如何運用編輯手段強化廣告的傳播效果

徐旭

摘 要 20世紀90年代開始，我國廣告行業(yè)進入高速發(fā)展時代，廣告作為一種載體，在文化、社會、經(jīng)濟方面都起著很重要的作用，隨著社會各種改革不斷深化，廣告的影響力越來越大，廣告也充斥在我們的日常生活中，對我們的生活產(chǎn)生很大的影響，越來越多的人對廣告產(chǎn)生了抵觸心理，因此廣告的傳播效果不好，針對這種情況，本文主要介紹運用編輯的手段來強化廣告的傳播效果，讓受眾不再對廣告產(chǎn)生抵觸心理，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膹娀?/p>

關鍵詞 編輯手段；廣告；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）190-0009-02

廣告的制作與投放就是為了吸引受眾群體的關注，從而引起對產(chǎn)品的關注，將廣告間接的轉化為經(jīng)濟價值。為了廣告商和企業(yè)的利益，現(xiàn)在的廣告往往需要多投入心血，創(chuàng)造出“不一般”的廣告來實現(xiàn)對受眾群體的吸引，以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播。與新聞和雜志編輯一樣，廣告編輯也需要對廣告的內容和形式進行審核和校對，但是同新聞雜志編輯有所差別的是，廣告編輯不僅僅是做簡單的審核校對工作，而是針對廣告的內容和形式對廣告進行精心的排版、巧妙的組合，來實現(xiàn)吸引人們眼球的目的，那么如何對廣告進行編輯呢？

1 把握原則

作為一個廣告編輯，首先要懂得制作廣告的基本原則，不能陷入誤區(qū)，特別是要對企業(yè)的廣告進行嚴格的把關，廣告的編輯在接到一個廣告時應該首先對廣告是否違反相關法律法規(guī)、是否存在低級趣味、是否與報紙整體風格相抵觸等問題進行嚴格的把關[1]。

一個地產(chǎn)商想在報紙上投放一個關于地產(chǎn)的廣告，內容是抽送房子，但是《廣告法》有明確規(guī)定，抽送的金額不能大于5 000元，因此這條廣告不符合法律規(guī)定，不能進行投放，從長遠利益考慮，編輯不能觸犯原則性問題，應該對是否違反法律法規(guī)進行嚴格的核查。除了要嚴格遵守相關法律以外，還要做到不能投放低級趣味的廣告，不能投放與報紙風格不相符合的廣告，比如很多商家為了一味地宣傳，在黨報等風格嚴肅的報紙上投放低俗廣告炒作，首先編輯這關不能過，編輯應該避免這樣的事情發(fā)生。

2 避免誤區(qū)

現(xiàn)代廣告無論是在內容上還是在形式上均是種類繁多的，各種信息與高科技的制作總是讓受眾產(chǎn)生印象深刻或者觸目驚心的效果，長期處于這種狀態(tài)下的受眾群體，會感到心理和生理上的雙重壓力，久而久之，便會對廣告產(chǎn)生厭倦心理，最終受眾會逃避廣告，更不要提通過廣告購買產(chǎn)品，因此，在廣告投放時，編輯應該注意廣告是否“用力過猛”，廣告的投放不應該對受眾狂轟濫炸，而是應該在適當是時候發(fā)布適當?shù)男畔ⅰ?/p>

3 精心排版

讀者掌握著是否閱讀廣告的生殺大權，并且在通常情況下，不會主動去閱讀廣告，因此，廣告的傳播受到了很大的限制，這種情況下，就要運用充分的編輯技巧，對廣告進行精心的排版，爭取在讀者一看到報刊雜志時就能夠被廣告所吸引，引起讀者的對廣告的興趣。在筆者看來，在進行廣告編排時，應該將廣告編排在與新聞風格類似的旁邊或者下方，這樣讀者在對其他內容進行閱讀時突然看見廣告，也不會顯得很突兀，可以減少讀者對廣告的抵觸心理[2]。近些年來，旅游、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)發(fā)展非常好，因此很多報紙雜志會做這方面的特刊，編輯重視這些特刊，在這些地方投放相應的廣告，能夠增加廣告的曝光率和傳播效應。

4 注意內容與形式的統(tǒng)一

編輯在收到一份廣告時，應該對廣告產(chǎn)品以及市場需求進行分析，準確把握產(chǎn)品的定位，應該做到在充分展現(xiàn)廣告內容時，做到形勢與內容相統(tǒng)一，使廣告有統(tǒng)一感，不能在編輯廣告時，一味追求廣告的特效，卻忽視了廣告的傳播性，影響傳播效果。企業(yè)應該與消費者之間創(chuàng)造一種近距離的關系，這種關系要通過廣告表現(xiàn)出來，就需要注意消費者不反感廣告并且能夠被廣告所吸引，這就要實現(xiàn)廣告內容與形式的統(tǒng)一，在整體上給消費者一種舒服的感覺，潛移默化的消除消費者的抵觸、反感心理，從而實現(xiàn)傳播效果。

5 提高廣告的親和力

編輯應該在整體上把握廣告，盡量做到受眾群體不對廣告產(chǎn)生抵觸心理，提高廣告的親和力，這是提高廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴逊绞健Ｒ岣邚V告親和力，可以采用象征、平和和現(xiàn)實等表現(xiàn)

方式[3]。

象征的方式是情感訴求的一種，是指社會中處在同一個社會文化體中的人，大部分人都希望自己的觀點同他人的觀點一致，這種心理因素會影響廣告的傳播效果，消費者會容易接觸與他們曾經(jīng)接觸過或者有記憶的事物，而避免那些新事物，而消費者的記憶和接觸過的東西大部分來自生活，因此，在廣告編輯時，應該注意將廣告盡量與生活中的事物聯(lián)系起來，這樣會讓廣告起到事半功倍的傳播效果。

平和的方式是指讓消費展站在與廣告對等的地位中，不讓消費者對廣告產(chǎn)生抵抗心理。消費者與企業(yè)本就是平等的關系，但是很多企業(yè)所制作的廣告卻有一種凌駕于消費者之上的氣勢，之前長虹投放的廣告“長虹不言威自顯”就有這種氣勢，反應了企業(yè)的不良心態(tài)，并且廣告內容中處處強調各種第一，還沒有接近消費者，就顯得盛氣凌人，這種廣告固然霸氣，但是會讓消費者非常不舒服，拉遠了企業(yè)與消費者的距離，編輯在看到這種廣告的時候，應該對其內容和風格做出改變，要做到以消費者為中心，尊重消費者，傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者有選擇的自主權，想很多商家廣告中所選用的“第一位選擇”“明智的選擇”“一旦擁有，別無所求”等都在潛意識上左右消費者的選擇，帶有一定的強迫性，隨著消費者心理的成熟，這種廣告一定會被唾棄，因此編輯一定要注意這種廣告形式，對其作出調整，顯出廣告的親和力。

現(xiàn)實的方式是指在消費者價值觀認同的范圍內，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，因此消費者會感到真實性。編輯在收到一份廣告時，要注意廣告是否對產(chǎn)品進行不合理的夸大。真實性是廣告的真諦，只有真實才能準確地傳遞產(chǎn)品的信息，消費者也能夠對其產(chǎn)生認同感，一旦廣告超出人們的認知，過分夸大產(chǎn)品的效果，就會引起消費者的反感，因此編輯在審核廣告時要十分

注意[4]。

6 跳出文字的單一形式

在平面媒體中，色彩是最吸引人的手段。廣告的編排也應該根據(jù)產(chǎn)品形象以及廣告的內容進行色彩的使用，廣告圖案應該色彩鮮艷，能夠在第一時間吸引人的注意力，并且廣告圖案色彩應該與內容相一致，從而給消費者留下深刻的印象，實現(xiàn)傳播效果的強化。同時還可以運用特殊的字體來展示廣告的獨特性，與其他內容區(qū)別開，這也是吸引讀者的一種重要方式。

7 結論

縱觀整個廣告的傳播流程，可以看到廣告的傳播是一個系統(tǒng)化的過程，因此在編輯中也要在每一個部分都做到完美，實現(xiàn)整體的融合，本文通過把握原則、避免廣告誤區(qū)、精心排版、將內容與形式相統(tǒng)一、運用象征、平和和現(xiàn)實的方式以及跳出單一的文字形式，采用多種形式制作廣告來實現(xiàn)廣告的強效傳播，相信最終能夠達到強化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

參考文獻

[1]孫宏彬.如何運用編輯手段強化廣告的傳播效果[J].新聞傳播，2014，3（1）：172.

[2]胡明宇.預告、呈現(xiàn)、揭示[D].蘇州：蘇州大學，2012.

[3]朱偉平.用編輯手段讓廣告獲得最佳傳播效果[J].新聞傳播，2012，8（7）：120.

[4]孫暢.試論提高廣告?zhèn)鞑バЧ氖侄蝃J].新聞大學，2000，3（5）：100-102.