電商網紅營銷模式探析

[摘要]隨著移動互聯網的迅速發展，在各類社交媒體和直播平臺的推動下，電商網紅成為網紅大軍中的主力，網紅經濟應運而生。文章以電商網紅張大奕為例，重點分析其利用新浪微博和直播進行粉絲流量變現的策略，探析其在發展過程中存在的不足及解決措施，希望給電商網紅發展模式以有益指導。

[關鍵詞]電商網紅；微博營銷；直播；粉絲流量變現

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719146

傳播學中有一個概念叫“意見領袖”，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，網紅的性質和其類似，指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并且有能力將這些社交資產變現的人，一般是各類垂直領域的意見領袖或者行業達人。作為互聯網時代的產物，網紅具有明顯的時代特征，鮮明的個人特色、強大的內容制作、營銷策劃能力，能輕松玩轉社交媒體。近兩年自媒體網紅、話題型網紅、主播類網紅、電商網紅層出不窮，網紅經濟異軍突起。2015年淘寶公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行榜TOP10中，5家來自網紅店鋪。2016年“雙十一”，網紅店鋪銷售額再創新高，兩大淘寶網紅店鋪吾歡喜的衣櫥、錢夫人家日營收均破億元。網紅利用自身在微博、微信、直播等社交平臺上積聚的粉絲流量，將其導入電商平臺，通過淘寶店銷售實現變現，這種“網紅+電商+直播”的變現方式日趨成為主流。

1電商網紅張大奕案例背景

廣告模特出生的張大奕曾為美寶蓮、格力高等拍攝過廣告片，還時常出現在《瑞麗》《米娜》《昕薇》等雜志的內頁服裝搭配中，曾獲得淘寶素顏大賽第一名，2015年成為搜狐時尚盛典年度電商模特候選人，憑借個人姣好的外在條件、鮮明的個性、時尚敏銳度及團隊精細化運作進軍電商領域，開設淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，當前店鋪粉絲5091萬人，定位于時尚、追求潮流的大學生及年輕白領，致力于打造日常常規款和小眾設計感款式服裝，2015年創造了單店上億元的年銷售額，2016年“雙十一”成為唯一一位殺入淘寶平臺女裝熱銷店鋪前十的網紅店。張大奕搭上了網紅經濟的首班車，是利用社交平臺和直播進行產品推廣的先行者，其本人及其團隊也成為網紅經濟中最常被提及的典型代表。下面本文將重點分析張大奕利用微博和直播平臺進行網絡營銷的策略。

2綜合類社交平臺——新浪微博

新浪微博作為新浪網旗下的一款為大眾提供娛樂休閑、生活服務的信息分享和交流平臺，近年來發展迅猛，據新浪微博2016年第三季度財報顯示，微博月活躍用戶為297億人，總營收達118億元，新浪微博已成為國內遙遙領先的微博平臺。微博營銷在成本上遠低于傳統廣告，在手段使用上更多樣化，針對性更強，傳播效果好、速度快、覆蓋廣。可以看出，微博具有強大的用戶流量，其龐大的用戶群成為網紅賴以生存的土壤。

張大奕微博名稱“張大奕eve”，目前粉絲量514萬人。通過瀏覽其微博，發現每條微博的評論和點贊數基本在千條以上，部分熱門微博點贊數可達上萬條。微博內容以產品介紹、買家曬圖、粉絲互動為主。其采用的宣傳方式主要有軟文推廣、圖片展示、短視頻介紹等。具體來看。

（1）軟文推廣。文字作為微博的重要內容，直觀簡潔，在宣傳推廣上起到了重要作用。通過分析發現張大奕微博軟文多采用調皮生動的語言自黑、介紹新品、與粉絲進行日常話題互動、抽獎宣傳等，文字簡潔趣味，表達方式符合個人直率、幽默性格特色，直擊粉絲心理，用個人性格直面粉絲。

（2）圖片展示。圖片作為服飾類產品展示的關鍵手段，在吸引眼球方面起關鍵作用。張大奕本人模特出身，顏值較高，鏡頭感強。通過分析發現，其微博圖片占有較大份額，圖片多以街景為輔，人物為主，服飾、人物及場景貼合緊密，通過團隊包裝，微博所展示圖片自然隨性，將個人風格融入服裝，既符合網紅本人個性，更迎合了年輕粉絲群體的喜好，有別于傳統服裝圖片的“靜態平面”展示。

（3）短視頻介紹。2014年11月，張大奕用微單拍攝了第一支5分鐘視頻，用來介紹新品手工圍巾，是較早使用短視頻進行產品推廣的網紅之一。視頻作為圖片、文字及人物動態展示的結合，更加直觀細致全方位地展現產品，吸引流量的強度更大，產品更容易被粉絲接受。

3泛娛樂類直播平臺——淘寶直播和一直播

直播平臺作為近兩年興起的媒介，比起單向互動的軟文和圖片，具有受眾廣、傳播快、互動性強的特點，補充了原先在PC端、移動端文字和圖片靜態傳播的不足。2016年6月20日淘寶直播當天，張大奕為自己店鋪上新宣傳，直播兩小時創造了約2000萬元的銷售額，刷新了淘寶直播紀錄，從中顯示出電商結合直播帶來的高轉化率。

張大奕作為服飾類意見領袖，對產品了解程度較為深入，借助淘寶直播和一直播進行上新預熱、新品宣傳、產品面料及穿搭詳解、日常話題互動等活動，粉絲

可以進入直播間直接與網紅對話，評論內容可幫助網紅及其團隊獲得粉絲偏好和價格接受度，便于及時調整生產線，進行精準營銷。直播這種雙向互動的模式直接將網紅和粉絲在同一時間的虛擬空間內連接在一起，滿足粉絲對真實性和互動性的需求，參與感大大增強。同時，隨著移動電商的完善，淘寶直播實現了主播邊直播邊發放優惠券和產品鏈接的功能，直播過程中網紅個人渲染加上優惠活動的同步進行，更有力地刺激了粉絲直接下單付款，真正實現了“邊看邊買”。

4目前面臨的問題及解決措施

（1）從市場方面來看。目前國內淘寶網紅店鋪大量涌現，電商網紅運作專業化程度明顯提升，引流渠道和后期包裝宣傳同質化現象已然顯現，粉絲分流較為嚴重，市場競爭激烈。張大奕作為網紅代表人物，經過前期運營積累了一定粉絲流量，但應注重引流渠道的創新，增加粉絲對產品的信任度、依賴度，強化粉絲黏性，增加粉絲忠誠。

（2）從產品方面來看。“吾歡喜的衣櫥”具有張大奕個人標簽，據悉，其產品設計靈感來源于國內外大牌服飾，店鋪不用買手，堅持自我挑選、搭配，打造個人品牌標簽，同時供應鏈上下游同時把控，面料上乘，做工精良，滿意度高。但上新節奏依賴于流行趨勢，產品流行性時效性較強，容易隨潮流過時，另外價格較同類店鋪偏高，性價比較低，導致部分價格敏感型粉絲流失，另外，也存在過度消費粉絲信任的弊端。需在定期優惠活動上進行調整，把握好上新節奏，刺激消費。

（3）從張大奕個人及其團隊來看。網紅本人作為直接對接粉絲的個體，在吸引流量和流量轉化方面起關鍵作用，從選款到文案到圖片再到視頻制作，網紅和團隊需有緊跟潮流的時尚理念，保證產品在款式和質量上的同步優越性。當下，消費者面對眾多網紅店鋪，易產生審美疲勞，網紅淘寶店的經營模式可復制性強、盈利方式固化，這不僅要求網紅個人不斷提升時尚敏銳度，打造差異化的個人風格，逐步走原創性道路，其團隊更要升級宣傳方式，提高持續的內容輸出能力和整合營銷能力。

5結論

以張大奕為代表的電商網紅作為網紅經濟發展過程中的重要力量，無疑趕上了第一波紅利。利用社交平臺集聚粉絲，再將粉絲流量導入電商平臺實現變現，“網紅+電商+直播”的商業模式成為了網紅變現最主要最具發展前景的模式。張大奕及其團隊利用粉絲經濟精細化運營取得了成功，但我們應該認識到，網紅不僅僅是單個經濟現象，更需要產品、粉絲、平臺、品牌、團隊等要素的有效結合，只有依靠高質量的產品和強大的粉絲運作能力，電商網紅才能走得更遠。

參考文獻：

[1]劉悅暉，陸馨雨，張道英服裝類網紅店鋪微博營銷策略探析[J].山東紡織經濟，2016（9）.

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[3]梁立明網紅經濟行業研究報告[J].首席財務官，2016（7）.

[4]電商在線張大奕直播破柳巖紀錄兩小時成交2000萬的秘密[EB/OL].[2016-06-24].http：//wwwadmin5com/article/20160624/671290shtml

[作者簡介]郭艷（1996—），女，湖北襄陽人，就讀于河南大學。研究方向：市場營銷。