MINISO名創優品的商業模式創新研究

【摘 要】2013年9月，MINISO名創優品進駐中國。截至2016年9月，名創優品店鋪數量已超過1400家，遍布全球各地，堪稱現代商業奇跡。本文全面闡述了名創優品商業模式的探索和構建過程，從產品、價格、環境、營銷四個方面，探討互聯網沖擊下和實體經濟寒潮中，名創優品獨樹一幟逆勢崛起的深刻原因。

【關鍵詞】實體零售；名創優品；模式創新

一、企業發展概況

MINISO名創優品是日本快時尚設計師品牌，由日本青年設計師三宅順也先生與中國青年企業家葉國富先生在東京共同創辦。MINISO名創優品奉行簡約、自然、富質感的生活哲學和“自然、自在、回歸本質”的品牌主張，致力于為全球消費者提供“優質、創意、低價”的產品，著力于營造全新的時尚休閑購物氛圍，減輕年輕人的購物壓力，讓顧客在消費中體驗快樂、時尚、健康的生活方式。

自2013年創立至今，MINISO名創優品發展勢頭迅猛并積極開拓國際市場，目前已經與40多個國家和地區達成戰略合作，在全球范圍內開設店鋪超1400家，并保持著每月開店80～100家的發展速度，已成為全球發展最快的零售企業。

二、名創優品的“優質低價”經營理念

物資匱乏時代，商品供不應求，渠道為王，流通體系變得尾大不掉，進入供大于求的消費時代后則弊端盡顯。臃腫低效的生產關系嚴重制約了傳統零售業的發展。事實證明，消費者的偏好和訴求在不斷發生變化，誰能及時響應這種變化，滿足消費者需求，誰就能在市場上勝出。眾多競爭變量當中，品質和價格是影響消費者購買行為的兩項關鍵因素，某種程度上，誰能將兩者更好地統一協調起來，誰就能在激烈競爭中突圍。

從零售行業的沃爾瑪、好市多、7-11，到服裝業的ZARA、H&M、優衣庫，再到戴爾電腦、西南航空、宜家……大批奉行“優質低價”理念的企業橫掃全球，名創優品的爆發式成長，正是這一商業理念在經濟下行背景下的又一次投射：將消費者放在首要地位，通過生產關系創新，快速響應和滿足消費者需求。

名創優品最顯著的競爭力是優質低價，“同等價格品質最好，同等品質價格最低。”如何最大限度地做到品質和價格的和諧統一？名創優品從生產關系創新著手，一方面通過現代化信息技術、高效的倉儲物流系統升級供應鏈，提升經營效率；另一方面引入共贏的合作機制拓展商業版圖，降低邊際成本，引發規模經濟效應。

除了提供優質低價的商品外，名創優品也希望通過良好的環境和優質的服務吸引并留住顧客，比如開架銷售，店內不設導購，店員只做三件事：搞衛生、做陳列、防盜損，絕不推銷任何產品，令顧客從容選擇，購買無壓力。

三、名創優品的“四好原則”

經典的“4P營銷理論”認為，產品（Product）、價格（Price）、場所（Place）和促銷（Promotion）是構成營銷組合的四個變量，影響了產品和服務的市場表現。為了全方位滿足消費者訴求，名創優品構建了一套四好原則——“產品好、價格好、環境好、服務好”，是構成名創優品競爭力的四個維度。分析如下：

1.所謂產品好，指的是注重品質，實用價值高，兼具設計感，做到形式與內容的統一。為了保證品質，名創優品在世界范圍內選擇原料，不斷優化供應商組合，嚴格把控產品質量，通過大規模采購掌控成本，絕不搞華而不實的設計和包含品牌溢價的廣告，以免造成浪費。這正是三宅順也“簡約、自然、質感”設計理念的體現。

2.所謂價格好，即高性價比，用葉國富的話講，就是“讓消費者錢包毫無壓力，不用動腦就購買。”一般而言，產品售價由成本和毛利決定。傳統的商業模式下，企業通過一系列營銷活動達成銷售目標，營銷費隱含在商品價格中，最終攤到消費者頭上。名創優品不做廣告，相比品牌廠商，節省了可觀的廣告開支。消費者因而得到實惠，不必替品牌商的營銷行為埋單。

名創優品通過大規模機械化生產降低邊際成本，一次性向上游供應商下發海量訂單，以量制價，極大壓縮了每件商品的平均生產成本。這正是其產品優質低價、具有高性價比的內在原因。

3.所謂環境好，就是打造令顧客流連忘返的購物環境，提升購物的便利性和舒適性。

購物環境分為兩個層面：第一是店鋪裝修，屬于大框架；第二是商品陳列，通過內容的陳列、版面的布局等一系列小環境，形成對店鋪整體環境的充實。名創優品建立了一系列標準化的制度，指導全球1400余家店鋪的統一裝修和商品陳列。

店鋪裝修方面，目前已經升級到第四代，主要有三大特征：白色基調、開闊空間和太空箱。商品陳列方面，除了先進先出、豐富飽滿等常規性原則，名創優品基于自身的產品特征和店鋪定位，制定了很多獨特的標準，比如二指原則，是指商品之間的縫隙容得下兩根手指，既便于商品拿取，也劃定了陳列尺度，不至于太難拿出來，又不顯得太空曠，影響店鋪的頻效。

4.所謂服務好，只有一個指標——顧客能開心的結賬離開。為了營造輕松舒適的購物環境，名創優品不設導購，但是卻要求店員在必要的時候出現在顧客面前，解答一切關于產品的問題。名創優品不設防損員，卻可以將損耗控制在0.5%以內。收銀員每22秒完成一次收銀服務，必須在最后一名排隊的顧客失去耐心之前完成結賬。他們用實際行動表明，服務可以不是空話。

四、小結

向全球消費者提供價格合理、設計簡潔的優質產品并不是一句口號。名創優品從產業鏈的高度出發，在世界范圍整合資源，重構生產關系，運用創新的商業模式，將這一切變成了可能。

作者簡介：田珊（1988-），河南省濟源人，濟源職業技術學院社科部教師，管理學碩士，主要從事企業文化課和思想政治課的教學工作。

參考文獻：

[1]周勇.商業創新案例[M].上海：立信會計出版社，2016.

[2]唐一辰：《名創優品：重新定義全球零售業》，北京出版社，2017年2月版.