是中國百姓比較在意的，便利體現在買東西的方式快捷、簡單，能在較小范圍和較短時間內買到自己計劃中的所有物品。網購之所以能夠風行，也就在于足不出戶即可購買的便利性。但并非所有的物品都需要網購，也不是所有的群體都喜歡或者習慣網購，流動商販則適時填補了這一空白。

第三，產品因素。作為在市場銷售的產品來說，足以影響消費者購買意愿的因素決定于：產品的正向價值、表現形式和渠道力。產品必須有價值，這個價值就是對消費者有意義。產品必須有較好的表現，這就要求產品必須通過不斷創新來滿足消費者各種要求，不僅要增加品類，更要提高品質，并打造出品牌。另外產品的渠道力也要強，要能夠更多、更快地銷售到消費者手中，才能算作好的產品。

第四，環境因素。在某種情況下，環境因素能夠成為左右購買者意愿的第一因素。消費環境的重要性就在于它能夠為消費者創造出具有某種價值傾向的購物體驗，良好的體驗有助于消費者的購物決斷，否則也會產生相反動機。因此，購物消費的意愿絕不可能只受制于商品本身，銷售環境和情境同樣重要。

第五，行為因素。此處的行為是指商品銷售者在銷售過程中的言行風格與肢體習慣，以及為了銷售或牟利而采取的與銷售有關的行為方式。作為銷售者而言，說話的用詞、語氣、態度、肢體動作，在銷售中不知不覺中表現出來，這些因素也會給消費者帶來或喜或憎的影響。銷售時的態度與誠實最為重要，人如其物，如果銷售者留給消費者的印象很差，那么消費者對他的銷售物也會好感頓失，從而影響到購物意愿。

流動商販經營對消費者購物意向的影響

（一）物品價格相對便宜促進消費者購物意向

其一，露天經營銷售方式較簡單，商販們省去了店面費用、中間環節費用及稅金，這就大大降低了成本；其二，流動商販經營的產品要么是進城農民自收的農產品，要么是低價批發的生活日用品或加工食品類，其價格不高，在現實中比較實惠。對于多數普通百姓來說，這些價格相對便宜的物品能夠引起他們較強的購物意向，并促使其做出消費選擇。

（二）便利銷售服務周到增強消費者購物意向

在銷售服務方面，流動商販自身的模式有著其他銷售者所不具備的經營門類多、服務態度好、切近日常生活需求等“天然優勢”，這種“天然優勢”非常方便群眾。在產品經營方面，露天商販主要以消費者日常所需為主。除此之外，服務態度好也是流動商販的又一經營優勢，盡管全社會都在提高服務質量，但流動商販在服務方式上似乎更為生活化和平民化，也更容易被普通民眾所接受。由于流動商販的趨利性較強，加之大多為社會低層群眾，經濟條件普遍較差，經營態度謙卑是正常的。

（三）產品質量監控缺失違背消費者購物意向

流動商販所銷售的商品雖然方便了居民群眾所需，體現出產品的正向價值，但產品的表現形式卻并不能令消費者滿意，尤其不能讓消費者放心。首先，流動商販的銷售商品質量堪憂。由于露天流動經營較難管理，其商品質量歷來為群眾所詬病，即便大多消費者依然購買，但憂慮程度卻在不斷加深。其次，流動商販所銷售的商品多為低檔商品，由于包裝效果較差而被視為低端產品或劣質產品，如果消費者不是為了省事方便，大多數人也會放棄購買。最后，流動商販所銷售的商品技術含量不高、創新性不足，并不能滿足消費者越來越高的消費需求，久而久之也會降低消費者購物意向。

（四）經營環境臟亂差噪抵消消費者購物意向

由于流動的原因，流動商販的貿易市場被稱為露天貿易市場，經營環境可想而知，如夜市燒烤市場環境就十分惡劣，不僅人聲嘈雜、烏煙瘴氣，而且垃圾遍地、污水橫流，稍微重視衛生的人都不會選擇在此地進行消費。而且流動經營的商品污染嚴重，流動商販經常走街串巷、風吹雨淋，其所銷售的商品難免被揚塵污染或雨水沾染，并且也很容易發生變質。消費者對于流動商販出售商品質量的擔憂也會在很大程度上抵消消費者購物意向。

（五）經營行為擾序違規弱化消費者購物意向

流動經營往往是行政執法追罰的對象，他們自然存在生存無奈的一面，但違規違法經營也是常有的現象，因而會被經常“執法”，使得他們非常狼狽，并給消費者留下極其惡劣的印象。流動經營的“流動性”容易讓消費者投訴無門，流動商販經常換地方也使得他們無需對消費者負責，這也在很大程度上弱化了消費者的購物意向。實際上，流動商販也的確在經營中經常擾序違規，盡管他們并非天生喜歡違法經營，而是在趨利性的意識中學會了更好利用“流動性”和執法人員周旋，但卻損害了銷售者的應有形象。由此看來，銷售的形式和形象永遠發揮著它不為人知或不被注意的內在促進或抑制作用。