融合傳播語境下的媒體“新聞行動”創新探索

張旭波

揚州廣播電視傳媒集團（總臺），江蘇揚州 225009

摘 要 新聞行動是電視媒體提升影響力、宣傳中心工作時常常使用的“利器”。在融合傳播的語境中，新聞行動也要適應新的傳播規律，不斷創新、不斷完善，在互動共融中充分放大不同介質的傳播效應，在放大主流媒體品牌效應的同時，創新完成黨的新聞輿論工作所肩負的職責和使命。

關鍵詞 融合傳播；新聞行動；創新探索

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0146-02

在融合傳播的語境中，很多媒體工作者都在思考這樣的問題，如何充分放大不同載體的傳播效應，讓新聞報道更具有影響力，更能被廣大受眾所接受，讓傳統媒體和新媒體取得1+1>2的效果。時過境遷，在融合傳播的語境下，單純基于電視媒體的“新聞行動”已不能適應當下。揚州廣播電視總臺《揚州新聞》欄目尊重融合傳播的規律，將百姓帶入主題報道中，在活動形式上、參與方式上、傳播手段上大膽創新，探索出了“新聞行動”的新樣式。

1 邀受眾參與監督，傳統媒體和新媒體共贏

在傳統的傳播語境里，大都體現為“我說你聽”的單向交流[1]。電視媒體就是如此，電視臺播什么，觀眾就看什么。在融合傳播語境中，受眾不再是單純的信息接收方，可以參與話題的制造及傳播。電視欄目《揚州新聞》在新聞行動中就創新思維，邀請受眾成為主角。2013年起，《揚州新聞》開設“愛家園、隨手拍”專欄進行了全媒體思維的創新實踐。作為大型公益性新聞行動，活動的出發點是響應黨的十八大關于建設美麗中國的號召，鼓勵市民拿起手中的手機、相機、攝像機，共同發現和發掘身邊的自然美、人文美、生態美；同時，隨手拍下身邊的工地揚塵、污水直排、亂倒固廢等污染環境的不良現象，《揚州新聞》節目實地采訪后播出相關影像，并追蹤報道，聯合環保部門查找污染源，直至問題解決。為此，《揚州新聞》開通了基于移動互聯網平臺的App、微信、微博、QQ群等，接收網友發送來的信息、圖片或視頻。與此同時，欄目還面向市民招募環保志愿者，共吸引200多人報名。該活動模式類似于業界所說的用戶生產內容（UGC模式），也就是讓新媒體用戶自己發現有價值的新聞線索，并自己拍攝，然后在更大的平臺上與人分享。從媒體的角度說，讓每個人成為了記者；從環保的角度說，讓每個人都成為了環保監督員；而在媒體關系上，則是讓新媒體技術、新媒體用戶為傳統電視媒體提供內容，兩者實現了融合。活動啟動后，欄目組對階段性主題進行了設定。主要內容包括：尋找最美鄉村；誰污染了我們的藍天；誰污染了我們的河流；誰污染了我們的土壤……一個階段聚焦一個重點主題。由于欄目在主新聞《揚州新聞》中播出，市領導對此高度重視，有時一邊看電視新聞一邊就打電話給相關職能部門負責人限期解決。在一檔節目中，網友反映翠崗紫薇園門前的河水如墨汁，記者隨后到現場進行了調查，發現相鄰水系都存在類似問題，接著再深入調查，發現揚子江路主污水管網坍塌，導致污水管網中的污水全部下河。節目播出后的次日上午，市長在政府組成人員大會上嚴肅要求相關部門限期解決，當天下午，分管城建的副市長召集相關部門負責人，回看《揚州新聞》，現場辦公確定解決之策。

傳統媒體因其長期承擔的宣傳使命具備較強的議程設置能力，移動互聯網的開放性往往表現為議程設置能力偏弱。在網絡世界里，一旦有個獵奇的話題，便會立即鋪天蓋地。因為缺乏議程設置，網絡話語權也常常被所謂的大V、公知甚至是境外異己分子控制，制造話題、引發事端，進而影響民眾的主流價值觀。電視媒體作為黨的喉舌，理應主動承擔使命。愛家園隨手拍確定了環保公益主題，讓許多網友在選擇內容時有了針對性。知道自己去拍什么，也知道在網上發表什么，說什么。“愛家園、隨手拍”實現了讓新媒體技術、新媒體受眾成為電視媒體的內容。一方面，電視媒體的互動性更加凸顯，電視不再是我播你看，而是你提供內容我來播，我播的時候你還可以說，你說的我還可以幫你在更大范圍分享。傳統媒體和新媒體在融合傳播中實現了共贏。

2 請受眾親身體驗，媒介傳播、人際傳播共融

人際傳播是指個人與個人之間的雙向互動傳播，可能在兩個或兩個以上的人之間進行[2]。在融合傳播中，手機作為傳統人際傳播的補充和延伸，成為新興的也是應用最為普遍的一種人際傳播方式。《揚州新聞》在策劃新聞行動時，注重放大媒介傳播和人際傳播的疊加效應。2015年是中國人民抗日戰爭勝利70周年。為進一步激發愛國熱情，弘揚抗戰精神，當年8月，《揚州新聞》聯合寶應、高郵、江都、儀征等縣市區電視臺，共同舉辦“重走抗戰烽火路·紀念抗戰勝利70周年”大型新聞行動。組織市民代表以自駕車隊方式，重走揚州境內的抗戰遺跡或紀念館。高郵抗戰最后一役紀念館、寶應蘇中公學舊址、江上青紀念館、江都郭村保衛戰紀念館、儀征革命烈士紀念館等納入線路。活動每周舉行一次，《揚州新聞》通過電視媒體發布活動預告，每次都吸引200多人報名。主辦方對報名者進行遴選，將每次的參與人數控制在150人以內。一方面，市民代表們重走抗戰烽火路這一活動成為媒體聚焦的重點，市級媒體和縣級媒體都會進行大體量的跟蹤報道，豐富了媒介傳播的內容，完成了主流媒體所承擔的主題報道使命；另一方面，150名參與者通過自己的微博、微信發布參與活動的動態和感受，在人際傳播中放大活動成效。在三個月的時間里，共有近2 000名市民參加了活動。由于活動期間恰逢暑假，許多家長帶著孩子一起重走抗戰烽火路，讓廣大未成年人在親身體驗中接受了愛國主義教育。那段時間，微博空間、微信朋友圈里，大家爭相轉發參與者拍攝的現場圖片和參觀感受，一傳十、十傳百，以往大家并不是特別熟悉的揚州境內抗戰遺跡成為社交網絡的熱搜詞匯，70年前那段浴血奮戰的烽火歲月在媒介傳播和人際傳播的共融中更加清晰，《揚州新聞》發起的這一新聞行動成為年度最受歡迎的活動之一。

3 請受眾評判發展，中心工作與民生愿景共振

新聞媒體既要圍繞中心，也要成風化人。這就要求我們牢牢堅持黨性原則，圍繞黨委政府的工作中心，找準坐標定位、牢記社會責任，形成最大公約數、畫出最大同心圓。《揚州新聞》在策劃新聞行動中鎖定中心工作，注重民眾參與，努力讓兩頭滿意，促進中心工作和民生愿景同頻共振。近年來，結合黨委政府中心工作和階段性重點任務，創意并實施了“行走江淮生態大走廊” “逛揚州、看新城”“等一系列新聞行動，動員組織社會各界人士通過實地探訪，真切感受揚州經濟發展、城市建設、生態建設、民生改善等方面的工作，增強百姓的民生幸福的獲得感和對政府工作的認同感。

2016年，揚州在江蘇省率先提出了建設江淮生態大走廊的戰略構想。為了凝聚共識，《揚州新聞》策劃推出大型新聞行動“行走江淮生態大走廊”，邀請人大代表、政協委員、專家學者、市民志愿者代表一起，分期分批深入高郵、寶應、江都等江淮生態大走廊沿線調研走訪，查看現狀、了解民意、研究對策。整個新聞行動歷時8個月，《揚州新聞》共邀請100多位方方面人士行走江淮生態大走廊，推出40多集相關新聞報道。新聞行動讓活動本身成為了新聞，也讓江淮生態大走廊的受關注度不斷提高，凝聚了方方面面齊心協力推進“江淮生態大走廊”建設的合力。同年10月，推進江淮生態大走廊建設上升為省級戰略，被列入江蘇省第十三次黨代會報告中。

新聞行動搭建起各界參與的活動平臺，提升了節目的互動性和影響力。為了讓百姓更多感受到發展成果，2015年在揚州建城2 500周年之際，《揚州新聞》推出了大型新聞行動“逛揚州、看新城”。該活動每周一期，每期邀請數十位市民代表逛揚州、看新城。參觀地點包括江廣新城的新景點、萬福大橋的橋塔、揚州近年來新開放的城市公園等等，該活動一直持續到2016年10月，先后組織市民觀察團、離退休老同志、人大代表政協委員、教師代表、勞模代表、返鄉學子等參觀新城，播出了《新城新氣象 市民齊點贊》《新城日新月異 市民嘆為觀止》《新城風光美不勝收 代表委員積極建言》等100多條報道，受到各方點贊。通過各界代表的廣泛參與，對揚州城市建設的新成就起到了很好的宣傳作用，增強了市民對中心工作的認同感和對家鄉的自豪感。真正讓中心工作與民生愿景同頻共振。

參考文獻

[1]姜立明.新的傳播格局下新聞內容調整的方向[J].中國地市報人，2014（12）：9-11.

[2]黃曉鐘，楊效宏，馮剛.傳播學：關鍵術語釋讀[M].成都：四川大學出版社，2005.