賣車，要扎一下中國男人的心

文 / 唐亞男

賣車，要扎一下中國男人的心

文 / 唐亞男

車，是理想也是玩具

前些天被一個“男人不如狗”的演講刷屏了。

這有點刻意地制造噱頭了，不過在商業(yè)的世界里，看上去還真是十分“女權(quán)”，女人們總是商家絞盡腦汁研究和討好的對象，而男性總是被冷落的。原因很簡單，因為男性不愛花錢。

真的不愛花錢嗎？

幾乎是在同時發(fā)生了兩件事，用真金白銀砸出來的AKB48總決選和“我知道很爛，但是還是會去看”的《變形金剛5》上映，因為這兩個事件都有大量的男性受眾，讓我產(chǎn)生了一個聯(lián)想問題——男性消費者會為了什么花錢？

按照三次元理性消費的邏輯，這簡直是不可理喻的

我們或許可以從《變形金剛》電影的劇本思路上找到答案——女人和玩具。在這個電影系列，有兩個不可舍棄的元素，就是與推動情節(jié)無甚關(guān)系的漂亮女人和變化多端的汽車人，就在這樣兩個極具誘惑力的元素之下，男主角還必須是一個平凡少年。看，這套路多明顯。

當然男性不可能只為了這兩樣元素去花錢，但是這兩項確實是最容易讓男性產(chǎn)生不理性消費的因素，畢竟全世界的男人都認為自己的消費觀是理性的，而失去理智的“瘋買”，那是女人們的事。

AKB的受眾們，他們將自己這樣的花錢行為有時候形容為“養(yǎng)女兒”。

而《變形金剛》的受眾們，也不僅僅會花錢買一張電影票而已，要知道，《變形金剛》動畫版最初產(chǎn)生的目的是為了賣玩具。所以在玩具市場上的各類變形金剛產(chǎn)品也都是大熱，有些做工精致的珍藏版，還會被炒到天價。哪怕是有些消費者已經(jīng)成年很久了，卻也依然熱衷于此。

有一位《變形金剛》的典型男性受眾（已大學畢業(yè)）在聽到幾位女性將《變形金剛》形容為“直男圣經(jīng)”之后，憤憤不平地反駁：“我看《變形金剛》不僅僅是那些膚淺的東西，是對其背后的世界觀嘆服，而且每一位人物形象的設(shè)定都很有魅力，我最喜歡大黃蜂，擎天柱太完美了。”

我尊重他的解讀，但這也更加暴露了他“孩子氣”的一面，這個世界觀很明顯是依托于二次元世界建立的典型的個人英雄主義世界觀啊。

偶爾的“孩子氣”無傷大雅，老來還能“聊發(fā)少年狂”呢。并且在很多男性身上都有這般“孩子氣”的表現(xiàn)。

《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》作者馬丁·林斯特龍在書中講述了對中國消費者在購買汽車時的觀察，其中有一段：“中國未來的汽車，要同時開在幾個車道上。為了吸引中國男司機，汽車必須充滿粗獷、力量和男性化的特征，還要吸引中國男性的另一個自我，就是成長過程中拒絕玩具的孩子。”

車，是一個代步工具，但是一個占據(jù)了消費支出一大頭的消費品，其意義就不是僅僅一個“代步工具”能承載的。買車很多時候是一種家庭消費，全家人都會參與決策。所以，對男性來說，一邊是家庭觀念的責任，一邊是自己的“玩具”，都綜合展現(xiàn)在車這個物件上了。

有了需求，就給了品牌商們滿足需求的機會。

買車，對大部分中國家庭來講，絕對是一個大的消費決策，但是“討好”男性消費者還是很有必要的，“討好”男性消費者的過程中，在一堆參數(shù)主導的“理性”因素背后，我們或許還可以刺激到他們“孩子氣”和“非理性”的一面。

前臺和后臺的互通過程，有一個因素至關(guān)重要，就是參數(shù)

來，扎心

對于中國人對汽車的使用，用馬丁在《痛點》中另一句總結(jié)來說，就是“汽車不像汽車，更像是公寓的延伸”，不僅有延伸，還需要有轉(zhuǎn)變，“一輛中國汽車必須創(chuàng)造一種新鮮、特殊的氛圍，讓開車的人產(chǎn)生錯覺，以為自己進入了一個與日常生活完全不同的地方”。

這算是一個解題思路，但要營造這種氛圍，卻也是繁復的細節(jié)完善和持續(xù)不斷的市場教育完成的，這條路已經(jīng)被中國制造業(yè)的其他同胞們走過一遍，事實證明，道路阻且長。

不過也有可借鑒的地方。

在前幾年，國內(nèi)智能手機的市場教育工作完全是國外品牌完成的，這個時候國產(chǎn)品牌似乎看不到出路，然后突然出現(xiàn)了小米。

其他國產(chǎn)手機品牌其實應(yīng)該感謝雷軍，小米曾經(jīng)以一己之力沖破了原先大眾關(guān)于智能手機的認知，帶來了另外一種“價值體系”進入的可能，后來我們將其形容為“屌絲”經(jīng)濟。這個過程簡單粗暴下猛料，將品牌背后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)解讀開來，讓大眾參與進來——原來智能手機是這么回事。

真的懂也好，一知半解跟風也好，總之，這種“參與感”讓小米火了，奠定了自己在國產(chǎn)手機品牌中的江湖地位。

男性消費者往往對參數(shù)更感興趣，因為對這些數(shù)據(jù)的了如指掌顯得更“陽剛”，更有掌控感。這種偏好是在大環(huán)境下養(yǎng)成的，看上去似乎是誰掌握了更多的信息，誰就更有可能是成功人士。所以即便是在信息如此發(fā)達和便捷的當下，坐在一位女性對面的男性，仍然還用著“口若懸河”來吸引對方的注意和崇拜。

性能參數(shù)對汽車產(chǎn)品而言同樣至關(guān)重要，并且一位買車的男性可能已經(jīng)持續(xù)關(guān)注市場上各種流行車輛好些年，并且認為自己會最大程度做理性的決策。

這個時候，國產(chǎn)品牌應(yīng)該拿參數(shù)去“硬碰硬”嗎？

小米走的不是這個路線，而是讓消費者更有“掌控感”，他們直接讓消費者參與到其研發(fā)和測試中來了，讓消費者有“主人”的意思。

所以在初期，“硬”的不行，我們可以來點“軟”的，因為不管多“理性”的消費者，也不會時時刻刻都在做“理性決策”

小米的操作思路是品牌商降低身段，那“家底雄厚”的華為呢？

華為手機是怎么殺入中高端的？研發(fā)上多少專利在支撐？傳播上有多少揚我國威的愛國稿？一年那么多研發(fā)費、科研工資，搭上各種公關(guān)，也就是做了個中高端，還是賣不到蘋果和三星的價位。

“硬碰硬”在短期內(nèi)出頭的可能性很小。

這是不可避免的，我們比對的是傳統(tǒng)制造業(yè)強國們，別人200年工業(yè)史加持，這樣的時光濾鏡造就了一條牢固的“鄙視鏈”，我們怎么破？

這樣的“鄙視鏈”并不僅僅存在于中國消費者心智中，在日本社會學經(jīng)典《日本新中產(chǎn)階級》一書中，作者傅高義描繪了目前已經(jīng)躋身制造業(yè)強國的日本，當年他們的家用電器市場也是由西方品牌教育的，而買得起這些電器的是富裕階層。

“后來商業(yè)界認識到消費者市場的重要性之后，日本國內(nèi)也開始制造這些機器。新奇的商品最初只為富裕階層所專屬，而現(xiàn)在，普通的工薪族也買得起了。”我們可以看到當時的日本制造也是靠“低價”來吸引消費者。

所以在初期，“硬”的不行，我們可以來點“軟”的，因為不管多“理性”的消費者，也不會時時刻刻都在做“理性決策”。比如，我們就要去拼對本土市場的理解，拼實惠、實用，拼性價比，拼設(shè)計，拼友善度，而不是去拼身份象征這種品牌溢價。

中國的本土市場，是一個廣袤的市場，這里面有非常多的細分需求渴望被滿足，比如：在社會大遷徙的背景之下，“漂”一族的購車需求是什么？游離在高端車視野之外的農(nóng)村市場的需求是什么？

這其中的文化和情感因素，正需要商人敏銳的觀察能力去撕開一道口子占領(lǐng)自己受眾的心智。

比如小米的“參與感”，讓消費者自己變成“主人”。這和AKB的“養(yǎng)成”也類似，從高高在上的偶像，變成了花錢就能見的偶像。這其中還有“心智消費”的因素，自己生產(chǎn)情感，自己消費。我們的品牌在俯下身段時，比巨頭更具優(yōu)勢。

比如，變形金剛的“英雄夢”，《痛點》書中作者給了一個建議，將汽車的操控臺變得像飛機的控制臺，更加滿足了男司機的“操控感”。我們在設(shè)計上，不必拘泥于現(xiàn)有的“世界規(guī)則”，可以考慮更多的“不合理”但“有趣”的創(chuàng)新。

比如，華為的“民族主義”，首先華為是有實力的，將自身的實力與國力相結(jié)合的情感因素也很振奮人心。

這是很多國產(chǎn)品牌的機會。

馬丁在《痛點》中還建議，中國汽車品牌們應(yīng)該著手研究目前還處在孩童時期的潛在消費者了，因為他們才是國產(chǎn)汽車未來的消費者。是的，不要沒有耐心，也不要沒有信心，要真正打造一個IP，需要時間，以及堅持不懈。