英語廣告語的翻譯原則

翟寧寧

摘要：廣告是一門有很多獨特之處的綜合藝術。廣告用語應該是簡潔、生動形象并富有感情色彩和感染力的。本文在詞匯、句法、修辭方式等層面上分析了英語廣告語的某些特征，并結合實際例子，分析討論了英語廣告語翻譯的原則。

關鍵詞：英語廣告語；語言特征；翻譯

在廣告的翻譯過程中，字句、段落、篇章等會產生重要影響，所以我們要運用翻譯理論和原則對廣告翻譯加以指導。而最好的原則就是西方翻譯理論的權威之一尤金·奈達的等值翻譯理論了。奈達提出“翻譯的重點不應當是語言的表現形式，應當是讀者對譯文的反應”。因此在翻譯時，必須將理解上的差異妥善處理并找到與原文的對等點，而原文的詞匯及修辭特點也應考慮到。因此，譯者必須了解廣告英語的特征，根據不同的反應改變或調整其形式，這樣才能做到信息轉化。也就是要求廣告譯文應與原文達到音、形、意的完美結合。因此，在具體的翻譯過程中，譯者應參照以下幾點原則進行。

一、音譯、意譯、音意結合

（一）音譯法

音譯法會保留源語的發音，并以音位為單位，以便在譯文中突出原文主要語言功能。例如Coca-Cola，中文譯成“可口可樂”，既保持了原有的音節韻律，又能夠使人一眼便得知是一個飲料的名字。

（二）意譯法

意譯法是指譯者因為社會文化存在著差異，放棄了原文的字面意思，最終只求達到譯文與原文的內容和主要語言功能相似。如Good Company （良友）香煙，從字面來看可譯為“好朋友”、“好公司”等，而最終選擇“良友”則是因為它能更好地傳達出原文的意義。

（三）音意結合

音意結合翻譯法是指將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯。例如，美國的Hewlett-Packard Co.，此商標來自其兩名創始人W.Hewlett和D.Packard的姓名，縮寫形式是“HP”。 譯者將其譯為“惠普”能夠使消費者產生“惠益普及”的聯想，有助于產品形象的塑造。再如Sprite（飲料），此單詞是“小妖精、搗蛋鬼”的意思，而且Spirit與Sprite含義及用法相同，并且spirit 還有“精力、精神”的含義，因此取名Sprite可謂用心良苦。中文諧音譯作“雪碧”， 能夠給消費者一種“喝了一定會清涼爽口”感覺，有著極佳的聯想效果，可謂是一次成功的翻譯。

二、做好無“對應詞”的源語翻譯

英語中的有些詞語，在漢語中找不到意義完全對應的詞語，這就是所謂的詞語空缺現象。例如家喻戶曉的美國運動品牌Nike，其實來源于古希臘神話中勝利女神的名字，所以對于美國人來說這個名字代表著吉祥和勝利。但是如果單純的音譯過來，就變成了“娜基”， 中國消費者顯然無法理解這個名字背后的含義。所以，前輩們在翻譯的時候，保留了它的發音，并加入運動服裝質量牢靠耐用的特點，音譯與意譯結合而譯為“耐克”。 這樣的翻譯既音似又傳神。

三、譯文具有相關性、體現產品特色

廣告語能夠體現商家對產品寄予的希望和借此打造的形象，因此我們的翻譯絕不能離開商品擅自發揮，而是要體現出產品的特色。如：bowling一詞，翻譯成“保齡球”，體現了人們通過這項球類運動不僅能夠獲得身體健康而且能變得長壽。

四、尊重民族習俗

北京語言大學曹志耘教授曾說過：“每個民族的心理特征都會從本民族傳統文化中得到體現。這些心理特征對人們的日常生活和風俗習慣有著重大影響，同時也制約著人們的語言活動。”例如，在中國，“龍”是祥瑞之兆，中國人常說自己是龍的傳人。然而，dragon 在西方人眼里則象征著邪惡，圣經中的惡魔Satan 就被稱為“great dragon”；Black Cat （黑貓）在中國是很平常的存在，但在基督教國家則被認為是魔鬼的化身、代表了邪惡與不祥。因此，在遇到涉及民族文化內涵的廣告翻譯時應更加謹慎，注重意象之間的合理轉化。

五、結語

綜上所述，在廣告的編寫中我們一定要用詞恰當，簡潔明快，不能用晦澀難懂的詞。而且最好能做到新穎有趣，能夠吸引讀者的注意力。人們往往無法抵抗新鮮事物的吸引力，所以創作廣告時應該使顧客充分了解該產品與眾不同的特征。探索新品質，突出新、奇、特，才能使廣告語成為關于品牌形象的專屬詞匯。

與此同時，學習廣告英語的詞匯、句式、修辭等特點，掌握一些基本的翻譯準則，不僅有助于我們理解和欣賞英語廣告語，也有利于我們進一步了解東西方國家的社會、文化和價值觀念異同，促進中西文化的交流。

參考文獻：

[1]Wallace.D.Communication Across Cultures.London：Verso，1987.

[2]金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2003.