淺析文化館微信公眾平臺傳播文稿的寫作

李杏娜

摘 要：隨著信息科技的進步，人們越來越依賴智能手機等移動終端的運用。文化館出于自身職責需要加強傳播，而微信公眾平臺可以是文化館可以作為傳播利器。但文化館如何利用好微信公眾平臺是一個亟待探索的問題。本文意在探索微信傳播文稿的寫作策略。

關鍵詞：文化館；微信公眾平臺；傳播文稿

隨著經濟社會的發展，文化館作為現代公共文化服務重要提供者的地位越來越凸顯。《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》中明確提出，文化館要“積極開展全民藝術普及”和“提升公共文化服務現代傳播能力”。在這樣的形式和要求下，文化館必須與時俱進，不斷創新，從實際情況出發，以服務群眾為起點，加強傳播，尤其是在移動終端上的傳播，提升文化館的社會效益，促進現代公共文化服務體系的建設。文化館開通微信公眾號，可以最大范圍地接近群眾，為大眾提供數字化公共文化服務，將群眾藝術和非物質文化遺產的品牌、活動、知識普及及作品成果等信息推送給上億的微信用戶，解決服務“最后一公里”問題。

1 新聞報道與微信傳播文稿

新聞報道，是客觀反映新聞事件或某一主體的文體，主要是報道事實，講述何時何地何故何人發生了何事，結果如何，語言具體、簡煉、通俗易懂、生動形象。[1]具有真實、新鮮、可讀和時效性強的特點。

而文化館微信平臺推送的文稿則既具有新聞報道的性質，又具有公關軟文的性質，屬于新聞和廣告之間的文稿。 這種方式，可以避免讓受眾產生抵觸形式，甚至因其有趣或有價值而能讓受眾自己轉發傳播，達到更好的宣傳效果。

2 微信傳播文稿的寫作特點

隨著微信的各種功能的開發及第三方服務的不斷加入，手機用戶對它的依賴度越來越高，甚至成為很多人的基本生活要素之一。微信的發展吸引了政府、媒體、企業等爭相加入，微信傳播文稿成了組織及個人宣傳的重要途徑。根據對浩如煙海的微文的分析，可以看出以下幾個特點：

（一）標題簡單直接有趣

標題是文章的眼睛。影響力較大的微信傳播文稿標題都簡單明了、淺顯易懂、有趣味性，吸引受眾點開查看。畢竟標題是受眾對文章的第一印象，也就是心理學中“首因效應”的體現。

觀察和分析公眾號中的微文，好的標題往往有更多的點擊量。如廣州市文化館公眾號的文章《“戲說胡琴——戲曲音樂在胡琴演奏中的運用”講座100個名額即將開搶啦！》和《非遺學堂，非一般的風采》，這兩篇微文都是文化館提供免費公益講座的宣傳且推送時間是在一周內，但二者效果完全不同。《“戲說胡琴——戲曲音樂在胡琴演奏中的運用”講座100個名額即將開搶啦！》點擊量達到597，而《非遺學堂，非一般的風采》的閱讀量僅有247。分析原因，前者直接點明了“戲曲音樂”“胡琴”和“100個名額”，這更吸睛且名額有限，畢竟“物以稀為貴”。相比而言，《非遺學堂，非一般的風采》則標題平淡無奇，沒有強吸引力的關鍵詞，也沒有點出文章的重點。因此，可以看出，好的標題是微文成功的關鍵。

（二）內容簡潔有趣，調動群眾參與的興趣

如果說標題是微文的關鍵，那么內容就是決定因素。微文不宜太長，畢竟文化館微文還是以資訊和非遺、藝術普及為主，且受眾廣泛，專注度難保證。因此，微文質量尤為重要。通過對部分微文的分析，大多微文簡潔明了，直奔主題，語言偏向口語化，提倡短句，用詞樸實，盡量詞淺而意深。

根據2016年微信用戶數據報告，促成用戶分享新聞的三要素是價值、趣味和感動。因此微文作者要盡量提供有價值且有趣的信息，最好能激起受眾的感性，引起受眾共鳴進而轉發。如廣東宣傳2017粵港澳臺校園歌曲唱作大賽的微文：先從日期導出兒童節，引出過節好去處——比賽現場，簡單介紹大賽點出決賽時間地點，再提出重點——決賽門票可免費預訂，同時為引起受眾重視，明確告知門票數量只有30張，緊接著是在線預訂門票的操作說明，全文不超過500字，簡潔明了說明事件。效果也很理想，微文推送幾小時后門票就被預訂完。

（三）圖片生動真實，突出主體特點和優勢

在公眾號中發布的文章，適當地添加圖片，會起到錦上添花的效果。微文的圖片，一是為了介紹說明情況，類似于新聞圖片，這類圖片的選擇務求真實且場面生動，能圖片中有故事則更好。二是為了讓受眾更直觀地理解文章的意思，微文中，圖片是圍繞文字來配置的，可以說圖片直觀地展示了文章的主旨，當然文字也在一定程度上為圖片作了解說。這兩種情況并非獨立使用，基本上一篇有趣又有價值的微文都是以上二者結合，能更好地突出主題的特點和優勢進行傳播。如公眾號廣東文化票務網的微文《請留步，這里有些優惠要告訴你》開篇介紹有優惠演出，配圖是一清純美女開心偷笑的動圖，在接下來實際介紹音樂會時，則采用演奏者照片和活動海報。

3 微信傳播文稿寫作策略研究

當下各地各級文化館運用微信公眾平臺宣傳基本成為常態，但微文質量良莠不齊。筆者認為在微文的撰寫上應當注意以下幾點：

（一）有目標、有計劃地撰寫稿件

文化館的微文是為了將群眾藝術和非物質文化遺產知識、作品成果等信息推送給群眾，實現在線預訂活動門票、場館和培訓報名等，有宣傳和廣告的性質，目標是提高群眾使用公共文化服務的效率，因此寫作時應當從受眾需求出發，以受眾關心的問題作為切入點。文化館微文在把每個服務特點鮮明地展現出來外，還要有“我們能為你們做什么”的姿態。

文化館的微文撰寫應該是整合整個館的資源，宣傳公共文化服務的方方面面內容，把握整體，選擇利于塑造文化館形象的內容和利于傳播的方式制定發布計劃和整合資訊進行發布。

如廣東省文化館微信公眾號的內容設計，以藝術普及和優秀傳統文化普及為切入點，擬以“文化資訊”、“南粵課堂”、 “文化空間”、“嶺南風物”、“文化嶺南”等八大欄目進行內容設計，立體且直觀地展示公共文化服務的方方面面。

（二）形成自身風格，塑造個性化形象

縱觀目前微信公眾號的文稿，新聞語言同質化現象嚴重。紙媒時代，不同定位的報紙的新聞風格很鮮明，語言上也風格各異，而現在很多微文幾乎采用同樣的風格，如流水線的產品，不僅容易讓受眾審美疲勞，也不利于塑造公眾號的形象。文化館在撰寫微文時要充分考慮自身定位及目標形象，再選擇合適的風格行文。

（三）結合當下熱點話題和事件

信息化時代，熱門話題不斷涌出，且迅速地吸引受眾的注意力。文化館微信文在內容的采集上，也可以適當地蹭熱點，憑借熱點話題吸引受眾。另外，文化館微信傳播文稿除涵蓋即時資訊外，還應該宣傳國家政策和公共文化相關政策和熱點。

（四）合理引用詩詞

中國古代詩詞用詞凝練，內涵豐富，意境深遠。微文的寫作中，如果能適當運用古詩詞將能言簡而意深，增加文稿的藝術性和文學性及可讀性，促進傳播效果的同時，對于弘揚和傳承中國優秀傳統文化也具有深遠的意義。如新聞界在思想解放運動中的標志性事件——《東方風來滿眼春——鄧小平同志在深圳紀實》的發表，其中“東方風來滿眼春”就是來自唐代詩人李賀的《雜曲歌辭·十二月樂辭·三月》。[2]

（五）適當吸收和借鑒網絡語言

文化館作為群眾路線的一線陣地和政府宣傳的重要窗口，要與群眾良好地溝通，就要接地氣，在微文寫作上可以適當地借鑒和引用網絡語言，緊跟時代潮流，提高自身的親和力。但在引用網絡語言時，要充分理解網絡流行語言的本源和廣泛使用后的衍生意義。

4 結語

微信公眾平臺認證后具有一定的權威性，文化館開通微信公眾號可以提高宣傳效率，塑造更生動親民的組織形象。但是如何充分利用好微信公眾號這一平臺，仍是我們需要去探索的問題。

參考文獻

[1]呂鉬.韓國語新聞報道翻譯小議[D].中央民族大學，2006

[2]李衛東.敬畏自信擔當——警惕本土屏幕上的“去中國化”[J].西部廣播電視 ， 2014 （24） ：10-13