移動互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費使用意愿研究

路宏偉++楊蓬勃

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過闡述移動互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費行為的研究背景及意義，基于技術(shù)接受模型，以調(diào)查問卷的方式探究外部影響因素、消費者心理因素、用戶感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險度等因素對消費者使用態(tài)度和意愿的影響，并提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) O2O模式 高頻消費行為 技術(shù)接受模型

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費行為是指通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行線上購買線下服務(wù)的、具有較為固定消費周期的高頻次消費行為。對消費者而言，通過移動客戶端APP決策消費的時間和地點等，相對于以前固定的消費模式，更加隨意自由，可以隨時隨地進行消費決策，且可以使消費者通過移動客戶端進行支付，方便快捷；消費者可以通過O2O模式獲得更佳的消費體驗，將線上挑選商品、支付價款、售后退款等服務(wù)，與線下服務(wù)體驗、產(chǎn)品試用等相結(jié)合，提高消費者線上線下消費效率和消費欲望；高頻消費雖然會使得消費金額有所增加，但消費效用和性價比也隨之增加，滿足了消費者的剛性需求和多元化需求。

對商家而言，通過移動互聯(lián)網(wǎng)方便推廣宣傳，引發(fā)消費者的初次使用意向，促使商家愿意推出更多種類的產(chǎn)品，增加市場供給；O2O線上購買線下體驗的特征加強了業(yè)務(wù)吸引力，且更加順應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，可以拓展市場；高頻消費使得消費者在反復(fù)消費過程中建立特定的品牌意識，這將為APP供應(yīng)商提供相應(yīng)的經(jīng)營決策信息和品牌創(chuàng)業(yè)機會；同時用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費的頻次越高，該APP的活躍度越高，供應(yīng)商就可以降低成本，賺取更大利益。因此，實證分析移動互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費使用意愿具有重大意義。

鑒于此，本文基于技術(shù)接受模型構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費使用意愿模型，研究外部因素、心理因素、感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險程度對消費者使用意愿的影響，實證分析影響因素間的作用路徑，并提出提高消費者高頻O2O消費行為的相關(guān)建議。

研究模型與理論假設(shè)

（一）測量指標選取

本文借鑒并相應(yīng)擴充技術(shù)接受模型（TAM）建立消費者接受移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費的理論模型，假設(shè)外部影響因素通過刺激消費者的心理因素，作用于消費者的感知有用性、感知易用性，從而影響消費者的使用態(tài)度和使用意愿。具體測量指標如下：

外部影響因素：折扣促銷。在進行消費時，折扣促銷給予消費者價格優(yōu)惠，刺激消費者的消費欲望，讓消費者形成占到便宜的心理價位，促使其形成初次使用意愿，進而促使其持續(xù)消費行為的決策和頻次。

返現(xiàn)優(yōu)惠。消費者通過APP消費了相應(yīng)商品或服務(wù)，或購買達到一定數(shù)量或金額，就可以得到返現(xiàn)優(yōu)惠。通過直接贈送現(xiàn)金的方式吸引用戶消費，更具刺激性。

廣告營銷。使用廣告營銷方式對產(chǎn)品、服務(wù)以及消費理念展開宣傳推廣，使消費者更好的了解商品特性，逐漸改變其消費心理、態(tài)度和價值觀，促成消費者的消費意愿和行為。

因此提出假設(shè)H1：外部影響因素如商家的折扣促銷、返現(xiàn)優(yōu)惠、廣告營銷等對消費者的消費心理有顯著影響。

消費者心理因素：消費價值觀。消費價值觀是消費者對O2O消費過程中的初次消費意愿和持續(xù)消費意愿等的決策和判斷。對于節(jié)儉型消費觀的消費者，往往熱衷于儲蓄而不是消費，較少使用O2O消費；對于享樂型消費觀的消費者，愿意使用高頻次消費滿足其消費需求，且可以感知到移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費的方便快捷。

金錢態(tài)度。金錢態(tài)度是通過作用于消費者對O2O高頻消費的思想，進而影響其消費態(tài)度和決策。有很多研究顯示，消費者的金錢態(tài)度對其消費意愿有較大影響，具有積極、肯定的金錢態(tài)度的消費者，對價格并不十分在意，追求個人效用最大化，通過手機APP可以隨時隨地、持續(xù)高頻消費，使其感知有用。

心理賬戶。心理賬戶是消費者在進行移動互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費行為決策時，以非預(yù)期的方式從心理上對其現(xiàn)有的收入與支出、消費商品和服務(wù)價格等進行心理認知和判斷的過程（李愛梅，2004）。心理賬戶同時會體現(xiàn)在消費群體對實物貨幣和電子貨幣的差異性感知上，相對于實物貨幣，消費者一般對電子貨幣不太在意，傾向于在移動客戶端APP進行網(wǎng)上支付和消費。

因此提出假設(shè)H2a：消費者的心理因素包括消費價值觀、金錢態(tài)度、心理賬戶等對感知有用性有顯著影響；H2b：消費者的心理因素包括消費價值觀、金錢態(tài)度、心理賬戶等對感知易用性有顯著影響。

感知有用性。感知有用性是指消費者相信使用移動客戶端進行高頻O2O消費對其有積極意義和幫助。在互聯(lián)網(wǎng)消費行為領(lǐng)域中，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知有用性會影響人們對互聯(lián)網(wǎng)消費的使用態(tài)度與意愿。而移動互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費能夠讓消費者隨時隨地買到想要的東西，享受到更優(yōu)質(zhì)的體驗；消費者可以通過商家促銷行為以更低的價格買到商品或服務(wù)，即使高頻消費使得消費金額增加，但其效用和性價比也增加；消費者獲得的售后服務(wù)，如退換貨、電話咨詢等體驗也影響使用態(tài)度和意愿。

因此，提出假設(shè)H3a：消費者感知有用性對移動互聯(lián)網(wǎng)中的高頻O2O消費使用態(tài)度有顯著影響；H3b：消費者感知有用性對移動互聯(lián)網(wǎng)中的高頻020消費使用意愿有顯著影響。

感知易用性。感知易用性是指消費者認為采用移動互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費簡單方便，很容易就可以學(xué)習(xí)和實現(xiàn)，并且消費群體的感知易用性與感知有用性之間存在正向影響。

因此提出假設(shè)H4a：消費者感知易用性對其移動互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費感知有用性有顯著影響；H4b：消費者感知易用性對其使用移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費的態(tài)度有顯著影響。

感知風(fēng)險程度。感知風(fēng)險是指消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費過程中產(chǎn)生的某些自己難以預(yù)測的安全性問題。Taylor（1974）說明消費者的感知風(fēng)險程度對其消費行為存在影響，消費者認為存在較高風(fēng)險時，會產(chǎn)生負面的消費態(tài)度并減少其消費意愿。Miyazaki等（2001）認為個人信息泄露、系統(tǒng)安全、銷售商欺詐行為等風(fēng)險都會對消費者的使用行為產(chǎn)生顯著影響。消費者的感知隱私泄露風(fēng)險、財產(chǎn)遺失風(fēng)險和認為商家可能存在欺騙質(zhì)量、價格等風(fēng)險會影響其對O2O業(yè)務(wù)的持續(xù)使用態(tài)度。

因此提出假設(shè)H5：消費者感知風(fēng)險對移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費使用態(tài)度有顯著影響。同時提出假設(shè)H6：消費者使用態(tài)度對其使用意愿有顯著影響。

（二）模型構(gòu)建

本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費本身所具備的特性、技術(shù)接受理論、感知風(fēng)險理論等，在移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費逐漸普及的大背景下，研究消費者的高頻次消費偏好、高頻次消費心理以及高頻次消費場景，主要分析外部影響因素通過作用于消費者心理因素，進而影響消費者的感知有用、感知易用以及使用態(tài)度和意愿，據(jù)此基于TAM模型構(gòu)建概念模型圖，如圖1所示。

研究設(shè)計與結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

通過參考和借鑒現(xiàn)有的研究資料以及上述各影響因素的相關(guān)測度量表，并充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)中的高頻O2O消費特性，初步形成測度量表，采用李克特量表，設(shè)計分數(shù)為1、2、3、4、5分，1分代表非常不同意，5分代表非常同意。為保證問卷的內(nèi)容效度，在調(diào)研之前進行預(yù)調(diào)查，以確定問卷的適用性，回收之后統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)專家和被調(diào)查者的意見對問卷進行修正，如表1所示。

根據(jù)情況設(shè)計問卷問題以后，此次調(diào)查問卷投放從2017年1月到3月，問卷發(fā)放形式是以微信電子版調(diào)查問卷在朋友圈發(fā)送以及實地調(diào)研，共計發(fā)放300份，累計收回283份問卷，其中有效問卷256份。此次調(diào)查對象有明確的特定性，包括18歲以上的在校大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)生、公司白領(lǐng)、教師等，這些人群擁有一定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，有條件進行移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費。

（二）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

本文使用AMOS22.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型各變量之間路徑作用關(guān)系的分析，基本擬合標準包括標準化估計值處于0.5-0.95范圍內(nèi)，且C.R.檢驗值的絕對值大于1.96。表2給出了該結(jié)構(gòu)方程模型中各變量之間的檢驗結(jié)果。

對統(tǒng)計結(jié)果進行分析，得到如下的研究結(jié)果：

假設(shè)H1外部影響因素與消費者心理因素之間的路徑標準化值為0.585，說明外部影響因素與消費者心理因素存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H2a內(nèi)在心理因素與感知有用性之間的路徑標準化值為0.633，說明內(nèi)在心理因素與感知有用性存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H2b內(nèi)在心理因素與感知易用性之間的路徑標準化值為0.594，說明內(nèi)在心理因素與感知易用性存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H3a消費者感知有用與使用態(tài)度之間的路徑標準化值為0.905，說明消費者感知有用與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H3b消費者感知有用與使用意愿之間的路徑標準化值為0.731，說明消費者感知有用與使用意愿存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H4a消費者感知易用與感知有用之間的路徑標準化值為0.716，說明消費者感知易用與感知有用存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H4b消費者感知易用與使用態(tài)度之間的路徑標準化值為0.502，說明消費者感知易用與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H5感知風(fēng)險程度與使用態(tài)度之間的路徑標準化值為-0.582，說明感知風(fēng)險程度與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著負向影響；假設(shè)H6使用態(tài)度與使用意愿之間的路徑標準化值為0.838，說明使用態(tài)度與使用意愿存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響。

結(jié)論與建議

本文研究表明消費者感知有用是影響O2O高頻消費使用意愿的直接因素，感知越有用，消費者使用O2O業(yè)務(wù)消費的意愿越強；消費者感知易用通過影響其感知有用和使用態(tài)度間接影響高頻O2O消費使用意愿，感知易用能夠讓消費者對于移動O2O高頻消費產(chǎn)生正向態(tài)度；感知風(fēng)險程度通過影響使用態(tài)度間接影響使用意愿，感知通過移動客戶端APP進行高頻O2O消費風(fēng)險越大，消費者越容易對此形成負面態(tài)度；內(nèi)在心理因素通過影響感知有用、易用間接影響高頻O2O消費的使用意愿，消費心理的不同導(dǎo)致消費者對O2O高頻消費的有用性和易用性的感知程度不同；外部因素通過影響消費者心理因素間接影響高頻O2O消費使用意愿，商家進行商品打折、返現(xiàn)優(yōu)惠、廣告宣傳等活動會促使消費者形成愿意通過APP進行高頻消費的心理。 綜上所述，為了提高消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費的使用意愿，本文提出以下建議：

商家應(yīng)注重促銷行為，加強體驗營銷。首先，商家應(yīng)該積極利用廣告宣傳自身APP的特性和優(yōu)勢，建立自身品牌度和信譽度，吸引消費者進行消費；其次，商家應(yīng)該適當采用折扣、返現(xiàn)、贈品、優(yōu)惠券等促銷方式，從消費者的心理價格入手，使其產(chǎn)生消費意愿；最后，通過模式創(chuàng)新使消費者享受到實質(zhì)性的消費體驗，提高用戶滿意度。

提高消費者信任。提高支付安全性是保障消費者權(quán)益的重要途徑，應(yīng)使消費者在支付款項與產(chǎn)品質(zhì)量等方面足夠信任，才能促使消費者愿意持續(xù)消費。一方面，商家應(yīng)該充分利用現(xiàn)有技術(shù)水平，使APP界面的設(shè)計專業(yè)且簡潔，并注重產(chǎn)品功能完整和售后服務(wù)，確保消費者享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，增強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和信任評價機制，讓消費者在注冊信息、支付、售后退款等過程中都體驗到自己的隱私和財產(chǎn)得到保護，使消費者足以信任并愿意高頻消費。

注重普及率及使用場景。移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費在餐飲、電影、購物等生活消費領(lǐng)域已經(jīng)存在并被廣泛使用，但是在很多區(qū)域和領(lǐng)域還沒有普及，例如中西部欠發(fā)達地區(qū)的三四線城市區(qū)域，醫(yī)療健康、社區(qū)物業(yè)、公共繳費等領(lǐng)域，并沒有移動互聯(lián)網(wǎng)O2O消費的參與，也很難達到高頻消費。移動互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域普遍集中于人們最低層次的需求消費，應(yīng)提高其高層次需求消費的消費頻率和普及率。

滿足消費者需求，改善供給方式。一方面，商家應(yīng)該從消費者需求出發(fā)，例如衣食住行，衣、食、行可以通過O2O高頻消費解決，但住可能就無法解決，所以商家應(yīng)該提供符合消費者需求的APP產(chǎn)品；另一方面，通過移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O模式之間的緊密結(jié)合，提高O2O平臺的高低頻產(chǎn)品和服務(wù)配合度，使得消費過程高效化和互動化。