中小型企業市場營銷中的戰略分析

李強

（湖南應用技術學院，湖南常德 415100）

經濟 ECONOMIC

中小型企業市場營銷中的戰略分析

李強

（湖南應用技術學院，湖南常德 415100）

中小企業在經濟全球化和科技飛速發展的今天，在我國國民經濟發展過程中的重要地位越來越顯著，它的發展對社會穩定、促進各地經濟發展等意義重大。面對飛躍發展，中小企業必須根據自身特點、面臨的目標市場，運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略制定出適合自身長期發展的經營戰略。本文主要從中小企業的經營優勢、劣勢，面臨的機會、威脅等方面來闡述它們的發展趨勢及合適的經營領域。以此來提示他們時刻要注意外部環境、內部條件、可取得資源的現實狀況來謀劃企業發展的全局性與長期性戰略。

中小型企業；市場營銷；戰略分析

1 中小企業在市場營銷中存在的問題

我國中小企業目前由于各方面的原因干擾，出現了對市場環境分析不透、對顧客需要定位不準確、市場意識不足，競爭力偏弱等問題，嚴重影響了地方中小企業市場工作的質量，導致自身在市場競爭上的被動性越來越明顯，具體情況如下：

1.1 營銷過程中的管理體系不健全

現在的中小企業為了節省開支，很多部門不全，一人身兼數職，其工作職責不規范，責任不明確，導致營銷管理組織結構不健全、對現在營銷理念的重要性認識不足，即使某些中小企業設立了營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業活動企劃，由于缺少相應權限，使部門地位淪為銷售或市場部附屬。另外，由于資源投入較少、工作人員專業素質不高，使得企業營銷企劃僅僅成為董事長或總經理等領導的工作，缺乏科學系統的營銷支撐，無法擺脫長期以來的經驗化營銷管理模式，難以適應現代經濟環境。

1.2 營銷中的理念相對落后

很多中小型企業在競爭激烈的市場經濟體制中雖然能保持現狀生存下來，但一直采用這種傳統的營銷模式，一定會嚴重影響企業的營銷發展。沒有先進的營銷理念、缺乏整合營銷及產品組合營銷的具體認識、沒有準確的營銷目標計劃，只會增加企業在營銷過程中的營銷成本而導致一種惡性循環，出現產品積壓，公司破產。

1.3 對市場環境分析與了解不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境影響，應積極、主動去發現問題、解決問題再去適應營銷環境，這對決策層有著很高的要求，要求決策者對自己企業的基本條件、環境要掌握清楚，隨著環境變化做出相應的應對措施。

1.4 對顧客的需求預測有偏差

在現在的社會上，有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，讓本企業的產品供不應求——導致企業被迫放棄熱銷期與高利潤，或供過于求——導致企業產品存貨、積壓嚴重造成不必要的損失。

1.5 目標市場不明確，也就是市場定位不準確

由于市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體，如果市場定位不準確，將會直接影響企業未來發展。

1.6 產品價格定位不合理

一般中小企業喜歡抓當前高利潤，價格定位偏高，當時是可以賺一筆，但帶給消費者的是一種“趁火打劫”的感覺，導致企業在消費者心目中的印象大打折扣，當然太低的價格也會使消費者心理不平衡，他們會誤認為產品質量不高，而拒絕購買。

1.7 選擇經銷商不理性

有部分中小企業為了讓自己企業產品覆蓋范圍大，忽略對經銷商的考察、審核以及評估，就盲目接受代理申請。出現經銷商對定價、服務不滿意時不愿主動與企業溝通而產生一種厭倦感。

2 解決營銷問題的對策分析

隨著社會經濟的快速發展、社會改革的深入進行，給中小企業的發展帶來了巨大的發展機遇，但隨著外來資本陸續進入我們的中國市場，競爭也越來越激烈，想在激烈的市場爭奪戰中站穩腳跟，中小企業營銷戰略應該是正確選擇符合自身條件的戰略基點，進行市場補缺，以此建立局部性的相對優勢。根據企業自身情況重新定位選擇銷售區域，產品必須以一種親民的方式與市場發生聯系，經營創新便是改進和完善聯系的方式，創新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望，“創新”是指“企業家實行對生產要素的新的組合”，通過創新來解決營銷中出現的不足才是最佳方式。

2.1 培養企業新型營銷文化

培養創新的營銷文化，建立科學、合理的營銷管理制度。通過營銷文化建設，培養企業營銷人員與之發展相適應的價值觀，讓企業全體職工緊緊地凝聚在一起，讓他們不斷感受到自己工作的意義，同時也有一種與企業并存的榮辱觀，讓他們時刻記住企業就是他們的家，他們的成長將與企業并存亡，以此來激發他們對企業的熱愛。這對企業規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著非常重要的意義。

2.2 實現營銷管理模式科學化

建立科學化的營銷管理模式，重點在分配制度和管理制度上。因此中小企業營銷人員的分配體制是營銷人員營銷能力是否能提升的關鍵因素。企業必須要做出一系列改變，激發營銷人員的信念：

第一，把單一考核銷售額更改為多目標考核模式，將考核的指標由單一銷售額改變為產品銷售量、客戶回款率、銷售增長率、老客戶滿意度與新客戶開發率、市場占有情況等指標。

第二，根據年限可以適當提高營銷人員基本工資，建立激勵制度，讓營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合，培養營銷人員歸屬感與榮譽感。

2.3 塑造優秀的營銷團隊

中小企業必須要打造一支專業化、強有力的營銷團隊，首先讓營銷人員轉變觀念，增加相互信任感，培養團隊意識，把握產品在市場的變化及走向，建立良好的品牌形象；其次聘請高等院校、培訓機構、或政府部門的專業營銷講師，對營銷團隊人員進行市場情況進行調研、做好市場開發、客戶資料管理、促銷推廣、談判等知識與技能的培訓，全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

2.4 目標市場營銷資源的開發

中小企業資源由于很有限，企業應做好市場定位與細化，制定好目標市場的可行性競爭策略，將最好的營銷資源全力放在企業最關鍵的明星與潛力業務上，最大限度強化企業優勢去打造企業的核心競爭力。成功的關鍵在于細分市場的領導者，要充分利用馬太效應，通過雙品牌正面防守側面出擊，通過企業公司化，產品品牌化來打造企業的核心競爭力。

3 制定合理中小企業市場營銷戰略

中小企業要在市場競爭中獲取一席之地，除了目標市場選擇要正確，還必須在產品、價格、銷售渠道等方面想辦法來增強企業的競爭力。

中小企業規模、資源、實力有限，無法經營多種產品來分散風險，但可以發揮自身優勢進行專業化經營。第一，可以擴大生產批量，提高專業化程度和產品質量；第二，提高規模、增加收益，做到以精取勝、以精發展。為了減少經營風險，小企業必須采取以下戰略措施：通過市場調研選準目標市場；提高產品開發能力來做好產品的更新改造；增加銷售渠道、尋求新顧客、調整價格策略來加強市場營銷。

小企業經營容易接近顧客，可以采用特色經營戰略，它能夠博得用戶信任，滿足用戶需要，如用特別的技術進行外觀設計等。同時必須考慮三個因素：企業自身的經營能力、成本差距及市場發展狀況。產品一般到成熟階段時消費者對產品的興趣會逐漸降低。

中小企業在通過宣傳促銷活動將產品營銷給消費者時，應注重區、價格、利益等方面的考慮。技術日新月異的變化，要采用技術創新技術必須注意：資金鏈、市場行情、創新技術、保密性等。選擇這種謀劃還要從全局性、長期性、權變性來考慮，發現問題及時調整與修正。

4 經營戰略實施

指令型、合作型 、自下而上型 、文化型這四種模式比較常見，恰當運用，可以帶來豐厚利益，提高企業知名度，這四種模式只是形式上有所不同，側重點不同而已，融合并用可以發揮企業最大能量。實施部門、崗位和企業的組織結構不是一成不變的，它必須隨戰略的變化而調整，企業可按照時間的同步性和空間的合理型結構，對整體戰略進行時空混合分解，讓每個部門均有階段性地小目標。即將戰略方案與各人相連接，使企業高效運作，實現企業經濟利益的最大化。

戰略方案制定的不周全，企業內部環境資源發生變化，可能會導致戰略實施過程中出現一些問題，到時可能根據出現的問題檢查，修訂，優化原方案，保證戰略方案的正確實施。總之，成功而有效的戰略實施必須先恰當的選擇戰略實施模型，做好戰略分解方案和調整組織結構的工作。

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F276.3

A

1003-2177（2017）01-0034-03

李強（1971—），男，湖南常德人，本科，助教，研究方向：經濟、管理方向。