中日直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究

王藝涵 張紅

經(jīng)歷了低谷的中國直銷業(yè)經(jīng)過整頓后迎來了高速發(fā)展的“黃金十年”，但國內(nèi)直銷業(yè)仍未成熟有待完善。本文通過介紹對比中日兩國直銷業(yè)發(fā)展歷程，以及現(xiàn)今兩國直銷業(yè)發(fā)展情況差距，展望未來中國直銷市場走向，分析情況差異原因并從日本趨于完善的管理機(jī)構(gòu)以及企業(yè)自身的文化繼承方面為國內(nèi)直銷業(yè)發(fā)展提出建議。

直銷作為一種新型經(jīng)營模式，特點(diǎn)在于企業(yè)不采取實(shí)體店鋪銷售而以直銷商直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品為主，這使直銷這種產(chǎn)品流通方式迅速發(fā)展起來。直銷產(chǎn)生于20世紀(jì)四十年代的美國，60年代末從美國傳入日本，中國的直銷歷史則開始于20世紀(jì)80年代末期日本直銷企業(yè)日寶來福悄悄進(jìn)入深圳。然而相比于僅次于美國的世界第二直銷大國日本、現(xiàn)如今我國直銷市場依舊相對低迷、直銷業(yè)發(fā)展存在很多問題。中國直銷的傳播流程一直遵循“美國—日本—中國臺灣—中國大陸”的途徑，也因此中日直銷之間有著很深的淵源。了解對比中日兩國直銷發(fā)展歷程，分析兩國直銷發(fā)展情況的異同原因，必將能對中國直銷產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

1 中日兩國直銷發(fā)展歷程對比

提起直銷二字，國人也仍然脫離不了傳銷的陰影，往往保持警惕不輕易接近了解。其實(shí)日本直銷行業(yè)發(fā)展歷程中也經(jīng)歷了這一不可避免的挫折階段。直銷公司一進(jìn)入日本就取得了輝煌的成績，然而高速發(fā)展中，日本也出現(xiàn)了“金字塔行為”的非法公司，日本稱之為“老鼠會”。1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，隨后接連制定了相關(guān)法規(guī)規(guī)范了行業(yè)發(fā)展。80年代末，日本成為第一直銷大國。但由于受日本整體經(jīng)濟(jì)大蕭條的影響，直銷業(yè)一度陷入低迷。2004年開始日本直銷再次復(fù)蘇，仍在世界直銷業(yè)中占據(jù)重要地位。

總覽直銷行業(yè)的發(fā)展，初期一片繁榮蓬勃發(fā)展，然后經(jīng)歷重重考驗(yàn)趨于成熟。美國日本按此規(guī)律、中國大陸也不會例外。1990年以雅芳以直銷申請注冊的公司正式成立為標(biāo)志、直銷在中國市場被賦予合法身份。然而直銷行業(yè)百花齊放的同時(shí)也伴隨著亂象叢生——非法傳銷開始肆意妄為。國家對直銷與傳銷都采取了一刀切，直銷在中國遭到封殺。直到2005年頒布《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》，直銷在中國再次恢復(fù)合法化。中國直銷行業(yè)正處于沖出低谷、逐漸步入正軌走向成熟的階段。有人說2016年是開啟直銷行業(yè)“黃金十年”的首年，根據(jù)中國直銷業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)，這一年雖然出現(xiàn)了業(yè)績的下滑，但整體發(fā)展態(tài)勢良好是蓄勢待發(fā)的一年。

2 中國直銷產(chǎn)業(yè)存在的問題

對比中日現(xiàn)今直銷行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，日本直銷市場已趨向成熟完善，而中國直銷行業(yè)還面臨著很多問題。分析情況差異得出的原因中有以下主要幾點(diǎn)。

2.1 誠信度不高

提到直銷，最為代表性的產(chǎn)品就是保健品了。而直銷這種銷售方式，比起單純的銷售商品，直銷員在銷售中更加注重的是與顧客的溝通與感情。然而直到現(xiàn)在依然能從電視網(wǎng)絡(luò)等媒體中看到保健品欺詐虛假傳銷的相關(guān)報(bào)道，讓人們對直銷產(chǎn)生了警惕乃至抵抗反感心理。這種注重眼前利益而不去花費(fèi)時(shí)間精力跟進(jìn)顧客的反饋及滿意程度，忽略了長遠(yuǎn)發(fā)展利益的銷售行為拉低了直銷行業(yè)的可信度，造成了整個(gè)行業(yè)的惡性循環(huán)。而日本相關(guān)法規(guī)趨于嚴(yán)格之后日本直銷界的保健產(chǎn)品從以強(qiáng)調(diào)療效為主轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)預(yù)防保健的概念，雖利潤空間縮小，但傳統(tǒng)企業(yè)長期積淀品牌效應(yīng)與良好信譽(yù)，發(fā)揮了示范作用并帶動著直銷業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 缺乏營銷人才，創(chuàng)新升級能力不足

在微商飛速擴(kuò)張的時(shí)代中，似乎配有一臺手機(jī)便能做到微商等這類利用閑暇時(shí)間以進(jìn)行遠(yuǎn)距離直銷銷售，但隨著便利的網(wǎng)絡(luò)的利用、直銷人員的大幅增加的同時(shí)，直銷人員整體營銷能力也令人堪憂。注重銷量而忽略溝通服務(wù)，不致力于研究商品產(chǎn)品性能、推廣企業(yè)形象。此外，筆者聯(lián)系到在日定居多年從事NU SKIN（如新）直銷的一位前輩，她親身感受到與在日本相比，在國內(nèi)從事這一國際直銷品牌時(shí)的推廣難度。除了大陸政策尚未完善外，產(chǎn)品種類少，更新速度慢也使銷售止步不前。

3 從日本直銷發(fā)展中得到的借鑒和啟示

3.1 利用行業(yè)協(xié)會促進(jìn)直銷業(yè)發(fā)展

日本唯一一家直銷法人團(tuán)體日本直銷協(xié)會（JDSA）于1980年創(chuàng)立，在法律許可范圍內(nèi)有明確的定位，在日本直銷業(yè)中占據(jù)著主要地位。國內(nèi)類似的行業(yè)自律性社會經(jīng)濟(jì)組織中華直銷行業(yè)協(xié)會于2011年注冊成立，2016年正式進(jìn)入大陸，雖同樣致力于推動直銷行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，維護(hù)會員的合法權(quán)益，但成立時(shí)間較短，法律效力較弱，且監(jiān)管力度不強(qiáng)，服務(wù)范圍尚有局限性。在今后發(fā)展過程中協(xié)會應(yīng)注重督促會員企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)創(chuàng)新，提高直銷人員的從業(yè)門檻，并以制度加強(qiáng)對于會員企業(yè)直銷員的定期培訓(xùn)和考核。

3.2 建設(shè)企業(yè)文化、注重企業(yè)文化傳承

企業(yè)成長與發(fā)展并不是一蹴而就的，是需要經(jīng)過不斷的積淀才能完善的。據(jù)韓國銀行的統(tǒng)計(jì)，世界上最長壽企業(yè)的前三名均在日本，百年以上的企業(yè)多達(dá)五萬家。而中國企業(yè)大多產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)體制改革之后，缺少文化與技術(shù)的繼承性。企業(yè)的文化內(nèi)核是企業(yè)凝聚力和團(tuán)結(jié)之所在，是使企業(yè)能夠在市場競爭中存續(xù)的精神支撐。對于發(fā)展歷史尚短的直銷企業(yè)來說更是如此，要維系著直銷人員通過彼此的合作達(dá)到利益最大化，構(gòu)筑共同的企業(yè)文化至關(guān)重要。

4 結(jié)語

與逐漸發(fā)展成熟、形成嚴(yán)格有序的市場的日本相比，直銷業(yè)在我國發(fā)展歷史不過三十年左右，還存在很多問題。但順應(yīng)直銷業(yè)的發(fā)展趨勢，中國直銷也存在很大潛力與發(fā)展空間。向直銷大國日本借鑒經(jīng)驗(yàn)并不斷探索創(chuàng)新，中國直銷業(yè)即將迎來新的輝煌。

（基金項(xiàng)目：本文系大連民族大學(xué)2016年“太陽鳥”計(jì)劃項(xiàng)目“中日直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究”的研究成果。）

（作者單位：大連民族大學(xué) 外國語言文化學(xué)院）