農村電子商務發展瓶頸及對策

史修松 陳晨 吳江南

摘要 以沭陽顏集鎮花卉“淘寶村”為例，根據對顏集鎮農商戶的訪談、實地考察以及調研結果，分析了顏集鎮花卉“淘寶村”在發展過程中存在的問題，為我國農村電子商務更好更快的發展提出政策性建議。

關鍵詞 農村電子商務；淘寶村；花卉；對策

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）07-0208-02

Bottlenecks and Countermeasures of Rural E-commerce Development—Research on Taobao Village of Yanji Town， Shuyang City， Jiangsu Province

SHI Xiu-song，CHEN Cheng，WU Jiang-nan

（Huaiyin Institute of Technology， Huaian， Jiangsu 223001）

Abstract Taking the flowers “Taobao villages” in Yanji Town of Shuyang as an example，we analyzed the existing problems of flowers “Taobao villages” in Yanji town through interviews with Yanji town of agricultural businesses， on-the-spot investigation and research results. We put forward policy suggestions for Chinese rural e-commerce better and faster development .

Key words Rural e-commerce；Taobao village；Flowers；Countermeasure

隨著電子商務在我國的不斷發展，農村網絡基礎設施建設的不斷加強，大量的“淘寶村”在浙江、福建、江蘇等地的農村涌現。農民將農產品通過第三方電子商務交易平臺“淘寶網”進行銷售，拓寬了農產品的銷售途徑，提高了農產品的銷售量，拉動了當地經濟的發展[1]。截至2016年10月底，根據阿里研究院和阿里新鄉村研究中心聯合發布的《中國淘寶村研究報告（2016）》，全國“淘寶村”首次突破1 000大關，達到1 311個，“淘寶鎮”達到135個，至少創造84萬個就業崗位。“淘寶村”作為電商經濟體的局部，已經由自發、萌芽階段逐漸發展而轉入到協同化、規模化階段[2-3]。它不僅增加了農商戶的收入，而且充分地帶動了當地農民創業就業。“淘寶村”在高速發展的同時，也面臨著一些瓶頸[4-5]。只有正確地分析、研究這些問題并制定可行性的規劃，“淘寶村”才能更好更快地發展。筆者以江蘇沭陽顏集花卉“淘寶村”為例，分析了農村電子商務發展中的瓶頸，提出了相應對策。

1 沭陽顏集鎮花卉“淘寶村”發展現狀

作為我國農村電商發源地之一的江蘇省沭陽市顏集鎮，2016上半年花木銷售額首次突破10億元大關，實現11.5億元，同比增加22.5%，其中網絡銷售額達5.9億元，占比51.3%。自2015年以來，新的創業模式即“支部+電商”被顏集鎮積極地推行，政府及相關部門走在網絡創業道路的前端，不斷加強在資金、信息、技術、物流運輸等各方面的服務水平，支持農戶網絡創業，積極鼓勵外出勞作的青年回鄉創業就業，從事網絡銷售花木的工作。據統計，全鎮已有1 600名外出大學生及初高中畢業生加入到回鄉網絡創業隊伍中。目前，全鎮網絡創業項目已超過6 000個，有14個村符合全國規定的淘寶村考核認定標準，預計2016年年底該鎮可達到“淘寶村”100%覆蓋率。

近年來，沭陽縣以“打造全國知名網上創業地域品牌”為目標，全力放大網絡創業優勢，大力開展網上創業工程，采取縣鄉統籌、上下聯動的方式，努力培養高素質、有文化、熟悉網絡知識的新型農商戶，不斷提高廣大花農的網絡經營能力，形成了“網店帶市場、花木經紀人連農戶”的網絡銷售機制。沭陽縣在全力推進網絡創業工作中，以互聯網為平臺，構筑由網絡中介公司、淘寶店以及花木經紀人、花農等組成的富民產業鏈。此外，沭陽縣還啟動建設了3個網絡創業園區、2個網絡創業基地、4個網絡創業示范村（居），努力為網絡創業者提供良好的創業環境。

2 沭陽顏集鎮花卉淘寶村發展瓶頸

2.1 同質化競爭

由于以淘寶網為主要交易平臺的銷售渠道擁有低門檻、低本錢、低風險、高收入等優點[6]，“淘寶村”的發展必然是大勢所趨。銷售農產品的網店將只增不減，同質化競爭也只會愈發激烈。

沭陽縣開網店的花農多于6 500家，其中顏集鎮堰下村中網商最為密集，全村有1 000多家網店。這導致顏集鎮出現了大量農商戶銷售的商品在使用價值、包裝與服務、經銷手段上相互效仿，以致產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象。同質化的競爭將會降低花卉的利潤額度，許多農商戶為了賣東西而賣東西，一味地打價格戰，不求創新。因此，怎樣在嚴重的同質化競爭下脫穎而出，成為顏集鎮農商戶要解決的首要難題。

2.2 組織化程度不高

顏集鎮花卉“淘寶村”的形成是花農的自發行為，花農胡某率先用網絡將花卉銷售到全國各地的方法替代了傳統的“面對面”的農業交易，在取得較高的利潤后，親戚朋友以及四周的花農開始仿照并學習。然而，互為競爭關系的農商戶之間交流少、互動不頻繁，新網商在沒有經驗的情況下，從開始網上銷售到產生經濟效益將費時費力。由于組織化程度不高，“淘寶村”整體的盈利能力受到嚴重的影響。

2.3 服務業的相對缺失

電子商務的發展也帶動了物流配送業的迅猛成長。隨著“淘寶村”的壯大，顏集鎮從最初的沒有快遞公司，到現在隨處可見快遞點。但是配套商品包裝、店鋪裝修、客服、攝影美工等服務相對缺失。在服務業缺失的情況下，當地網商店鋪運營水平快速提升受到制約。

2.4 網上支付體系不健全

對于網上交易來說，買方按時收到賣家發出的符合質量要求的貨物，賣方按時收到買方支付的貨款即表明交易完成。目前電子商務所使用的第三方支付途徑主要是銀聯、支付寶、微信等。而發展農村電子商務時，網店店主是對手機APP不熟悉的農民，而且農村地區的銀行數量不多，種類較單一，網上交易成為難題，限制了電子商務的發展。

消費者在網上進行購物時，首先考慮到的是網絡支付是否安全，這也是買賣雙方在網上虛擬的交易過程中尤為關注的方面。聯系方式、交易的數量、商品的評價等各種信息的泄露和欺詐交易都讓消費者對網上交易存在的安全隱患擔憂。在經濟欠發達的農村地區，網絡基礎設施仍未完善，缺少安全可靠的網絡環境，制約了電子商務的發展。

2.5 缺乏品牌意識

淘寶網店的數量不在于多而在于精，更要精益求精。雖然顏集鎮在淘寶網上的店鋪眾多，但實行品牌化經營的店鋪很少，大多數處于初級的產品營銷階段。農商戶常用短期目標來衡量品牌，短期內沒有品牌效益，他們就放棄走品牌化戰略。然而，隨著電子商務的深化，只注重短期銷量必然會失去品牌體現和品牌積累。農商戶想在商業戰爭中取得優勢，就一定要走品牌化發展道路，為自己的產品贏得市場。

3 農村電子商務發展對策

3.1 增強商品和服務特色

面對同質化競爭的問題，農商戶可采取以下措施：第一，在營銷戰略上一定要將產品和服務綁縛在一起，始終堅持“顧客就是上帝”的理念，讓顧客體驗到附加值較高的超水平服務。當產品同質化難以進行實質性改變時，可以在服務上實行差異化，提高顧客的好評率，進一步提高顧客的總滿意度。第二，必須重視市場推廣和廣告的作用，加大投入，增強產品的知名度及影響力。對于產品的信息傳播，可以采用傳統渠道和網絡渠道相結合的方式，靈活地選用QQ、微信、微博、短信、電子郵件、報紙、廣播等進行廣告宣傳。第三，在銷售策略上一定要強化對業務人員的崗前培訓，通過考核方可上崗，培養一支高品質的業務員隊伍。在產品相同、營銷和技術支撐相似的情況下，業務人員本身的綜合品質就是取勝的關鍵。

第四，重視研發具有區別性、獨創性的新產品，申請專利并開拓新市場，提高產品的競爭力。

3.2 提高組織化程度

3.2.1 政府要起主導作用。一方面，農民作為一個特殊群體，仍缺乏自主建立經濟組織的傳統、經驗和能力，政府在提高農民組織化的過程中應充分發揮積極的帶頭作用，并且對網商組織的活動給予政策優惠和支持。另一方面，在電子商務迅速發展的當前，政府應建立相關的商戶聯盟組織，以便網商間更好地進行信息交流，提高整體利益。

3.2.2 強化區域中經營淘寶店的大戶對當地農戶的示范作用。這些大戶在產品包裝、網絡操作能力等方面經驗豐富，他們能夠更有效地解決銷售過程中產生的各種問題。通過信息共享，大戶帶小戶共同發展，提高農商戶組織化程度。

3.2.3 提高農商戶的集體意識和組織能力。要提高農戶的組織化程度，主要還得依靠農戶自身的努力，只有農戶真正意識到“我要組織”而非“要我組織”，農戶組織的建立和發展才具有持久的內部動力和生命力。

3.3 提升服務水平 第一，政府應加大農村電商人才的培養力度，引進技術性、高端的人才，為顧客提供超值的服務。政府應引導培養圖片設計、店鋪頁面裝修設計、特價商品處理、客服等電商服務商，強化電子商務基礎平臺；為了讓農商戶深知產品服務的標準，政府需定時、定點、定需為農戶開立培訓課程。

第二，花卉網商服務態度要認真。當買家詢問花卉情況時，要細心、耐心地與買家進行交流溝通；當買家批量購買時，可以適當地給予對方優惠；買家收貨后，要重視回訪，詢問買家對花卉的感覺，花卉在運輸途中是否有損壞；包裝郵寄要注意細節，花卉網絡銷售中，回頭客是很大的一個市場，在寄出的商品中加放一個宣傳卡片，介紹自己的店鋪和寶貝，留下ID和店鋪鏈接，以便買家再買時記得這個店鋪，提高客戶忠實度。

第三，網商要了解自己的產品，明白產品的質量屬性，在出現問題時要有妥善的處理方案。出現質量問題要和客戶協商解決；遇到包裹丟失問題，要迅速幫客戶解決。選擇速度快、服務態度好、有保障的物流公司，將顧客的感受放在第一位。

3.4 建立健全信用管理體系和安全可靠的支付體制

隨著互聯網的日益普及，人們的網購欲望愈發強烈，網絡消費安全問題也明顯上升。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年12月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，42.7%的網民遭遇過網絡安全問題，較2014年底下降了3.6百分點。其中，遭遇網絡消費詐騙的比例為16.4%，較2014年增加了3.8百分點。因此， 農村電子商務網上支付的完成與網絡的安全性是密不可分的。政府應完善農村地區的網絡設施，為農產品網上交易營造一個買賣雙方相互信任的氛圍，提供一個公平、安全的交易環境。

3.5 增強品牌意識

首先，各區域政府積極推進農產品標準化生產，著力打造特色產品品牌；增強農商戶的品牌和市場競爭意識，通過組織企業參加農交會，廣泛吸引外商，增加農產品的出口。其次，農商戶發揮主體作用，提升自己的產品質量和服務水平，改善供給，適應需求，做大做強品牌。農商戶應加大品牌建設投入，增強自主創新能力，追求卓越質量，不斷豐富產品品種，提升產品品質，建立品牌管理體系，提高品牌培育能力。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015.

[2] 談海霞，張敏.我國農產品電子商務的制約因素及對策研究[J].物流技術，2011，30（3）：121-123.

[3] 李玲芳，徐思遠，洪占卿.農村電子商務：問題與對策[J].中共福建省委黨校學報，2013（5）：70-74.

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[5] 傅曉鋒.農村電子商務存在的問題及對策[J].現代農業科技，2010（22）：45，47.

[6] 杜文宏，劉茜.我國農村電子商務發展研究[J].商場現代化，2008（4）：78-80.