旅游業中顧客滿足和顧客公民行為關系研究

鄭海燕+崔春山

[摘要]文章為了證實旅游行業中顧客滿意和顧客公民行為的關系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為研究進行了問卷調查。通過效度分析、信度分析、多元回歸分析，得出了顧客滿意對顧客公民行為有顯著關系，也對顧客公民行為維度（朝向組織的公民行為、朝向服務人員的公民行為、朝向其他顧客的公民行為）有顯著影響的結論。

[關鍵詞]旅游行業；顧客滿足；顧客公民行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719279

隨著我國人民生活水平的不斷提升，服務行業成為了我國國民經濟發展的第二引擎，這對于以旅游業為主的企業來說，是一個極大挑戰。在旅游行業中顧客的角色越來越得到重視，促進顧客的公民行為，增強旅游行業的競爭力的重要性，便得到旅游行業和學術界的重視。因此，研究旅游行業中顧客滿意和顧客公民行為的關系不僅具有理論意義，也具有更好地指導企業實踐的現實意義。

1文獻述評

（1）顧客滿意。在市場經濟已從提供者主導轉向顧客主導，顧客對產品的需求從數量上的擁有，過渡到質量上的滿足，并且日益向情感上過渡，因此，旅游行業不得不關注顧客滿意度。顧客滿意這一概念由20世紀70年代首次被Cardozo引入市場營銷領域中。此后，許多市場營銷、消費者行為等學者開始對顧客滿意度這一概念進行了較深的探討與研究，Kotler（1991）將“顧客滿意”概念定義為，一個人享受產品或服務時，與感知效果、期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。[1]梁燕（2007）認為，“顧客滿意”是指顧客消費企業提供的產品或服務質量后，所產生的心理情緒變化。[2]借此，學術界普遍認為，顧客滿意是顧客在進行消費之前對產品最初的期望相差來決定的，如果實際消費后產品質量在認識上、情感上、綜合上比期待的產品質量高時滿意度就越高。相反，實際消費后產品質量在認知上、情感上、綜合上比期待的產品質量低時滿意度就越低。

（2）顧客公民行為。顧客公民行為是在組織公民行為理論基礎上應運而生，將研究對象從企業員工延伸到企業顧客，研究顧客對企業的影響，顧客為企業扮演“企業兼職員工”，或承擔著服務人員的部分作用的行為定義為顧客公民行為。[3]Gruen（1995）將顧客公民行為定義為：具有和員工類似行為的顧客的服務行為，并且，與員工組織公民行為一樣，對保證企業的順暢運行同樣十分重要，被企業認為有正面影響的，與顧客角色要求沒有直接關系的，總體上有助于企業發展的建設性行為。[4]Groth（2001）認為，顧客公民行為是顧客自發的為其他顧客提供服務或便利的自主決策行為之一，并非企業為顧客傳遞生產產品或相關服務過程所必需的顧客參與行為，這種顧客自發的服務參與行為在總體上直接為企業發展提供了無形價值。[5]范鈞（2011）將“顧客公民行為”概念界定為：顧客消費或享受服務行為之外的，非參與生產或傳遞服務本身所要求的，顧客自覺的，對企業帶來盈利、代替職員完成服務、并且助于其他顧客的行為。[4]借此，本文將“顧客公民行為”定義為：是企業所生產的服務在傳遞到其他顧客的過程中，由顧客自覺地為其他顧客提供服務，從而提升企業產品質量的顧客自主參與行為。

綜上所述，顧客滿意是顧客公民行為的原因變量。顧客在享受產品或服務過程中得到滿意時才會進行顧客公民行為，為旅游行業提升利益、為員工降低工作量、為顧客提供更肯定的服務。因此，本文通過顧客滿意和顧客公民行為關系研究，揭示顧客滿意和旅游行業 、員工、顧客的公民行為之間關系，并提供理論依據。

2研究方法

（1）調查對象。本文為了揭示旅游行業中顧客滿意變量和顧客公民行為變量的因果關系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為研究進行了問卷調查。調查樣本數為300份，其中有效問卷為276份，有效率為92%。

（2）問卷設計。所用問卷由顧客滿意量表、顧客公民行為量表組成。[3][6]顧客滿意維度為單項維度，共4個題項；顧客公民行為維度三個維度，共10個題項。分別為：朝向組織的公民行為（3個題項）、朝向服務人員的公民行為（3個題項）、朝向其他顧客的公民行為（4個題項）。問卷采用Likert五點量分法來測定。

（3）效度和信度。本研究采用主因子分析對顧客公民行為進行了效度分析。主因子分析過程中以理論結構和題項辨別率為依據刪除了阻礙各量表關聯性的題項。最終顧客公民行為題項為10個，采用了朝向組織的公民行為（3個題項）、朝向服務人員的公民行為（3個題項）、 朝向其他顧客的公民行為（4個題項）三個維度，共10個題項。題項篩選之后MSA系數為0734，滿足了主因子分析基本假設條件。并且，Q值為1591，說明了顧客公民行為選定的三個維度的理論結構也在統計分析中體現出大體一致的結果。

此外，為了檢驗各題項之間的一致性，本文進行了信度分析（信度分析采用Cronbachs系數α值）。結果表明，顧客滿意和顧客公民行為的信度值Cronbachs系數α為0758和0744，說明了較高的信度。

（4）數據處理。對有效問卷采用SPSS 150統計軟件進行了主因子分析、信度分析、多元回歸分析。

3結果

多元回歸分析結果證明，說明顧客滿意對顧客公民行為影響力的β值為0444，具有197%的說明力。此結果說明顧客滿意和顧客公民行為具有較大的正相關關系，明確地說，顧客滿意度越高，顧客公民行為越高。相反，顧客滿意度越低，顧客公民行為越低（表1）。

為了具體揭示顧客滿意對顧客公民行為的影響，與顧客公民行為維度（組織的公民行為、服務人員的公民行為、其他顧客的公民行為）進行了多元回歸分析。結果表明，顧客滿意對朝向組織的公民行為的β值為0146，具有2%的說明力，顧客滿意對朝向服務人員的公民行為的β值為0376，具有141%的說明力，顧客滿意對朝向其他顧客的公民行為的β值為0377，具有142%的說明力，總說明力（顧客滿意對朝向組織的公民行為、朝向服務人員的公民行為、朝向其他顧客的公民行為）為343%（表2）。

4討論

（1）顧客滿意對朝向組織的公民行為有顯著影響。對于服務行業而言顧客滿意是直接關系到服務行業績效的最大、最直接因素。因為，他們知道顧客滿意度不僅決定顧客的再次購買，正面或負面口碑對服務行業的利益有直接影響。由此可知，顧客滿意是影響服務行業利益的主要因素，顧客滿意度越高朝向組織的公民行為越積極，給服務行業帶來的利益越大。相反顧客滿意度越低朝向組織的公民行為越消極，給服務行業帶來的損失越大。湯俊（2010）在顧客滿意理論及應用研究述評中指出，顧客滿意是企業績效的主要因素之一的研究結果[1]，于堯（2012）在顧客公民行為相關研究中指出，顧客滿意是有助于提高企業競爭力的重要因素[7]，支持著本研究結果。

（2）顧客滿意對朝向服務人員的公民行為有顯著影響。顧客公民行為理論公認以來，顧客扮演著“兼職員工”或“組織成員”的角色，承擔服務人員的部分職責和工作。社會認知理論認為，顧客在接受產品或服務過程中可能觀察員工的服務生產傳遞過程，于是就有機會習得一些有效策略。當別的顧客需要服務是主動為顧客提供相關服務。因此，對于服務人員而言顧客滿意度有助于減輕工作壓力、提高工作效率、削弱員工的離職傾向。彭家敏、肖悅（2009）在旅行社顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為關系研究中指出[3]，顧客參與通過影響顧客滿意感從而驅動顧客公民行為的研究結果[3]，郭利利、林美珍（2015）在顧客公民行為的研究述評與管理啟示中指出，顧客態度通過顧客公民行為對員工有正面影響的研究結果，與本研究有著相同的結果。

（3）顧客滿意對朝向其他顧客的公民行為有顯著影響。在服務行業中企業員工或服務人員為顧客所提供的服務品質、顧客的感知價值得到滿意時顧客會自主地為其他顧客提供服務。對于顧客而言滿意感不僅是對產品或服務的肯定，滿意感更是顧客了解產品、熟悉服務的過程。因此，當顧客為其他顧客提供產品介紹或服務時往往比工作人員更為仔細、全面，當顧客與工作人員和其他顧客進行交往時，顧客更傾向于其他顧客而不是工作人員，其他顧客的公民行為往往決定顧客的購買意向、消費意向，替其他顧客決定所需產品。Rosenbaum和Massiah對健身體育俱樂部會員進行了調查，發現會員之間的社會支持、情感支持是影響顧客公民行為的原因變量的研究結果，肯定了本研究結果。

5結論與建議

（1）結論。本研究為了證實旅游行業中顧客滿意和顧客公民行為的關系，以哈爾濱冰雪大世界訪問顧客為對象進行了調查分析。得出顧客滿意和顧客公民行為有正相關關系，顧客滿意對顧客公民行為維度（朝向組織的、朝向服務人員的、朝向其他顧客的公民行為）有顯著影響的結論。

（2）建議。顧客滿意和顧客公民行為的關系是不可否定的事實，但并非具有肯定性。顧客對某個品牌或某個企業有較深的忠誠度時，顧客滿意并非是決定顧客公民行為的主要因素。因此，企業界制定企業規劃、學術界進行研究時，還需思考有沒有其他變量干預顧客滿意和顧客公民行為關系，從而影響企業利益。

參考文獻：

[1]湯俊顧客滿意理論及應用研究綜述[J].商城現代化，2010（14）：55-57.

[2]梁燕顧客滿意度研究綜述[J].北京工商大學學報，2007，2（22）：75-80.

[3]彭家敏，肖悅旅行社顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為關系研究[J].旅游論壇，2009，2（6）：824-828，849.

[4]Gruen TWThe Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets[J].International Business Review，1995，4（4）：447-469.

[5]Groth MarkusManaging Service Delivery On The internet：Facilitating Customers Coproduction and Citizenship Behaviors in Service Organizations[J].Doctor of Philosophy，2001.

[6]范鈞顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J].商業經濟與管理，2011，1（231）：68-75.

[7]于堯服務中的顧客公民行為研究述評[J].企業科技與發展，2012，22（340）：3-5.